夏昭：線下供應(yīng)鏈評估尤為重要，工廠型賣家要注重解決產(chǎn)品使用痛點

【編者按】如今跨境電商有三個形態(tài)，一是眾多小賣家的C2C；二是稍微大一點的B2C電商；三是以工廠轉(zhuǎn)型到電商的F2C賣家。“隨著信息互通的加快，其實已經(jīng)不存在技術(shù)操作層面的過大差異，輸贏的起點在定位，終點在格局。”在由三頭六臂賣家聯(lián)盟主辦的“2016亞馬遜春季政策及重點品類解讀交流會”上，亞馬遜運營實戰(zhàn)派大神夏昭先生把運營亞馬遜運營比作一條生產(chǎn)線。接下來，讓我們來看看這是一條怎樣的生產(chǎn)線。

2016年亞馬遜戰(zhàn)局分析

2016年亞馬遜到底該怎么做？夏昭認(rèn)為現(xiàn)狀是這樣：第一點，亞馬遜依然是最受歡迎的跨境電商平臺。從每年20%的增長勢頭可以看出，尤其當(dāng)體量大到一定程度，但每年銷售還是有20%以上的年增長，可見該平臺的生命力。第二點，大賣家逐鹿資本市場，沖擊大量品類，當(dāng)下競爭白熱、利潤下降。他們的供應(yīng)鏈體系、物流體系很好，操作成本低，資金雄厚，可以壓很多庫存，所以他們做便宜的商品。如果競爭對手有足夠的錢，中小賣家的一切銷售技巧在這里都是徒勞。他舉例說，一支筆賣10元人民幣，大賣家可以用1塊錢先沖10萬支的銷量，擠掉資本不足的賣家。第三點，大量工廠賣家進(jìn)軍亞馬遜，產(chǎn)品升級迫在眉睫。據(jù)了解，現(xiàn)在大大小小的工廠都在注冊亞馬遜賬號。當(dāng)他們開始慢慢切入到亞馬遜的時候，一般的中小賣家，如果是貿(mào)易型的賣家的話，那么成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢就沒了。

中小賣家何去何從？

2016年中小賣家們該怎么做？中小貿(mào)易型的賣家還是居多的，可以定義為C2C的賣家。那么沒有工廠的中小賣家的優(yōu)勢是什么呢？其中一點是可選擇性多、選品靈活。銷售的產(chǎn)品今天可以是一支筆，明天可以做礦泉水，后天可以采購凳子。他們在跨品類、多渠道、多領(lǐng)域有很靈活的轉(zhuǎn)身姿勢。

另外，有些做B端的團(tuán)隊很年輕，有很好的語言優(yōu)勢和拼搏精神，這是他們的優(yōu)勢。他們應(yīng)該怎么做呢？夏昭表示，這類賣家應(yīng)該挖掘深度垂直的小眾品類，可以選擇比較小眾但是量又很大的產(chǎn)品。平時少見的一些品類競爭壓力相對較小，避開了真正的沖突，也避開了和大型工廠制造的正面的競爭。夏昭說到，“如果你有足夠好的產(chǎn)品，足夠新穎、領(lǐng)先市場，你也可以做大品類，但是我給的建議是深度垂直的小品類?！?

夏昭強(qiáng)調(diào)用樸素的思想運營亞馬遜，建議強(qiáng)化運營優(yōu)勢。他把亞馬遜比喻為在小區(qū)開一家賣煙酒副食的商店，給商店起名字，就相當(dāng)于在給亞馬遜店鋪起名一樣，選店員就相當(dāng)于選擇業(yè)務(wù)員，賣的煙酒就相當(dāng)于選品。做一個極端的假設(shè)：招一個六十歲的老太婆去那個店里面坐著，整天抽煙，煙嘴丟到地上也不整理。并且，假設(shè)位置在深圳，卻老是賣一些北方的煙，價格還賣得老高，還是假貨，這個商店怎么可能賣得好呢？同樣的道理，如果以這樣的手法去做亞馬遜一定是做不好的，所以勸薦賣家一定要在內(nèi)容層面上做好。除此之外，賣家應(yīng)盡量掛靠一些比較好的、有供應(yīng)鏈的工廠，跟他們做好對接。找好自己的深度品類，然后強(qiáng)化運營優(yōu)勢，細(xì)節(jié)上做的盡善盡美。

工廠應(yīng)該制造什么樣的“好”產(chǎn)品？

第二類是工廠型賣家轉(zhuǎn)型做亞馬遜的。工廠型的賣家應(yīng)該如何應(yīng)對呢？工廠的優(yōu)勢是有產(chǎn)品基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈。工廠的方向應(yīng)該是利用由成本控制導(dǎo)向的性價比優(yōu)勢?！斑^去大部分工廠在做‘降成本’，比如說一個塑料殼做得越來越薄、越來越差，別人賣五塊我做賣三塊，三塊的變成兩塊，很多工廠都是在拼價格。”這樣的降價方式需要改革，降低成本是有必要的，但前提是能保證產(chǎn)品的有效品質(zhì)，這樣的產(chǎn)品才能面對亞馬遜。

