跨境電商新政來了，在線保健品零售將何去何從？以Swisse為例

導讀：5月9日，媒體發(fā)文表示跨境電商進口監(jiān)管新政擬作調(diào)整，調(diào)整意見擬暫緩一年實施4.8新政所涉及的具體監(jiān)管措施，保留新政對稅率所做的調(diào)整。同時，調(diào)整意見要求跨境電商在新政監(jiān)管措施暫緩實施的一年過渡期內(nèi)，要按照一般貿(mào)易通關(guān)單的要求進行準備，一年之后將嚴格執(zhí)行一般貿(mào)易通關(guān)單的管理（http://www.yicai.com/news/5010757.html）。如果傳聞坐實，那么跨境保健品企業(yè)將收獲一年緩沖期，但一年后仍將面臨較為嚴格的監(jiān)管。本文以合生元（1112.HK）旗下Swisse為例，對于4.8新政針對跨境保健品行業(yè)的影響做了分場景量化分析。

核心摘要

一、跨境新政的內(nèi)容及對保健品行業(yè)的影響

1.1 文件一：《關(guān)于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》，無實質(zhì)影響

1.2 文件二：《跨境電子商務零售進口商品清單》，目錄具有擴充預期

1.3 文件三：《保健食品注冊與備案管理辦法》，真正的門檻所在

1.4 總結(jié)

二、跨境新政對Swisse影響分析

2.1 Swisse業(yè)務介紹

2.2 Swisse產(chǎn)品介紹

2.3 Swisse渠道介紹

2.4 量化新政對Swisse的影響

1. 跨境新政的內(nèi)容及對保健品行業(yè)的影響

1.1 文件一：《關(guān)于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》，無實質(zhì)影響

進口入境一般分為三個渠道，分別為一般貿(mào)易（B2B）、跨境電商渠道（保稅集貨模式+B2C散貨直郵模式）以及海外代購（C2C散貨直郵模式）。以前跨境電商渠道和海外代購渠道征收的是行郵稅，行郵稅是行李和郵遞物品進口稅的簡稱，是海關(guān)對入境旅客行李物品和個人郵遞物品征收的進口稅，這意味著通過跨境電商模式進境的商品，被當作物品來征管。

然而隨著跨境電商B2C模式規(guī)模的不斷擴大，與一般貿(mào)易（B2B2C模式）的定位發(fā)生了沖突，且跨境電商在稅收（主要為行郵稅）方面大大優(yōu)惠于一般貿(mào)易，因此財政部、海關(guān)總署和國家稅務總局聯(lián)合頒布了《關(guān)于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》，意圖在于拉平跨境電商與一般貿(mào)易的競爭鴻溝。

《關(guān)于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》主要內(nèi)容為：

（1）跨境電商渠道（保稅集貨模式+B2C散貨直郵模式）由之前的按物品品類征收行郵稅改為征收關(guān)稅、消費稅以及增值稅，保健品稅率由之前的0%（保健品按10%增收行郵稅，但有50元的免征額）提升至目前的11.9%左右。同時，消費者受到20000元/年跨境電商消費額度限制，超過部分按照一般貿(mào)易稅率增收。

（2）海外代購（C2C）模式仍繼續(xù)按行郵稅征收，行郵稅率由之前的10%、20%以及50%三檔提升為15%、30%以及60%三檔，同時取消50元的起征優(yōu)惠政策；保健品征收稅率由10%提升至30%（保健品一般以其他食品備案報關(guān)）。

表1-1稅改前后各個渠道稅率水平總體變化

表1-2稅改前后行郵稅率變化

因此，從《關(guān)于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》這份文件來看，對跨境電商進口保健品的影響即為稅率提高11.9%左右；而海外代購模式由于不透明以及難以監(jiān)管，在以個人郵寄入關(guān)的背景下，對保健品征收的實際行郵稅率由0%（由于存在免征額）提升至30%，然而稅收最終取決于海關(guān)的開箱率（前段時間國家在頒布跨境電商新政的同時也準備打擊代購，但是被輿論終止），據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露稅改前開箱率在3%左右，目前提升至5%左右，因此本次跨境電商新政的對保健品代購的影響較小。

