跨境電商：風(fēng)口消失，還能飛嗎？

自4月8日起，我國實(shí)施跨境電商零售進(jìn)口稅收政策，取消稅費(fèi)50元以內(nèi)免稅等政策，使用“跨境電商綜合稅”代替行郵稅。

幾乎就在前后腳，業(yè)界知名的跨境電商企業(yè)蜜淘被爆倒閉。有人稱戲稱：中國最早一批跨境電商的代表企業(yè)倒在了稅收新政落地的前夜。

盡管新稅制和蜜淘倒閉并沒有直接的因果關(guān)系，但它們共同揭示出跨境電商面臨的尷尬境地：政策紅利消退，資本的“風(fēng)口”不再眷顧，那些飄在半空中的“豬”將摔得很慘。

跨境電商的概念最早誕生于2012年。這年5月，中國跨境電商服務(wù)試點(diǎn)的啟動，跨境電商逐步進(jìn)入廣大商家和消費(fèi)者的視野；2014 年7月，海關(guān)總署簽發(fā)的《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)在我國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的地位。

在政策指引下，嗅覺敏銳的資本開始乘機(jī)布局，洋碼頭、蜜淘、蜜芽寶貝、海屯村等最早一批跨境電商創(chuàng)業(yè)者獲得數(shù)千萬美元甚至上億美元的融資。

2014年至2015年，被稱為跨境電商元年。這一年，京東、蘇寧、亞馬遜、聚美優(yōu)品、唯品會、順豐優(yōu)選、步步高集團(tuán)、天虹商場等線上、線下零售企業(yè)紛紛推出自己的跨境電商業(yè)務(wù)。政策扶持、資本熱捧，跨境電商的火速發(fā)展應(yīng)了雷軍那句話：站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。

到了2016年，稅收新政的出臺無疑給炙手可熱的跨境電商踩了一腳剎車，風(fēng)口不再，跨境電商的洗牌時刻來臨。

——真相——

沒有一個能夠正常盈利

根據(jù)海關(guān)總署和中國電商研究中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2014 年中國海淘群體約1800萬人，成交規(guī)模為1400億元。預(yù)計(jì)到2018年，跨境電商的市場規(guī)模將達(dá)萬億元級別。

面對如此巨大的蛋糕，跨境電商應(yīng)該過得非常滋潤吧？但真實(shí)情況卻恰好相反?！熬臀宜私獾降?，跨境電商企業(yè)至今還沒有一個能夠‘正?！摹?。優(yōu)傳保稅店CEO陳靜陽告訴筆者。

據(jù)陳靜陽介紹，由于銷售規(guī)模、商品資源、貨物儲備、倉儲物流以及行業(yè)競爭等多方面因素所致，跨境電商并非“看上去那么美好”。比如說，蜜淘的倒閉就是很生動的一課。

電商分析師李成東表示，從目前的發(fā)展情況看，跨境電商利潤肯定是往下走。涉足國內(nèi)跨境電商的企業(yè)京東、唯品、聚美優(yōu)品也處于虧損狀態(tài)。京東主打的品類為了推規(guī)模，做一些補(bǔ)貼政策，毛利也在持續(xù)下降?？梢哉f，目前“海淘”基本上沒有利潤可言。

而一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士直陳跨境電商弊端：其賴以生存的手段除了燒錢之外，并非模式創(chuàng)新的紅利，而是政策的紅利和販賣假貨獲取的額外利差。

先說政策紅利。根據(jù)過去實(shí)行的行郵稅政策，消費(fèi)者單筆訂單平均可享受稅收優(yōu)惠最高達(dá)50元。國家開放上海、重慶、杭州、寧波、鄭州、廣州和深圳7個跨境電商進(jìn)口服務(wù)試點(diǎn)城市后，保稅進(jìn)口模式得以推行，稅收上免征“關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅”的優(yōu)惠政策落地，成為諸多跨境電商企業(yè)主要的政策紅利，而這一優(yōu)惠政策在4月8日起成為歷史。

再說假貨現(xiàn)象。去年7月，有用戶在蜜芽寶貝上買了三個Betta寶石系列玻璃奶瓶，發(fā)現(xiàn)型號與日本官網(wǎng)的商品并不一致，被疑造假。當(dāng)事件曝光后，日本Betta官方發(fā)布聲明稱，經(jīng)過調(diào)查后明確判斷蜜芽和公司既沒合同，也沒有任何貿(mào)易聯(lián)系。被曝光售假的不僅是蜜芽寶貝一家，去年聚美優(yōu)品、京東等也被曝售賣奢侈品假貨。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年(上)中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》顯示，2015年上半年電子商務(wù)投訴同比增長2.03%，網(wǎng)購?fù)对V占33.86%，O2O生活服務(wù)投訴占26.90%，海淘相關(guān)投訴占16.55%，生活服務(wù)類電商成投訴重災(zāi)區(qū)，母嬰電商、美妝電商等諸多高端奢侈品牌均在其列。

