從業(yè)者必看：跨境電商還有哪些玩法？

新春將至，各位想必早早就開始屯年貨了吧？作為新時(shí)代“買買買”的典型代表，小村投研將針對(duì)跨境進(jìn)口電商進(jìn)行一個(gè)小盤點(diǎn)。小村資本長期關(guān)注大消費(fèi)領(lǐng)域，在我們看來，消費(fèi)升級(jí)將給國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)帶來相當(dāng)長的一段時(shí)間紅利，消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者行為的改變必然會(huì)使新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。

跨境進(jìn)口電商起步時(shí)間較短，但目前正處于百花齊放狀態(tài)，不管是對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)還是傳統(tǒng)企業(yè)都蘊(yùn)含著巨大機(jī)會(huì)。

本文將從跨境進(jìn)口電商的驅(qū)動(dòng)因素、市場(chǎng)參與者、未來機(jī)會(huì)三方面來做分析。

一、驅(qū)動(dòng)因素

(一)買方視角：價(jià)格便宜、品種豐富

1.價(jià)格便宜

以往傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易中，商品需要從境外品牌商或經(jīng)銷商發(fā)出，還需經(jīng)過國內(nèi)代理品牌商-經(jīng)銷商-零售商的層層環(huán)節(jié)才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中，在此過程中最終零售價(jià)一般為出廠價(jià)的2-3倍以上，如進(jìn)口紅酒在進(jìn)口商、總代理、省代理每個(gè)環(huán)節(jié)分別加價(jià)在15-20%；化妝品的總體加價(jià)在80%以上。

而跨境進(jìn)口電商是從境外供應(yīng)商采購商品后直接向終端消費(fèi)者銷售，也就是俗稱的“減少中間商賺差價(jià)”。我們從下面這張圖上清晰可見，傳統(tǒng)貿(mào)易模式下，中間圈起來的那團(tuán)灰色正是讓我們錢包縮水的“罪魁禍?zhǔn)住薄?

二者相比較，跨境進(jìn)口電商模式最終商品售價(jià)為出廠價(jià)的1倍以內(nèi)，而傳統(tǒng)貿(mào)易模式零售終端售價(jià)為出廠價(jià)的2到3倍以上。

跨境進(jìn)口電商模式不僅在流程上節(jié)約了消費(fèi)者的成本，國家的稅收政策也有利于跨境電商。

這里，不得不提及一個(gè)專有名詞：行郵稅。

海關(guān)總署規(guī)定，符合條件的跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)適用于行郵稅政策。行郵稅是行李和郵遞物品進(jìn)口稅的簡稱，是海關(guān)對(duì)入境旅客行李物品和個(gè)人郵遞物品征收的進(jìn)口稅。

別小看這個(gè)行郵稅，你能買到便宜貨，它可功不可沒。行郵稅的好處如下：1.商品單價(jià)在500元以下不征稅；2.行郵稅額50元（含）以下，可以享受免征的優(yōu)惠。

而在傳統(tǒng)模式貿(mào)易下，進(jìn)口貨物不僅要收取進(jìn)口關(guān)稅，同時(shí)還需要收取增值稅和消費(fèi)稅。

比如，一袋紙尿褲要是按照傳統(tǒng)貿(mào)易需要繳納關(guān)稅、增值稅以及消費(fèi)稅，綜合稅率達(dá)到30%，但是通過跨境進(jìn)口電商，行郵稅只有10%，差價(jià)20%。

我們隨便挑選幾項(xiàng)海淘中占比較多的物品種類，你們感受下。

（資料來源：《中華人民共和國進(jìn)境物品完稅價(jià)格表》、《中國海關(guān)進(jìn)出口關(guān)稅稅率稅則》等，進(jìn)口貨物完稅稅率按消費(fèi)稅最低稅率計(jì)算）

可以看出，除了酒類外，跨境電商有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，優(yōu)惠力度至少在20%以上，最多的要便宜260%以上，尤其是化妝品。

