網(wǎng)易考拉海購3月貨品調(diào)整研究報(bào)告

3月29日網(wǎng)易宣布旗下“考拉海購”正式上線，考拉海購CEO張蕾更是在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場表示，考拉海購在2016年劍指100億元銷售目標(biāo)。

今年1月，百度營銷研究院出爐的2015年Q4海淘平臺(tái)搜索份額數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉海購PC端搜索份額達(dá)到6.7%，力壓天貓國際、京東全球購成為國內(nèi)跨境電商第一。只用了一年左右的測試周期，就躋身跨境電商行業(yè)第一梯隊(duì)，并成長為中國最大的自營跨境電商平臺(tái)。而此前張蕾在2015年7月接受媒體采訪的時(shí)候曾自述短板，“相對(duì)于大型平臺(tái)模式的電商，網(wǎng)易考拉的品類還不夠豐富”。過去大半年時(shí)間內(nèi)，考拉海購在供應(yīng)鏈整合上狠下功夫，平臺(tái)貨品數(shù)量與結(jié)構(gòu)上也有較大調(diào)整。那么當(dāng)前考拉海購的貨品數(shù)量與結(jié)構(gòu)又如何呢，或許可以從最近3月份考拉海購PC端各頻道下SKU數(shù)量的變化一窺究竟。

通過數(shù)據(jù)反饋顯示：

1.平臺(tái)SKU數(shù)量整體拓展迅速，整個(gè)平臺(tái)的SKU數(shù)量從3月1號(hào)的18472增加到27806個(gè)，環(huán)比增長51%。

2.各個(gè)品類增幅差距較大，服飾鞋包、數(shù)碼家電、母嬰、美食四個(gè)頻道商品增幅超過50%，其中服飾鞋包頻道下SKU增加速度最快，增幅達(dá)到了64%。而目前跨境電商熱門品類美容彩妝的增幅最少僅為19%，位列所有頻道增幅末位。此外，家居生活、營養(yǎng)保健兩個(gè)頻道增幅同樣相對(duì)緩慢，漲幅分別30%、27%。

3.各頻道SKU數(shù)量占整體比重較為穩(wěn)定，截至3月31日各品類SKU數(shù)量占比如下，服飾鞋包占比43%，母嬰21%，家居生活11%，營養(yǎng)保健8%，美容彩妝7%，環(huán)球美食5%，數(shù)碼家電3%，直郵2%。服飾鞋包品類一直是全平臺(tái)SKU數(shù)量占比最大的一個(gè)品類，從月初的40%提升至43%，上漲3個(gè)百分點(diǎn)；母嬰用品本月占比上漲1%；美食、數(shù)碼家電、直郵商品占比保持不變，而美妝、營養(yǎng)保健、家居生活均下降2%。

從以上可以看出考拉海購整體的產(chǎn)品種類在不斷的豐富，其產(chǎn)品線深度也在不斷加深，同時(shí)保持較高的擴(kuò)充速度。在這狂飆突進(jìn)的上新速度背后又是考拉海購怎樣的策略？筆者認(rèn)為可以通過幾個(gè)大品類的調(diào)整變化得到答案。

一、服裝鞋包

服飾鞋包這一大品類不論是SKU數(shù)量、漲幅、占比均位列第一，3月整月僅服飾類目擴(kuò)充的數(shù)量就占到了全平臺(tái)近一半的比重。3月服飾鞋包的SKU數(shù)量增加了4724個(gè)，月增幅64%，平均每天新增150多個(gè)SKU，整體SKU數(shù)量達(dá)到12055個(gè)。其中服飾內(nèi)衣的占比有較大幅度下滑，下降了近12%，其他品類的比重基本提升5%。出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象的主要原因在于以下幾點(diǎn)：

1.隨著中國的中產(chǎn)階層崛起，其追求商品品質(zhì)、時(shí)尚化的特征明顯?？祭Ｙ彾ㄎ恢挟a(chǎn)階層，服飾類目主打低價(jià)高質(zhì)奢侈品賣點(diǎn)，因此大舉引進(jìn)海外奢侈品品牌與商品?，F(xiàn)在已經(jīng)上線的奢侈品品牌有Burberry、FENDI、katespade、LaPerla、FURLA、SalvatoreFerragamo、BOTTEGAVENETA、VALENTINO等。

2.通過采取海外原產(chǎn)地批量直采的策略，低價(jià)引進(jìn)大牌商品，價(jià)格優(yōu)勢明顯。上線的大牌箱包配飾，絕大部分價(jià)格不僅比國內(nèi)其他電商要低，甚至比英國的商店、以及品牌在中國的官網(wǎng)還低，考拉海購的價(jià)格基本上是市場價(jià)的四折起。Burberry包包價(jià)格相對(duì)于品牌官網(wǎng)，價(jià)格最低達(dá)到三折。

3.目前服飾鞋包頻道下主推女士箱包、鞋靴，該品類一個(gè)重要特征就是款式、尺碼較多，顧客的體驗(yàn)與商品可選擇度有直接關(guān)聯(lián)，因此在非SPU計(jì)量情況下，箱包、鞋靴、服飾本身的SKU數(shù)量就會(huì)大于其他品類。

服飾鞋包頻道在PC端導(dǎo)航欄上的入口排位非?？亢?，在所有頻道排第六位，僅在數(shù)碼家電及海外直郵之前。為什么一方面流量入口位置如此靠后，另一方面卻還在大力擴(kuò)充SKU數(shù)量，或許這是為之后發(fā)力服飾鞋包品類做鋪墊。