我們認為，跨境電商保健品稅率提高至11.9%在消費者的承受范圍之內(nèi)，行郵稅率雖也有提高但取決于海關(guān)的開箱率，因此跨境電商稅改對于跨境保健品品類無實質(zhì)性的影響。

1.2 文件二：《跨境電子商務零售進口商品清單》，目錄具有擴充預期

2016年4月6日國家13個部委聯(lián)合發(fā)布了《跨境電子商務零售進口商品清單》，對跨境電商的商品進行了規(guī)范，即清單上的商品才能以跨境電商（保稅集貨模式+B2C散貨直郵模式）的方式進行操作。從第一批清單內(nèi)容上看，包含保健品品類中的維生素、鈣產(chǎn)品以及魚油等貨品，同時還附有限制性條件，即需要符合《保健食品注冊與備案管理辦法》（下稱“《保健食品辦法》”）；而15號發(fā)布的第二批清單中，包含了魚肝油、維生素以及輔酶等保健貨品，同時限制性條件更改為“僅限網(wǎng)購保稅商品”。

文件同時規(guī)定，直購（B2C散貨直郵模式）免于驗核通關(guān)單，保稅（保稅集貨模式）驗核通關(guān)單，通關(guān)單為植檢、商檢、衛(wèi)檢合格后，由中國檢驗檢疫局發(fā)放，而“衛(wèi)檢合格“意味著需要符合《保健食品辦法》。

圖1-1跨境電子商務零售進口商品清單（第一批）部分內(nèi)容

圖1-2跨境電子商務零售進口商品清單（第二批）部分內(nèi)容

根據(jù)清單內(nèi)容以及第一批和第二批對于商品限制性的描述的變化，我們認為有以下結(jié)論：

（1）目前清單上保健品名目包括維生素、輔酶、魚油等，未來清單會進一步擴容；

（2）第一批清單中，直郵模式雖然免于驗證通關(guān)單，但是貨品仍然受《保健食品辦法》的限制；第二批清單中，大部分商品限制條件為“僅限網(wǎng)購保稅商品”，因此第二批清單中直郵模式被一定打壓。這也不難理解，因為第一批清單中，直郵模式免于驗證通關(guān)單，而保稅模式需要驗證通關(guān)單，不利于保稅模式的發(fā)展，因此在第二批清單中這樣的情況得到矯正，這與國家發(fā)展保稅區(qū)的政策相符；

（3）可以預計未來的清單擴容中，適用保稅模式的品類會得到擴充，適用直郵的品類會得到限制，同時無論是直郵品類（直接受《保健食品注冊與備案管理辦法》限制）還是保稅品類（受通關(guān)單限制），都需要符合《保健食品注冊與備案管理辦法》中的規(guī)定。

1.3文件三：《保健食品注冊與備案管理辦法》，真正的門檻所在

通過以上兩個文件的分析，我們認為《保健食品辦法》才是決定保健品跨境電商發(fā)展最根本的壁壘所在。

《保健食品辦法》將于2016年7月實施，主要內(nèi)容可概括為：在國內(nèi)銷售的保健食品（無論是國產(chǎn)還是進口）需要注冊和備案，而使用的原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品和進口的補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)只需要備案即可，其他則需要注冊。

表1-3：保健食品原料目錄（第一批）——保健食品中營養(yǎng)素補充劑原料目錄（征求意見稿）

所以，只需要備案的保健品為補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)以及使用的原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品(比如含鈣、鎂、鉀等原料的保健品)。以SWISSE的產(chǎn)品來看，維生素系列的產(chǎn)品主要備案即可，然而膠原蛋白（含有二氧化硅）和護肝片（奶薊含有黃酮）含有非名錄上的原料，因此需要注冊。

從政策來看，備案制主動權(quán)在于申請企業(yè)手中，時間短成本小，注冊制主動權(quán)在于監(jiān)管部門，所需時間長（一般為1-2年）成本大。從數(shù)據(jù)看，外商在國內(nèi)取得保健品的注冊資質(zhì)（“藍帽子”）的絕對數(shù)和占比都較小。

