燕瘦環(huán)肥！芭比娃娃轉(zhuǎn)換多樣美戰(zhàn)略

一頭金發(fā)加上勻稱的體形。美國玩具巨頭美泰（Mattel）公司的“芭比娃娃”已成為白皮膚金發(fā)美女的代名詞。2016年1月，芭比娃娃新增了豐滿、高挑、小巧3種體形。美泰一直在增加不同膚色和發(fā)型的娃娃，此次則進(jìn)一步多樣化。在移民政策成為美國大選焦點的背景下，不局限于人種，而是滿足多樣美，這成為美國企業(yè)市場戰(zhàn)略的課題。

豐滿的腰身加上濃密的頭發(fā)。2016年版的“芭比娃娃　fashionista”系列出現(xiàn)了新的“curvy（曲線美）”體形。網(wǎng)上也同時推出了苗條的高挑身材和可愛的小巧芭比。芭比娃娃在半個多世紀(jì)里一直是美國社會對于美的標(biāo)準(zhǔn)，如今首次推出了不同體形的產(chǎn)品。

在美國，身材勻稱、五官立體的金發(fā)女郎一直被視為美女的典范。但在現(xiàn)實世界里，各種膚色，身材豐滿的好萊塢明星和名人也開始受到關(guān)注，美的標(biāo)準(zhǔn)范圍正在擴大。

芭比娃娃不僅體形不同，還有7種膚色，瞳孔顏色有22種，還有卷發(fā)、藍(lán)發(fā)等24種發(fā)型?！斑^去的芭比可沒有現(xiàn)在這么多種，也不像現(xiàn)在這么受歡迎?！泵捞┦紫\營官（COO）理查德·迪克森（Richard Dickson）很是自信。他甚至自賣自夸地說：“少女和母親們會更感興趣，零售業(yè)者也正在對產(chǎn)品變化感到興奮”。

但是，這種變化很難說僅是為了符合社會潮流。在過去2年里，芭比娃娃的銷售額一直在減少。原因為競爭對手孩之寶（Hasbro）推出的迪斯尼電影人物玩偶奪走了芭比的市場份額。

在紐約一家大型超市的玩具柜臺，擺滿了白雪公主和灰姑娘等迪斯尼“公主”們。其中，當(dāng)下的人氣明星當(dāng)屬《冰雪奇緣》的艾莎公主。凱馬特（Kmart）超市的店員指出，“小女孩都會先去拿艾莎”。

艾莎的外形設(shè)定與傳統(tǒng)的公主形象并無二異。但通過電影故事，艾莎的魅力超越了外形，抓住了眾多家長和孩子的心。另一方面，有觀點指出，只能依靠外形的芭比娃娃則被視為“妖嬈的白人美女典型”，年輕的媽媽們開始對其敬而遠(yuǎn)之。

美泰打出多樣性市場戰(zhàn)略，收回了部分失地。在2015年增加了膚色和發(fā)型的種類，2015年10～12月的銷售額達(dá)到3.276億美元，增長1％。市場也給予積極評價。美泰在2016年1月1日發(fā)布財報之后，多家投資機構(gòu)將其目標(biāo)股價和投資評級提升至“買入”。

芭比娃娃的變化并非首次。1959年，第一代芭比娃娃誕生。1970年代推出外科醫(yī)生版芭比，1980年代推出了對工作和娛樂都充滿熱情的白領(lǐng)麗人，1990年代前半則早于現(xiàn)實世界推出了首位總統(tǒng)候選人版芭比。理查德·迪克森表示，這是時代與女性共同進(jìn)步的“芭比娃娃才具有的文化對話”。在緊跟社會潮流之下，已近花甲之年的芭比娃娃能否重回巔峰呢？

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