二、母嬰用品

母嬰作為跨境電商主打引流品類，同樣一直被考拉海購放在最為顯著的流量入口位置。通過數(shù)據(jù)可以看出母嬰品類一直在大力擴(kuò)展SKU數(shù)量，3月上新2175個(gè)SKU，占比提升2%，達(dá)到5860個(gè)SKU。其中子品類除了童裝童鞋、孕媽必備商品占比有較大提升之外，寶寶用品、輔食營養(yǎng)、紙尿褲比重有較大程度下滑?？梢灶A(yù)料的是母嬰市場作為跨境電商的必爭之地，一定會(huì)占據(jù)較大比重，但在稅改新政之后反而不會(huì)有太大提升。

三、家居生活

家居生活頻道3月上新693個(gè)SKU，達(dá)到3016個(gè)。其中占比最高的洗護(hù)系列占比有較大幅度下降，占比33%，下滑6%。而家紡布藝、數(shù)碼辦公分別上漲4%、3%，上漲原因主要在于原先基數(shù)較小，階段性提升較為明顯。家紡布藝銷售最好商品主要是來自泰國的乳膠枕、日本的毛巾等；數(shù)碼辦公銷售最好多以德國鋼筆為主。

四、營養(yǎng)保健

營養(yǎng)保健品類3月上新504個(gè)SKU，月增幅27%，達(dá)到2340個(gè)。整個(gè)品類在平臺(tái)所有類目比重為8%，環(huán)比下降2%，其中各個(gè)子品類的SKU數(shù)量擴(kuò)充較為均衡。

五、美容彩妝

美妝品類作為考拉海購的核心品類，3月份上新298個(gè)SKU，月增幅19%，全品類達(dá)到1876個(gè)。但相比其他品類在數(shù)量擴(kuò)展上則顯得有限遲緩，在面膜、防曬修復(fù)這兩個(gè)子細(xì)分品類上也出現(xiàn)衰減。

主要原因可能在以下幾點(diǎn)：

1.在3月份幾個(gè)大的促銷節(jié)日如38女人節(jié)、考拉會(huì)員日等促銷刺激下銷售美妝品類較好，但部分貨源不夠穩(wěn)定，無法及時(shí)補(bǔ)充庫存，導(dǎo)致大面積產(chǎn)品售罄下架，降低了在售商品數(shù)量。

2.面膜、防曬子類目原本屬于護(hù)膚大類目之下，考拉將其單獨(dú)設(shè)置流量入口是因?yàn)樵摷?xì)分品類商品在女性消費(fèi)群體中消費(fèi)頻次高、流量較大，方便顧客選擇。但是收到本身小類目限制，商品種類難以突破式擴(kuò)張。

3.現(xiàn)行行郵稅政策下，美妝以日、韓單價(jià)百元以下商品為主，高單價(jià)商品基本以香港倉、海外倉形式直郵到達(dá)顧客，一方面成本較高，另一方面顧客體驗(yàn)感相對(duì)較差。在4月8號(hào)稅改來臨之際，歐美澳大牌美妝將預(yù)熱發(fā)力，而日韓低單價(jià)美妝比重將會(huì)進(jìn)一步降低。

4.其他品類如環(huán)球美食、數(shù)碼家電、直郵頻道的SKU數(shù)量占比基本保持不變，分別為5%、2%、2%，雖然基數(shù)較小，但環(huán)比增長迅速。其中環(huán)球美食3月上新477個(gè)SKU，達(dá)到1300個(gè)，環(huán)比增長58%；數(shù)碼家電上新254個(gè)SKU，達(dá)到685個(gè)，環(huán)比增長59%；直郵頻道上新209個(gè)SKU，達(dá)到674個(gè)，環(huán)比增長45%。

未來母嬰品類的比重將會(huì)逐漸穩(wěn)定，服飾奢侈品及隨著稅改之后的歐美高單價(jià)化妝品將會(huì)是未來考拉海購的重點(diǎn)發(fā)展品類。幫助用戶更好的發(fā)現(xiàn)全球好商品，“用更少的錢，過更好的生活”，以此力圖成為中產(chǎn)家庭消費(fèi)的第一入口。

考拉海購采取的自營模式由于掌控供應(yīng)鏈，集中采貨、集中銷售、自建倉儲(chǔ)統(tǒng)一配送，所以在品質(zhì)、價(jià)格和物流服務(wù)上占據(jù)很大的優(yōu)勢。SKU數(shù)量的極速擴(kuò)充可以有效地增加顧客選擇多樣性，滿足中產(chǎn)階層多樣化的商品需求，提升顧客體驗(yàn)。但是貨品數(shù)量的快速擴(kuò)充也將會(huì)給考拉海購帶來一些風(fēng)險(xiǎn)與負(fù)面影響，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.大量采購奢侈品，需要精準(zhǔn)把握市場潮流走向，否則容易造成貨品滯銷或過季。

2.貨品增加加大了運(yùn)營管理的難度，提升了促銷設(shè)置失誤風(fēng)險(xiǎn)。

3.產(chǎn)品上架頁面編輯耗費(fèi)較多時(shí)間、人力成本，無法保證頁面精致美觀。

4.倉儲(chǔ)物流壓力增大，貨品管理面臨挑戰(zhàn)，增加錯(cuò)發(fā)幾率。家居生活頻道下的一款發(fā)蠟，一個(gè)系列多次發(fā)錯(cuò)貨，在架幾個(gè)月期間多個(gè)顧客評(píng)價(jià)發(fā)錯(cuò)貨后，仍然再三發(fā)錯(cuò)貨，其貨品管理能力令人擔(dān)憂。

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場！