表1-4保健食品注冊與備案的主要區(qū)別

表1-5保健食品注冊所需文件

圖1-3中國保健品注冊批文情況

圖1-4各保健品公司產(chǎn)品注冊數(shù)

圖1-5保健品注冊所需時間

1.4 總結(jié)

（1）稅改對保健品跨境電商的影響較小，11.9%的稅率消費者可以承受；同樣，在國家不打壓代購的前提下對C2C代購的影響也比較小，實際行郵稅率由海關(guān)開箱率（目前5%左右）決定；

（2）正面清單限制的是跨境電商模式（保稅和海外B2C直郵），目前清單中保健品類別中只有維生素、鈣以及輔酶和魚油這幾款產(chǎn)品，而對代購沒有影響；從前后兩批清單內(nèi)容來看，預計未來清單名錄會繼續(xù)擴充，但無論海外B2C直郵還是保稅模式，都需要按照《保健食品辦法》操作，同時保稅模式預計將來會得到倡導，海外B2C直郵模式會得到相應的限制；

（3）根據(jù)《保健食品辦法》，進口保健品中的維生素和鈣產(chǎn)品只需備案即可，而其他品類需要注冊，且按照以往數(shù)據(jù)來看，進口保健產(chǎn)品的很難通過注冊；而《保健食品辦法》對代購影響較?。◣缀鯖]影響），除非國家打壓代購。

2.跨境新政對SWISSE影響分析

2.1 Swisse業(yè)務介紹

澳大利亞保健品龍頭品牌企業(yè)，市占率18%左右，主要業(yè)務為保健品的開發(fā)、品牌推廣以及銷售，生產(chǎn)由第三方供應商代工。在國內(nèi)線上保健品方面，按銷售量視角來看，Swisse銷售占比為8%左右。

圖2-1SWISS阿里巴巴平臺銷售數(shù)據(jù)

2.2 Swisse產(chǎn)品介紹

國內(nèi)暢銷產(chǎn)品

表2-2Swisse國內(nèi)暢銷品分析

從阿里巴巴平臺4月的銷售數(shù)據(jù)來看，膠原蛋白、蔓越莓以及護肝片這三款非維生素產(chǎn)品占據(jù)了收入的主要部分（單價在100-200RMB之間），如阿里巴巴平臺上這三款產(chǎn)品占據(jù)收入的75%左右，而維生素等相關(guān)的產(chǎn)品收入占比為25%。

Swisse澳洲暢銷產(chǎn)品

圖2-2Swisse澳洲產(chǎn)品銷售市占率

2.3 Swisse渠道介紹

Swisse在澳洲的銷售渠道主要為超市和連鎖藥店，從財報上看絕大部分的收入來自澳洲。然而由于存在Swisse澳洲的下游零售商以海外直郵或保稅的模式入駐到國內(nèi)的跨境電商平臺（如天貓國際）以及C2C模式的海外代購（如淘寶平臺）等途徑，使得Swisse實際上的收入一半左右來自中國（例如2015年來自阿里巴巴的收入為7億左右）。

國內(nèi)方面，由于產(chǎn)品沒有通過食品藥監(jiān)局的備案注冊，Swisse銷售渠道為線上海外購物平臺，從阿里巴巴平臺的數(shù)據(jù)來看，天貓（保稅+直郵的B2C的模式）銷售占比約為25%，淘寶平臺（C2C代購）的銷售占比為75%左右。

圖2-3Swisse天貓銷售量（跨境電商）占阿里巴巴平臺銷售量的比率

2.4 量化新政對Swisse的影響

從渠道來看，Swisse75%左右通過代購入境，跨境的占比為25%；通過產(chǎn)品比率來看，非維生素產(chǎn)品（膠原蛋白、護肝片、蔓越莓等）占比達到75%左右，符合跨境電商清單的維生素以及鈣片占比為25%左右；從是否能夠進入國內(nèi)線下渠道銷售來看，占比25%左右的維生素及鈣片只需要備案，而其他所有產(chǎn)品仍需注冊。從跨境電商正面清單上的備注欄來看，將來線上線下渠道銷售都要符合《保健食品辦法》,且《保健食品辦法》中強制要求非維生素以及鈣片保健品需要注冊，也就是說無論將來跨境清單是否擴容，Swisse產(chǎn)品中只有25%產(chǎn)品能通過跨境電商入境。

