【運(yùn)營(yíng)實(shí)操】專家揭密：電商創(chuàng)業(yè)該如何選擇商品類目？

對(duì)于一個(gè)從事電商超過(guò)十年的老兵來(lái)說(shuō)，如果要問(wèn)我“電商創(chuàng)業(yè)最重要的議題是什么？”我想了一想，不是錢、也不是人才。雖然錢和人才也很重要，但我認(rèn)為更重要的應(yīng)該是“選對(duì)商品類目”。

這個(gè)課題非常重要，如果商品類目選錯(cuò)了，即是你走了彎路，而且有可能愈走愈遠(yuǎn)，最后導(dǎo)致根本走不到目的地。

下面我試著以現(xiàn)在較熱門的跨境電子商務(wù)為題，來(lái)模擬電商創(chuàng)業(yè)者該如何選擇商品類目。

一、商品類目選擇

首先要先了解這個(gè)產(chǎn)業(yè)，最簡(jiǎn)單的方式就是盤點(diǎn)現(xiàn)有的跨境電商們?nèi)绾芜x擇類目。

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森《2015跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)報(bào)告》

由上圖可以簡(jiǎn)約的歸納，民眾有興趣的跨境商品，主要集中在服飾箱包、美妝護(hù)理等兩大領(lǐng)域。

就尼爾森發(fā)布的《2015跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)報(bào)告》來(lái)看，消費(fèi)者在海購(gòu)中最熱門的兩大品類依次是服裝、美容護(hù)膚。

這個(gè)商品類目選擇很重要，因?yàn)槊癖姷男枨缶蛿[在眼前，沒(méi)必要逆勢(shì)而為，去選擇一個(gè)離需求較遠(yuǎn)的商品類目。既然已知服裝、美容護(hù)膚產(chǎn)品，這兩個(gè)商品類目最受民眾歡迎。我們就用減法，不考慮服裝、美容護(hù)膚產(chǎn)品以外的其他商品。

二、從進(jìn)口國(guó)家的維度切入分析

天貓國(guó)家館

從另外一個(gè)維度，跨境商品自然是來(lái)自于不同國(guó)家，不同國(guó)家的商品受歡迎的程度也不同，許多跨境電商也推出不同的國(guó)家主題館。

其中以韓國(guó)一支獨(dú)秀，顯示韓國(guó)商品尤其受到國(guó)人歡迎。近期中韓簽FTA，也為了跨境業(yè)務(wù)添磚加瓦。

把兩個(gè)維度交叉比對(duì)之下，韓國(guó)服飾雖然也受到消費(fèi)者喜歡，但缺乏像西班牙Zara及日本優(yōu)衣庫(kù)這類有影響力的大品牌，相對(duì)比較分散，良莠不齊。

但韓國(guó)的美妝護(hù)理一直以來(lái)都是各大跨境電商的主力商品。因此，這里我們?cè)僮鲆淮螠p法，刪去服裝，專心做美裝護(hù)膚產(chǎn)品。

三、客單價(jià)分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：2015年7月取自各網(wǎng)站列表頁(yè)

既然把聚焦到韓國(guó)的美妝護(hù)理上，我來(lái)做一下韓國(guó)的美妝護(hù)理商品客單價(jià)分析。

約40%的客單價(jià)落在50-100元之間，約16%的客單價(jià)落在100-150元之間，約9%的客單價(jià)落在150-200元之間。

四、消費(fèi)群體分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞《2014年中國(guó)跨境電商行業(yè)研究報(bào)告》

前面我們提到，韓國(guó)的美妝護(hù)理商品客單價(jià)較低，相較于歐美美妝大牌來(lái)說(shuō)，50-200元之間的客單，價(jià)格不高，可是價(jià)性價(jià)比卻很高。

從整個(gè)電商趨勢(shì)來(lái)看，年輕消費(fèi)者愈來(lái)愈傾向在網(wǎng)上購(gòu)物，而不是在實(shí)體店。而跨境網(wǎng)購(gòu)群體主力為26-35歲，這群消費(fèi)者既懂得如何進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，也關(guān)注性價(jià)比。

更懂得如何進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物：有進(jìn)行過(guò)跨境網(wǎng)購(gòu)的人便可體會(huì)，跨境網(wǎng)購(gòu)因?yàn)橹Ц?、關(guān)稅等政策原因，操作略顯復(fù)雜，門檻更高于傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)，使得代購(gòu)或者海購(gòu)的先驅(qū)群體呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，因?yàn)樗麄兡芨斓亟邮苄率挛铩?6-35歲這群人既能夠接受新事物，也具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

更專注性價(jià)比：艾瑞有一份《2014年中國(guó)跨境電商行業(yè)研究報(bào)告》，也說(shuō)明了此觀點(diǎn)。民眾希望借助網(wǎng)絡(luò)買到比線下價(jià)格更低、品種更豐富、性價(jià)比更高的商品。韓國(guó)化妝品比歐美化妝品更能夠滿足其需求。