或許光看稅率比較感觸不大，那么我們就再挑幾個(gè)海淘爆款，比較一下兩種模式的價(jià)格對(duì)比。（土豪請(qǐng)忽略）

典型產(chǎn)品傳統(tǒng)貿(mào)易與跨境進(jìn)口電商價(jià)格對(duì)比

2.品種豐富

跨境電商面對(duì)的品牌比傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易要多得多，對(duì)消費(fèi)者而言選擇也更多。 可謂是“一網(wǎng)在手，天下我有”。特別是在受過國內(nèi)食品安全問題洗禮后，國內(nèi)消費(fèi)者更愿意選擇澳洲、美國等安全體系更為健全的國家的產(chǎn)品。這一點(diǎn)，從2014年進(jìn)口電商購買最多的產(chǎn)品是母嬰類產(chǎn)品就可以看出。此外，國外產(chǎn)品眾多，然而種種原因，進(jìn)入中國的只有小部分，這也是迫使消費(fèi)者海淘的原因之一。

(二)賣方視角：政策扶持、商業(yè)模式、資本涌入、藍(lán)海

1.政策扶持

傳統(tǒng)的代購由來已久，基本上以境外商場(chǎng)掃貨，“人肉背回”或個(gè)人物品名義寄回為主。在商品的真實(shí)性、品質(zhì)、售后、稅收等方面存在較大風(fēng)險(xiǎn)。海淘處在灰色地帶。

2012年以來，國家相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)，助力海淘陽光化跨境電商進(jìn)入規(guī)范期?，F(xiàn)有上海、重慶、寧波、鄭州、杭州、廣州、深圳、福州、平潭、天津10個(gè)城市海關(guān)獲準(zhǔn)開展直購進(jìn)口、保稅進(jìn)口、一般出口業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)試點(diǎn)區(qū)域未來或?qū)⒅鸩酵茝V。試點(diǎn)的核心在于簡化通關(guān)流程以及降低交易成本。

2.商業(yè)模式

跨境進(jìn)口電商試點(diǎn)業(yè)務(wù)主要兩種模式  

跨境進(jìn)口電商主要有兩種模式：直郵進(jìn)口模式、保稅進(jìn)口模式。

直郵進(jìn)口模式指符合條件的電商平臺(tái)與海關(guān)聯(lián)網(wǎng)，境內(nèi)消費(fèi)者跨境網(wǎng)購后，電子訂單、支付憑證、電子運(yùn)單等由跨境電商實(shí)時(shí)傳輸給海關(guān)，按個(gè)人郵遞物品征稅。與個(gè)人海外代購和自己海淘相比，該模式符合國家海關(guān)監(jiān)管政策，清關(guān)操作更陽光，信息更透明。

保稅進(jìn)口模式指跨境進(jìn)口電商提前批量采購將商品運(yùn)至保稅區(qū)內(nèi)保稅倉庫免稅備貨，客戶訂單發(fā)出后，商品直接從保稅倉庫發(fā)出，在海關(guān)等部門監(jiān)管下通關(guān)。該模式借助保稅區(qū)的政策優(yōu)勢(shì)，針對(duì)特定的熱銷日常消費(fèi)品開展“整批商品入?yún)^(qū)、消費(fèi)者下單后分批以個(gè)人物品出區(qū)，征繳行郵稅”的進(jìn)口業(yè)務(wù)。試點(diǎn)商品以“個(gè)人自用、合理數(shù)量”為原則，每筆訂單限值為1000元（應(yīng)征稅額在50元以下的予以免征），從而降低進(jìn)口電商企業(yè)的貨物價(jià)格，同時(shí)貨物從國內(nèi)發(fā)出，縮短消費(fèi)者的等待時(shí)間。

從整體看，直郵進(jìn)口模式適合品種豐富的的平臺(tái)類電商和海外電商，可以直接從海外發(fā)貨，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求；保稅進(jìn)口模式適合自營類電商，在價(jià)格和時(shí)效上具有明顯優(yōu)勢(shì)。

3.資本涌入

2007年以前，海淘還處于萌芽期，小而散，2007年淘寶全球購上線，海淘正式進(jìn)入人眼前，但依舊帶有灰色色彩，資本對(duì)該行業(yè)投資較為謹(jǐn)慎。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2008年以來，跨境進(jìn)口電商交易額年復(fù)合增長率達(dá)50%以上。2014年，交易額預(yù)計(jì)超過6000億元，預(yù)測(cè)未來三年年復(fù)合增長率仍高達(dá)35%。國內(nèi)跨境進(jìn)口電商熱持續(xù)升溫，政策支持陽光海淘，各路資本蜂擁而至。