情景一：按照現(xiàn)行政策且假設(shè)政府不打擊代購（目前狀態(tài)），影響阿里巴巴系銷售的19%。

以阿里巴巴系銷售為例，從近期看Swisse占比25%的維生素以及鈣片產(chǎn)品仍可以繼續(xù)以跨境形式在線上銷售，同時《保健食品辦法》2016年7月實施后可迅速進入線下銷售。在政府不打擊代購的前提下，Swisse75%的產(chǎn)品左右通過代購入境，25%跨境中產(chǎn)品中的占比25%的維生素以及鈣片產(chǎn)品（約6%）仍可繼續(xù)以跨境銷售，在這樣的情況下新政影響阿里巴巴系銷售的19%。因此，從整體上看，預計Swisse雖受一定影響，但影響不大。

情景二：按照現(xiàn)行政策且假設(shè)跨境清單擴大以及不打擊代購，影響阿里巴巴系銷售的19%

無論跨境清單是否擴容，由于受《保健食品辦法》的限制，Swisse仍然只有占比25%的產(chǎn)品能通過跨境電商入境。其他產(chǎn)品可通過代購入境，所以情形二與情形一的結(jié)果是一致的，在這兩種情形下代購將成為Swisse收入增長的主力，然而勢必會在消費體驗以及銷量增長上對Swisse有一定的影響。

情景三：按照現(xiàn)行政策且假設(shè)跨境清單擴大以及打擊代購，對Swisse具有較大的影響

在打擊代購的情形下，阿里巴巴系中占比75%的代購將受到一定的影響。然而打擊代購會使得政府將面臨較大的輿論壓力，因此預計在打擊代購的同時政府將擴大跨境清單。如前文所說，在《保健食品辦法》的限制下，跨境清單擴大對于Swisse所屬的保健品并不算利好，因為Swisse符合備案制的產(chǎn)品占比僅為25%這個數(shù)字不會變動，因此考慮到阿里巴巴系銷售中的代購以及受《保健食品辦法》限制的跨境電商所受的影響，極端情況下可能會影響阿里巴巴系Swisse銷售的80%。

中長期來看，我們認為政府部門可能會加強代購的監(jiān)管，原因有三：第一，代購使得國家稅收流失；第二，目前跨境新政唯一受益的是代購，這與國家支持保稅區(qū)發(fā)展的初衷不符；第三，打擊代購雖然會承受輿論壓力，但是從大局上放寬跨境電商清單利好其他品類（雖然不利好保健品），因此可以以擴大跨境電商清單來應對輿論壓力。

情形四：修改《保健食品辦法》或者跨境電商限制性條件刪除

概率很小，暫不考慮。

情景五：現(xiàn)行政策放緩一年實施且假設(shè)短期不打擊代購，對Swisse影響較小

根據(jù)對于媒體透露的調(diào)整意見的理解以及與一線保稅倉人員的交流，我們認為情景五對于Swisse的影響非常有限：

在過渡期，不在跨境電商清單上的保健品，按新政之前的流程進倉，即以“其他食品”備案報關(guān)；在過渡期，不在跨境電商清單上的保健品，按新政的稅率征收關(guān)稅、增值稅以及消費稅，而不按之前的行郵稅征收。因此，過度政策可以理解為跨境電商稅改政策有效，而跨境電商清單政策不強制性實施，在這樣的情況下新政對Swisse的影響很小。同時我們認為，一年的過度期使得Swisse將有足夠的時間采取措施適應新政，因此短中期內(nèi)所面臨的政策風險較小。

風險提示：本文數(shù)據(jù)來自第三方數(shù)據(jù)平臺賣家網(wǎng)，數(shù)據(jù)的真實性未考證；本文僅跟蹤阿里巴巴系銷售數(shù)據(jù)，樣本可能不具有代表性；本文部分觀點來自與保稅區(qū)一線人員、保健品從業(yè)人員的交流，因此無法避免存在對政策理解出現(xiàn)偏差的可能；鑒于以上，本文不構(gòu)成投資意見。

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！