【特寫】網(wǎng)易考拉養(yǎng)成記

被丁磊精心養(yǎng)成已經(jīng)“蟄伏”一年多的考拉終于公開亮相。3月29日，丁磊出現(xiàn)在網(wǎng)易在北京舉辦的新聞發(fā)布會上，正式宣布推出網(wǎng)易考拉跨境電商業(yè)務，此前一年多的經(jīng)營被定義為“試運營”。

網(wǎng)易發(fā)布的2016財年第四季度財報顯示，網(wǎng)易泛電商業(yè)務的全年凈收入為36.99億元人民幣，2014年為11.02億元人民幣，同比增長235.7%。雖未提及考拉的具體營收數(shù)額，但相比2015年同期財報可以看出，跨境電商業(yè)務正在成為網(wǎng)易的下一個重點板塊。

網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾說，要把考拉做成“媒體驅動型電商”，2016年考拉的銷售目標是100億元人民幣。這和去年考拉剛成立時丁磊定下的目標一致，希望考拉做到中國跨境電商前三名。

這是迄今為止網(wǎng)易試水電商最成功的一次，此前網(wǎng)易做過團購、做過保險等虛擬電商，有的以失敗告終，有的起色平平。消費升級、政策紅利、保稅倉模式則給網(wǎng)易帶來全新的機會，以跨境電商切入的網(wǎng)易考拉，在丁磊以流量和資金的精心飼養(yǎng)下，用驚人的速度跑出了自己的一片天地。

網(wǎng)易又一次電商嘗試

在杭州市濱江區(qū)的網(wǎng)易大廈里，考拉的辦公區(qū)緊挨著丁磊的辦公室。網(wǎng)易內部人士說，丁磊最重視哪塊業(yè)務，就讓哪個業(yè)務的人搬到他辦公室旁邊，比如此前的網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂。

2013年10月開始落成的保稅區(qū)成為跨境電商爆發(fā)的起點。對電商一直有情結的丁磊，在2014年初決心再度切入，就做跨境電商。他找到在網(wǎng)易工作10年之久的張蕾，希望她負責這個項目。

網(wǎng)易考拉海購CEO 張蕾

張蕾2005年入職網(wǎng)易，先后在技術部、虛擬電商、網(wǎng)易支付金融做過，經(jīng)驗豐富，又涉足過電商。在她看來當時是臨陣受命，因為一沒實體電商經(jīng)驗，二沒接觸過海外供應鏈頂端，三不擅長倉儲、物流。

“但競爭對手也面臨著同樣的問題。跨境電商將所有人拉到同一條起跑線上，給了新平臺彎道超車的機會?！睆埨僬f，信心還是戰(zhàn)勝了忐忑。

考拉團隊設定的模式是，做自營直采電商平臺，賣來自全世界的精選商品；物流上以保稅備貨為主，海外直郵為輔；支付方面對接支付寶、微信支付、網(wǎng)銀等所有主流通道。

網(wǎng)易能夠給考拉傾斜的資源，一是7億用戶的流量，二是200億美元的現(xiàn)金流。考拉成立后，在所有網(wǎng)易主要流量入口，包括游戲、新聞客戶端、云音樂和郵箱板塊，考拉的推廣都出現(xiàn)在顯眼的位置。

現(xiàn)金流的支持使得考拉快速建立了海外團隊。張蕾表示，不到一年時間，考拉陸續(xù)在日韓、德國、意大利、美國、澳大利亞等國家開設海外分公司，擁有了400多人的全球業(yè)務團隊。

來自丁磊個人的支持也不可或缺。張蕾說，丁磊對考拉傾注了90%的時間，辦公區(qū)離得近，他隨時都會過問項目進展。在立項時，張蕾與保稅區(qū)洽談，每次上午洽談完之后，在回程的路上就直接和丁磊電話溝通，晚上工作結束前還要發(fā)一份當日總結匯報給丁磊。

“基本保持了每天都溝通的頻率?！睆埨僬f，如此頻繁的溝通“在考拉創(chuàng)立時戰(zhàn)略性單點突破起到了重要作用，兩人思維保持在同一頻段上，幫助考拉做了許多快速決策。”

考拉成立前期，丁磊還給了考拉團隊較強的自主權，簡化了考拉團隊的工作流程，張蕾她們可以靈活決定業(yè)務方向。因為自營模式的重點是高效快速整合海外供應鏈，考拉獨立于網(wǎng)易集團運作，財務、法務快速反應，為搶占進口商品供應鏈形成了快速反射弧。

重模式的海外資源

2015年6月，正值中韓自貿協(xié)定簽署之際，丁磊和張蕾帶隊趕赴韓國考察本土美妝品牌廠商，使得考拉新增了數(shù)十個美妝品牌授權，包括AHC、DRMJ、VIVITO 、高麗雅娜、SNP、THE Saem 、LG生活健康 、skinfood、too cool for school、綠手指、CLIO、PERIPERA、Mizon、薇美鋪、美迪惠爾等。

