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2016-01-26 17:54
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聚美近期在市場上拋出了影視的新“故事”，要打造“時尚娛樂+電商”的新業(yè)務(wù)模式。與此同時，聚美的股價最近跌至了歷史最低點(diǎn)，相比一年中的最高點(diǎn)市值跌去30多億美金(圖1)。這其中當(dāng)然有中概股普遍下跌、我國經(jīng)濟(jì)增速放緩，以A股市場多次暴跌的影響，但其中更多反映的則是聚美電商業(yè)務(wù)目前遭遇的困境。至于新的“故事”，在一切以“數(shù)字”為準(zhǔn)繩的美國資本市場還是一個前途未卜的事情。
2014年5月16日，聚美先于京東和阿里巴巴在美國證券交易市場上市，這創(chuàng)造了電商業(yè)的一個奇跡：從2010年成立到上市僅僅用了4年的時間，而且在電商企業(yè)普遍虧損的情況下，聚美當(dāng)時連續(xù)7個季度實(shí)現(xiàn)盈利，堪稱“奇葩”。那么，今天聚美的電商業(yè)務(wù)遇到了什么問題呢?
交易與活躍用戶增長乏力，流量采買卻越來越貴
從2014年第一季度開始，聚美的GMV就開始大幅下降，隨后一直維持比較低的水準(zhǔn)(圖2)，這其中有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面的影響。但是2014年第三季度之后，每季GMV30%左右(還有一個季度負(fù)增長)的同比增速無論如何是說不過去的，因為這僅僅相當(dāng)甚至低于電商行業(yè)的平均增速。
GMV增速不如人意的背后是活躍用戶數(shù)增長的乏力
但是整個行業(yè)新用戶的獲取成本卻變得越來越高(圖4)，雖然我們沒有聚美確切的數(shù)字，但是幾個行業(yè)老大哥的數(shù)字也能在很大程度上說明這一問題。這就使得聚美想單純通過流量采買來實(shí)現(xiàn)高速增長已經(jīng)變得越來越不經(jīng)濟(jì)了。
履約費(fèi)用率顯著提升，盈利指標(biāo)惡化
由于開放平臺轉(zhuǎn)為自營，以及在極速免稅店方面的投入，聚美的毛利率開始大幅下滑(圖5)。同時，跨境電商“極速免稅店”模式較高的物流成本使得企業(yè)的履約費(fèi)用顯著提升(圖6)，這就使得聚美的各項盈利指標(biāo)(主要指運(yùn)營利潤率和凈利率)在2015年第三季度不僅快速下降，而且由正轉(zhuǎn)負(fù)，這是導(dǎo)致其股價最近幾個月不斷下跌的最直接原因。
聚美的未來：巧妙營銷與零售精神回歸并重
未來，跨境電商的競爭將會更加激烈，國內(nèi)化妝品也逐漸成為一片紅海。在這種情況下，我們可以預(yù)期的是聚美在未來幾個季度呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)不會那么樂觀。在這種情況下，聚美拋出了影視的“故事”，希望能夠通過影視娛樂與電商的互生關(guān)系，靠娛樂吸引關(guān)注點(diǎn)，將粉絲轉(zhuǎn)化為流量，解決目前存在的營銷成本過于高昂的問題。
我們一旦遇到問題，往往最先想到的是先前的成功經(jīng)驗，這是一個企業(yè)的基因使然。聚美的崛起與陳歐“我為自己代言”，以及其他多個營銷活動有很大的關(guān)系，所以在電商業(yè)務(wù)遭遇困境之時，聚美首先想到的也是營銷的武器，即如何更經(jīng)濟(jì)有效地獲取用戶。這并沒有什么錯，在流量成本日益走高且信息量大爆炸的情況下，聰明的企業(yè)是一定要想辦法自產(chǎn)流量，或者通過經(jīng)濟(jì)有效的方式獲取流量。
在這里我更想提醒聚美的是：在注重大力營銷的同時，一定切莫忘記強(qiáng)調(diào)零售精神，讓商業(yè)回歸到其最本質(zhì)的位置。利用手中掌握的資源，很多人可能并不缺少把一件事情很快做大的方法，但是真正地把一件事件做好、做細(xì)則又是另一個層面的事情了，這需要的是耐心和數(shù)十年如一日的堅持。對于零售業(yè)來說尤為如此，短時間里能沖上一定的規(guī)模和真正地把零售這件事情做好完全是兩個概念。零售是一個完全贏在細(xì)節(jié)的行業(yè)，在產(chǎn)品、價格和服務(wù)等方方面做出特色，不斷為用戶制造驚喜才能最終贏得他們的關(guān)注，并長久地留住他們。強(qiáng)力的營銷可能會在短時間內(nèi)換來規(guī)模，但這并不一定是有質(zhì)量且健康的增長。
在電商行業(yè)，相比其他指標(biāo)，我覺得購物頻次更能體現(xiàn)出一家電商的綜合競爭力。在這個指標(biāo)上，我們看到占據(jù)化妝品這么一個高頻的消費(fèi)品類，聚美還有很大的提升空間(圖7)。很多情況下，相比花費(fèi)力氣去吸引一些新用戶，真真正正地把老用戶經(jīng)營好，提升他們的購物頻次是一條更為經(jīng)濟(jì)有效的道路。
以上內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場！