實(shí)際上調(diào)研一下，我在天貓和京東上選擇了幾款款熱銷的韓國(guó)護(hù)膚商品，發(fā)現(xiàn)價(jià)格均在100元以內(nèi)，進(jìn)而對(duì)比熱銷TOP100的爆品，絕大多數(shù)價(jià)格不超過(guò)200元。性價(jià)比確實(shí)高。

五、究其根本

韓國(guó)美妝究竟有什么魅力？可以席卷中國(guó)的年輕女性消費(fèi)者？

原因1.性價(jià)比高，注重天然

相較于歐美品牌，韓國(guó)美妝護(hù)品品行業(yè)發(fā)展成熟，而且重點(diǎn)專注在亞洲市場(chǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)。

韓國(guó)美妝護(hù)膚行業(yè)在立法和標(biāo)準(zhǔn)方面做得出色，在整體安全性方面甚至超過(guò)歐美產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)有較強(qiáng)的把握能力，能夠快速面對(duì)市場(chǎng)變化。

具體一點(diǎn)，韓國(guó)美妝產(chǎn)品很早就意識(shí)到亞洲人和歐洲人皮膚特質(zhì)不同，亞洲人更加關(guān)注增白、水潤(rùn)等功能，同時(shí)認(rèn)同“綠色、健康、天然”等養(yǎng)生美顏理念。

原因2.營(yíng)銷注重中國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)文化在中國(guó)的傳播

韓國(guó)文化在中國(guó)進(jìn)行不遺余力的推廣，很多消費(fèi)者從喜歡看韓劇追星，進(jìn)而開(kāi)始關(guān)注韓國(guó)的商品。消費(fèi)者經(jīng)常仿效劇女主角，來(lái)選擇韓國(guó)化妝品。

韓國(guó)影視劇，潛移默化地將韓國(guó)流行文化推向中國(guó)消費(fèi)者，在無(wú)形中催生了消費(fèi)欲望。

對(duì)于文化觸角較靈敏的年輕人，他們求新的特點(diǎn)會(huì)讓他們對(duì)外來(lái)文化較為敏感，比如美國(guó)的可樂(lè)文化和漢堡文化，日本的卡通文化等，韓國(guó)則是利用浪漫的影視文化。

具體一點(diǎn)，2014年《來(lái)自星星的你》紅遍中國(guó)，其女主人公“千頌伊”使用的口紅成為流行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年一季度韓國(guó)出口中國(guó)的口紅銷售額約為9億5000萬(wàn)韓元，與去年同期相比增長(zhǎng)320%，增長(zhǎng)速度實(shí)在嚇人。

我的觀點(diǎn)

對(duì)于資源有限的創(chuàng)業(yè)者，若要踏入電商領(lǐng)域，第一個(gè)重要課題就是選對(duì)合適的分類。

而選對(duì)合適的分類，唯一的，也是最重要的一個(gè)要素，就是大量作減法，將資源全力集中在一個(gè)商品類目，做深做強(qiáng)。使其品牌深植在消費(fèi)者心中。否則散彈打鳥(niǎo)，資源分散，反而會(huì)一事無(wú)成。

上文所述，第一步，刪減類目，只留下美容護(hù)膚產(chǎn)品和服裝。第二步，刪減國(guó)家，只留下韓國(guó)。第三步，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，客單價(jià)在50-200元之間。第四步，確認(rèn)跨境電商的族群為26-35歲，其馀人群不關(guān)注。第五步，韓劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品優(yōu)先考慮，天然成分的產(chǎn)品優(yōu)先考慮。

經(jīng)過(guò)這幾輪減法，結(jié)果已經(jīng)相當(dāng)明顯。在商品類目的選擇上，只專注于韓國(guó)美妝護(hù)膚產(chǎn)品，確認(rèn)族群為26-35歲，客單價(jià)50-200元之間。而且主力推薦韓劇明星使用的產(chǎn)品，以及天然成分的產(chǎn)品。

當(dāng)然，也有競(jìng)爭(zhēng)性的問(wèn)題要考慮。例如，你可能會(huì)認(rèn)為韓國(guó)的美妝產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，貨源取得不易，已經(jīng)淪為紅海。這我也是明白的，但這又是另外一個(gè)議題了，這里不探討。

我們先撇開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者這事不說(shuō)，從單純地從復(fù)購(gòu)率及回頭客來(lái)說(shuō)，韓國(guó)的美妝產(chǎn)品確實(shí)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。用戶的使用頻率高，且具備一定的忠誠(chéng)度。專心經(jīng)營(yíng)，自然會(huì)培養(yǎng)起一群忠誠(chéng)的粉絲。

除非你擁有無(wú)上限資本實(shí)力，否則切入品類時(shí)，務(wù)必先把其中一條線做精做深，避免把戰(zhàn)線拉太長(zhǎng)。

跨境電商創(chuàng)業(yè)該如何選擇合適的商品類目？別無(wú)他法，只有做減法！這是我的觀點(diǎn)。

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！