張蕾說，其實是駐韓分公司看準了韓國中小品牌化妝品潛力，以及韓國影視帶來的文化輻射效應，先談下來的合作意向，最后丁磊出馬簽署了協(xié)議；設立海外分公司的意義，就是為了更好地搶占商品資源，還方便和品牌客戶洽談，雙方溝通速度加快，包括付款、提貨等跨境鏈路上大多環(huán)節(jié)。

除此之外，考拉還希望借助海外團隊了解品牌受本土消費者的歡迎程度，發(fā)現(xiàn)更多接地氣的商品和其潛力，以及品牌故事和文化。

爆款是跨境電商中一個雙贏的概念。對于品牌商來說，爆款意味著更多的銷量和受歡迎程度；對于跨境電商平臺來說，爆款既可以提升營收，又可以圈住更多用戶。韓國關稅廳表示，2015年，韓國出口化妝品出口額達到24.5億美元。其中韓國化妝品對華出口占比高達70%，這里面包含了跨境電商平臺上諸多爆款的貢獻。

各家跨境電商都在努力提升選品能力，引入或打造更多爆款。天貓國際、京東全球購基于自身大數(shù)據(jù)來挑選爆款，小紅書借助用戶UGC來選貨，洋碼頭等平臺通過買手來選爆款。張蕾說，網(wǎng)易考拉不僅要做爆款，還愿意打造更多的“潛爆款”。

“潛爆款”是考拉對那些有可能成為爆款但還沒成為爆款的商品統(tǒng)稱。張蕾舉例說，比如新西蘭的麥盧卡蜂蜜很受歡迎，是跨境電商中的一個爆款，考拉團隊在澳大利亞找貨時發(fā)現(xiàn)，澳大利亞某地出產(chǎn)的麥盧卡蜂蜜并不比新西蘭的差，“這就是一個潛爆款，可以理解為在路上的爆款。只要找到了好貨，后期有好的營銷方式，是很容易打造成爆款的?！?

張蕾說，隨著海外分公司的陸續(xù)落地，還有一部分的海外貨源透過網(wǎng)易資本方的介紹，以及各國使館的商務部門和中國大使館之間的接觸和引薦。目前，網(wǎng)易考拉的商品SKU超過了2萬款，主要貨源地來自30多個國家。

“海外供應鏈、平臺銷售、自建倉儲統(tǒng)一配送都掌握在考拉自己手上，”張蕾說，考拉的價格、品質和物流服務上都有核心競爭力，有利于SKU擴展；這是一種做電商的重模式，但網(wǎng)易愿意做下去。

跨境電商新媒體雨果網(wǎng)指出，考拉海購的自營模式比較重，需要精準把握市場潮流走向，否則容易造成貨品滯銷或過季。

易觀智庫跨境電商分析師譚乃洵也認為，自營模式要求較大成本投入，因此它會面對庫存流轉低、供應鏈成本高等風險。對于選品和商品進貨的數(shù)量把控要求非常嚴格，否則網(wǎng)易考拉要面對庫存積壓等風險。

但他還表示，和同規(guī)模跨境電商平臺相比，網(wǎng)易考拉海購純自營模式在供應鏈上有較高的自主權，采銷體系可以最大程度的保證貨源、物流速度和用戶體驗。

新政后的戰(zhàn)略調整

成立之初，考拉租下了杭州、寧波、鄭州和重慶等試驗點15萬平方米的保稅倉庫。去年完成韓國行后，丁磊和張蕾又趕往寧波，代表網(wǎng)易和寧波市政府簽訂了協(xié)議?？祭Ｙ徱?guī)劃寧波保稅區(qū)倉儲將作為國內保稅區(qū)倉儲布局的核心來經(jīng)營，還在寧波設立了考拉海購的跨境電商業(yè)務運營總部。

在規(guī)劃中，網(wǎng)易將投資5億元人民幣建四個獨立倉庫，擬建總建筑面積25.6萬平方米，其中單層庫和雙層庫各2個，計劃于2016年底完成土建，倉庫落成后日處理單量達到20萬單。

跨境新政無疑給了保稅倉模式狠狠一擊。據(jù)《天下網(wǎng)商》了解到，杭州、鄭州等地保稅倉業(yè)務量即刻驟降，最高降幅達70%。

網(wǎng)易考拉在跨境新政消息傳出后的第四天，舉辦了考拉項目成立后的第一次大型發(fā)布會，向外界公布了三大戰(zhàn)略調整方向。

一是發(fā)揮“榜單經(jīng)濟”的效力。張蕾透露希望通過榜單，提供國內用戶更加簡明的購買決策指南。更重要的是，接入榜單背后的當?shù)厥袌黾摆厔輸?shù)據(jù)，成為網(wǎng)易考拉制定更長遠的選品和采購策略。

二是提升用戶參與感的直播化運營。通過直播手段，讓用戶參與到選品、采購、物流、倉儲的完整鏈條中來，提升用戶在購買過程中的安全感。而考拉還將利用時下火熱的達人經(jīng)濟，提升購買轉化率。

三是繼續(xù)利用網(wǎng)易旗下的游戲、音樂、閱讀、教育、社交等內容平臺進行推廣，將這些平臺與用戶的不同生活場景打通，以場景連接用戶。

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！