近兩年資本市場(chǎng)對(duì)跨境進(jìn)口電商行業(yè)投資事件

（不完全統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)來源：IT桔子）

4.藍(lán)海

進(jìn)口商品擁有龐大的用戶需求，海淘規(guī)模每年高速增長，且國內(nèi)出境游往往同時(shí)伴隨著海外購物，目前的跨境進(jìn)口電商還遠(yuǎn)未滿足這部分需求。

跨境進(jìn)口電商起步時(shí)間不長，還處于粗放型和萌芽階段，未形成真正的龍頭企業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司和小公司仍然可以從中找到許多機(jī)會(huì)和突破口。政策紅利的支持也是企業(yè)進(jìn)入跨境電商行業(yè)的重要原因。

二、市場(chǎng)參與者

目前，從市場(chǎng)格局來看，進(jìn)口電商的參與者有阿里系，電商大佬，上市公司，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，還有亞馬遜等海外電商巨頭。

從平臺(tái)經(jīng)營模式來看，分為兩類，賣家入駐的平臺(tái)模式和自采自銷的自營模式。其中，平臺(tái)型又分B2C和C2C兩類，從規(guī)?？矗珺2C為主流模式，天貓國際為典型B2C。C2C模式中淘寶全球購、洋碼頭為典型企業(yè)。自營模式一部分是走垂直化路線，將品類縮小，如蜜芽進(jìn)口母嬰電商，還有一部分企業(yè)是依托于原有的購物平臺(tái)，另辟全球購專欄，如唯品會(huì)海外精選。

進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)份額2015E

（數(shù)據(jù)來源：中信證券）

三、未來機(jī)會(huì)

1.跨境進(jìn)口電商自身

原為個(gè)人入境攜帶適量自用物品予以減免稅的行郵稅政策被用于跨境電商，引起不少按一般貿(mào)易方式進(jìn)口貨物企業(yè)的不滿，從去年開始市場(chǎng)一直有取消行郵稅、并軌貨物稅的呼聲。

2016年1月《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道稱包括財(cái)政部、商務(wù)部、海關(guān)等部門關(guān)于跨境電商進(jìn)口稅收政策調(diào)整在醞釀中，已達(dá)成一致，具體政策有望上半年落地，其中主要是：一、加大對(duì)跨境電商的扶持力度，將試點(diǎn)城市的稅收政策推向全國，各地都實(shí)行統(tǒng)一的稅收政策；二、在現(xiàn)在行郵稅稅率的基礎(chǔ)上提高三至五成，既有區(qū)別于目前的行郵稅又有別于一般貿(mào)易稅，稅率水平介于兩者之間。

由此可見，政策對(duì)跨境電商依舊保持積極態(tài)度，稅率調(diào)整一方面減少稅率差異，另一方面鼓勵(lì)傳統(tǒng)進(jìn)口企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型。

小村投研認(rèn)為，即使未來行郵稅提高，或某些品類進(jìn)口關(guān)稅稅率降低使得跨境電商與傳統(tǒng)貿(mào)易稅率區(qū)平，這壓縮了跨境進(jìn)口電商的一部分價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)跨境進(jìn)口電商產(chǎn)生一定沖擊。但境外商品入境至消費(fèi)者手中的流程縮短、國外品牌價(jià)格地域歧視等因素，使跨境進(jìn)口電商商品時(shí)效和價(jià)格上仍優(yōu)于一般傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易。而且電商本身就是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，與傳統(tǒng)零售形成互補(bǔ)，在消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來后，價(jià)格不是進(jìn)口電商唯一的考量標(biāo)準(zhǔn)。

從跨境進(jìn)口電商細(xì)分領(lǐng)域看，目前平臺(tái)類B2C模式的競爭處于同質(zhì)化狀態(tài)，拼的是品牌進(jìn)駐的數(shù)量，先發(fā)企業(yè)有一定優(yōu)勢(shì)，但也可另辟蹊徑爭取優(yōu)勢(shì)的品牌，如獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、小眾潮牌，積累專屬客戶群體。C2C模式實(shí)質(zhì)為海外買手模式（洋碼頭已自建國際物流體系），買手的數(shù)量和質(zhì)量是關(guān)鍵，若未來行郵稅提高及部分商品關(guān)稅降低縮減個(gè)人代購與一般進(jìn)口貿(mào)易之間的成本優(yōu)勢(shì)，以個(gè)人代購和買手制為主要形式的跨境電商會(huì)遭到巨大沖擊。