夏昭舉例到，一些工廠的朋友拿來一個商品說某個產(chǎn)品好，夸得一塌糊涂。然而很多賣家對產(chǎn)品的“好”是沒有概念，小型工廠認(rèn)為“好”就是做出來質(zhì)量好。但質(zhì)量好只是產(chǎn)品好的基礎(chǔ)，一個產(chǎn)品的質(zhì)量不好就不能叫做產(chǎn)品，連產(chǎn)品都配不上。好的產(chǎn)品能為用戶解決實際使用中的痛點和賣點，這是工廠型的賣家要做好的一個方向。很多工廠轉(zhuǎn)型亞馬遜，做得很大，現(xiàn)在一年也做幾個億，幾十個SKU。因為他們能花大量時間在產(chǎn)品端做得深入，跟目標(biāo)市場的買家、用戶做深入溝通，然后研發(fā)和制造出很好的產(chǎn)品。工廠型的企業(yè)需要做的，是由招牌加工向解決用戶痛點轉(zhuǎn)變。以前給老外代工，對方說怎么樣就怎么樣，也不管他賣得好不好，壓根沒有收集到任何用戶端的信息?，F(xiàn)在的工廠應(yīng)該大量收集用戶端信息，目標(biāo)市場對產(chǎn)品的建議，這是要解決的痛點。

產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該人性化，以消費者為主導(dǎo)。很多亞馬遜的賣家是這樣做的：一個沒有什么復(fù)雜功能的產(chǎn)品從研發(fā)到目標(biāo)市場調(diào)研、初期的產(chǎn)品試銷、到最終的定版和大批量的發(fā)貨，最少要六個月。此外，還需根據(jù)反饋的客戶體驗測試修正10次以上。比如一個手機(jī)殼，可以拿一百個殼子寄給曾經(jīng)有過溝通的手機(jī)殼買家，讓他們寫建議。有很多人不喜歡不好的建議，但其實傾聽用戶的心聲很重要，不好的就是不好。賣家的目標(biāo)是把產(chǎn)品賣給消費者，不能總按照自己的思維設(shè)計，不是“我覺得”，而應(yīng)該把“消費者覺得”放第一位，這是工廠型賣家應(yīng)該要走的路，這樣才能在亞馬遜上走得好。

選品的武林秘籍

如何選品呢？作為賣家要知道這個品類的GMV和GMS的比例，要用一些比較簡單的方式來看品類。調(diào)查一下產(chǎn)品在亞馬遜上一年的銷量，每年的淡旺季是怎樣的銷售程度，現(xiàn)在賣家的狀態(tài)等。夏昭分享到，他自己看了一個美國烤面包的機(jī)十年的review，每一頁都翻了，匯總觀察了從2005年到2015年的整體趨勢及銷量狀況。從中發(fā)現(xiàn)review狀態(tài)符合產(chǎn)品出現(xiàn)銷量波動、質(zhì)量等情況。并且，Google上看了產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，趨勢也符合review里的狀況。

再者，產(chǎn)品在每個國家的分布狀態(tài)，在印度、日本、德國、美國、英國等各個國家的銷售情況都是不一樣的，要觀察核心關(guān)鍵詞的熱度和不同區(qū)域的熱度。賣家們可以先粗略地分析一下這個商品在亞馬遜的銷量和概況。再通過Review的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行分析，如果數(shù)量很大質(zhì)量不好，說明產(chǎn)品在市場上需求是很旺盛的，證明這個產(chǎn)品有生命力，如果趨勢走低，說明該商品是夕陽產(chǎn)品。并且，分析產(chǎn)品不能只是看亞馬遜，亞馬遜的數(shù)據(jù)只是歷史，歷史只能說明一些問題，但是不能說明未來。同時，要考慮現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系，比如說把手機(jī)的電池做到充電一次供六十個小時，但是供應(yīng)鏈做不到，所以還要結(jié)合現(xiàn)有的供應(yīng)鏈分析。

夏昭分享到，對線下供應(yīng)鏈的評估尤其重要。把一個產(chǎn)品做到極致很好，比如說蘋果手機(jī)充電一次用一百個小時，并且用錘子都砸不破，但現(xiàn)實是這無法做到，所以賣家們要考核線下供應(yīng)鏈體系。假設(shè)做的產(chǎn)品是筆，就要很清楚地知道全中國哪一個城市做筆最著名?；蛘咦鐾嚠a(chǎn)品，中山的童車最出名，電子秤、男士內(nèi)褲也是中山小欖最出名等。找到這些廠家才能獲得最前瞻的資源，拿到比較好的品質(zhì)和價格。

亞馬遜在2016年依然是最受歡迎的跨境電商平臺，極大地提升了中國制造的水平，提倡向供給側(cè)改革的時代，賣家應(yīng)堅持以產(chǎn)品為最核心的基礎(chǔ)之上，大力拓展自己的品牌和渠道。亞馬遜的成功不是完全取決于產(chǎn)品，而是綜合的，但是產(chǎn)品是最核心的，沒有這個作為支撐其他都是徒勞。（整理/雨果網(wǎng) 涂開基）