——痛點(diǎn)——

商品和供應(yīng)鏈成為瓶頸

目前國內(nèi)跨境電商主要有以下幾種模式：M2C 模式—平臺招商模式；B2C 模式—保稅自營+直采模式；C2C 模式—海外買手制模式以及海外直郵模式。

在貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）投資助理?xiàng)盥盾缈磥?，上述模式有一個共同問題，那就是商品和供應(yīng)鏈短板難以解決。舉例來說，以京東、聚美優(yōu)品、蜜芽等位代表的B2C模式，其優(yōu)勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時效性好，但它的痛點(diǎn)在于品類受限。

“目前此模式還是以爆品標(biāo)品為主，有些地區(qū)商檢海關(guān)是獨(dú)立的，能進(jìn)入的商品根據(jù)各地政策不同都有限制（比如廣州不能走保健品和化妝品）；同時還有資金壓力：不論是搞定上游供應(yīng)鏈，還是要提高物流清關(guān)時效，在保稅區(qū)自建倉儲，又或者做營銷打價格戰(zhàn)補(bǔ)貼用戶提高轉(zhuǎn)化復(fù)購，都需要錢。此外，爆品標(biāo)品毛利空間現(xiàn)狀極低。”楊露茜表示。

再以亞馬遜為代表的海外直郵模式為例。其優(yōu)勢在于，有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的 SKU；但痛點(diǎn)是，跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，對本土用戶消費(fèi)需求的把握就尤為重要。最終還是考驗(yàn)其本地化供應(yīng)鏈的能力。

另一方面，品牌方對跨境電商的觀望和搖擺使得一些“搶手”商品難以持續(xù)供應(yīng)。“對于海外一線（爆品）品牌商而言，除了要維護(hù)自己原有線上線下零售體系穩(wěn)定和品牌形象，部分品牌商也在自主積極探索以何種方式在中國這個大增量市場中分得一杯羹。一些特殊品牌，如花王，不愿意電商渠道破壞其品牌信譽(yù)和供應(yīng)鏈（比如花王曾警告過某平臺，毀壞花王十余年經(jīng)營出的高端品牌形象與口碑）?！睏盥盾绫硎尽?

——本質(zhì)——

回歸零售本質(zhì)才是核心

如果對比一下，我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的跨境電商格局與當(dāng)年的傳統(tǒng)電商跑馬圈地何其相似。

無論是M2C模式，亦或是B2C、C2C模式，花樣繁多的跨境電商玩法背后本質(zhì)都是一回事：利用IT技術(shù)和供應(yīng)鏈?zhǔn)侄螌馍唐放c國內(nèi)消費(fèi)尋求進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，壓縮中間環(huán)節(jié)，降低成本，將信息技術(shù)的紅利進(jìn)一步釋放。從這個角度來看，跨境電商并非顛覆傳統(tǒng)的新生事物，而是電商范疇的一支延伸。

筆者認(rèn)為，理清這個觀點(diǎn)非常重要，它將跨境電商從資本故事堆砌的光環(huán)中解放出來，還原其本來面目：它只是一種技術(shù)手段，而非顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式，它甚至無法成為一個獨(dú)立的行業(yè)。

曾經(jīng)擔(dān)任上海家得利超市總裁，對傳統(tǒng)商業(yè)和跨境電商領(lǐng)域均有研究的優(yōu)傳保稅店CEO陳靜陽就表示，跨境電商并非商業(yè)模式而是實(shí)現(xiàn)途徑。

一旦明白這個道理，我們再來反思跨境電商，應(yīng)當(dāng)回歸零售本質(zhì)，從商品、價格、供應(yīng)鏈、客戶體驗(yàn)角度重新考量跨境電商。

貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）投資助理?xiàng)盥盾缫脖硎?，在這個新興的風(fēng)口，大佬和小弟的起跑線沒有差太遠(yuǎn)，早期的發(fā)展會依靠政策紅利、價格優(yōu)勢、品類豐富度，但最終還是會回歸到零售層面的競爭——品牌、供應(yīng)鏈和服務(wù)體驗(yàn)，需要有能力不斷提高復(fù)夠率。

觀點(diǎn)評說

一場稅制改革，讓發(fā)展得風(fēng)生水起的跨境電商，一時間處于風(fēng)口浪尖。

是時候重新認(rèn)識跨境電商了，燒了這么多錢、交了這么多學(xué)費(fèi)，或許我們應(yīng)該檢討：我們苦苦追尋的跨境電商應(yīng)該是一個什么樣的東西？它真正的盈利模式何在？

淘寶全球購供應(yīng)鏈運(yùn)營專家狀元認(rèn)為，新政策將迫使跨境電商掀起一場全球范圍內(nèi)商品的“供給側(cè)改革”。百聯(lián)集團(tuán)百聯(lián)全渠道COO張申羽也認(rèn)為，“跨境電商必須更重視渠道端的建設(shè)，最大限度地拿到全球購最好的價格和相應(yīng)授權(quán)?！?

改革必定意味著改變原來的經(jīng)營環(huán)境，而對于跨境電商平臺以及配套的物流等企業(yè)，這也意味著一個在更公正的市場環(huán)境中轉(zhuǎn)型，通過更多元化的產(chǎn)品和服務(wù)而非簡單的低價競爭來贏得市場的機(jī)會。

以上內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場！