自營類跨境電商上線時(shí)間大多較短，還未形成較大規(guī)模，且是以走量為主，核心商品重合度高，為價(jià)格戰(zhàn)的高發(fā)地區(qū)，競爭激烈，但總體還未出現(xiàn)一個(gè)龍頭。自營模式需要自建海外采購團(tuán)隊(duì)，存在庫存風(fēng)險(xiǎn)，但與此同時(shí)其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和物流的把控力度較大，消費(fèi)者購買體驗(yàn)好。該模式對(duì)初始資金需求量大，對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言有較大門檻，且后續(xù)仍需要不斷的資金作為支撐擴(kuò)張業(yè)務(wù)，否則很難殺出重圍。從以往投資案例來看，這一類企業(yè)也往往最能受到資金的追捧。

2.傳統(tǒng)企業(yè)與跨境進(jìn)口電商結(jié)合

跨境進(jìn)口電商和傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)面對(duì)的對(duì)象高度重合，這決定了傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)對(duì)跨境進(jìn)口電商具有天然的跨界優(yōu)勢(shì)。目前國內(nèi)實(shí)體零售增速的持續(xù)低迷，也迫使傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型，跨境進(jìn)口電商有可能就是那個(gè)增長引擎。

利用傳統(tǒng)零售企業(yè)原有線下資源，嫁接線上平臺(tái)，打造O2O。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域是消費(fèi)方式改變后的必然趨勢(shì)，特別是擁有門店資源的傳統(tǒng)零售企業(yè)，可利用自身豐富的線下門店資源，從下而上，打造線下體驗(yàn)，線上購物，或線上選擇，線下提貨的雙管道購物模式，這也是消費(fèi)者普遍接受的消費(fèi)方式。此模式下，很容易對(duì)企業(yè)原有的客戶資源進(jìn)行二次開發(fā)利用，減少引流成本。

如步步高+云猴網(wǎng)。步步高（主營超市、百貨）借助原有步步高門店、便利店線下網(wǎng)絡(luò)和云猴網(wǎng)（原步步高網(wǎng)上商城）線上平臺(tái)形成O2O閉環(huán)，形成互補(bǔ)，相互促進(jìn)。

2015年3月上線云猴全球購，進(jìn)入進(jìn)口電商領(lǐng)域，模式為自營+第三方商家，配送方式包括網(wǎng)購保稅進(jìn)口和海直郵進(jìn)口，目前該板塊也是云猴網(wǎng)上最引流的板塊。根據(jù)2015年跨境進(jìn)口電商規(guī)模預(yù)測(cè)，云猴網(wǎng)排在第9位。

3.出口外銷型消費(fèi)企業(yè)，自建B2C電商平臺(tái)

對(duì)傳統(tǒng)出口型消費(fèi)企業(yè)而言，基于自身業(yè)務(wù)的需求，已對(duì)跨境出口的物流倉儲(chǔ)進(jìn)行了布局?？赏ㄟ^現(xiàn)成渠道資源和人才儲(chǔ)備，建立自營類進(jìn)口電商平臺(tái)。

但出口型消費(fèi)企業(yè)往往是貿(mào)易量大，根據(jù)訂單出貨，走批發(fā)路線，而B2C自營類電商平臺(tái)則需要分散發(fā)貨，品類多樣化，反饋迅速。這需要改變企業(yè)原有的固有思維模式。目前市場(chǎng)上只看見有出口外銷型企業(yè)搭建跨境出口電商，還未見有利用已有外貿(mào)優(yōu)勢(shì)反哺回進(jìn)口電商的，這種模式未來值得探討。

結(jié)語

小村投研認(rèn)為，跨境進(jìn)口電商目前處于跑馬圈地狀態(tài)，未來有兩種可能，一種是誰跑得快誰能搶占更多市場(chǎng)份額；一種是彎道超車，誰能粘合一群忠誠度高的用戶也能在市場(chǎng)上占有一席之地。另外，大消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)與跨境進(jìn)口電商結(jié)合過程中也有望迸發(fā)出新的機(jī)會(huì)，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

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