外貿(mào)成交技巧：應(yīng)對(duì)客戶砍價(jià)的心法和訣竅

困擾很多業(yè)務(wù)員的一個(gè)問題就是價(jià)格談判。 

報(bào)了價(jià)格，客戶嫌高，說別人的價(jià)格比你低，或者就不回復(fù)你了，很讓人忑忑不安。 

被問到這樣的問題，我也沒有靈丹妙藥。只能說一說我自己的經(jīng)歷。

我們的產(chǎn)品定位是國內(nèi)各個(gè)廠家里最高的，價(jià)格比一般的廠家高出20%-30%，比小廠可能要高出50%還多。 

價(jià)格報(bào)出去，多數(shù)客戶都回信說我們的價(jià)格比同行高出很多。

我學(xué)習(xí)美國的銷售資料，培訓(xùn)大師都強(qiáng)調(diào)價(jià)值。于是，我首先坦然承認(rèn)我們價(jià)格確實(shí)比同行高，這點(diǎn)往往有點(diǎn)出乎客戶的意料，也展現(xiàn)了自信。同時(shí)使出渾身解數(shù)，跟客戶解釋我們的質(zhì)量好，以及如何能給客戶節(jié)約。雖然收到一定的效果，但說實(shí)話，擱淺的客戶還是很多。 

后來，我就思考一個(gè)問題，金融危機(jī)后，我們的市場(chǎng)從歐美的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，迅速向中東、南美和南亞等國家轉(zhuǎn)移。這些國家的收入水平確實(shí)比較低，客戶對(duì)于價(jià)格敏感度很高，他們確實(shí)就是看重價(jià)格，同時(shí)質(zhì)量要求也比較低。這個(gè)也不是他們自己的原因，而是市場(chǎng)如此。如果價(jià)格上不能滿足，他就很不客氣地同你bye-bye了。 

對(duì)于這樣的客戶：

第一，是否能夠找到便宜點(diǎn)的材料，或工藝把成本降低的，滿足低價(jià)市場(chǎng)的需求?，F(xiàn)在印度這樣的低價(jià)市場(chǎng)非常大。如果這樣的價(jià)格敏感客戶都放掉就很可惜。可如果做，光靠業(yè)務(wù)員三寸不爛之舌是很難搞定的。 

第二，對(duì)于有一部分客戶，價(jià)格要求確實(shí)太低的，我就主動(dòng)放棄?？蛻艉芏?，不能貪心同每一個(gè)客戶做生意。關(guān)鍵要把握好，自己公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位是什么？

于是，我匯總了一下公司所有的老客戶，然后試圖找出這些客戶在不同國家是什么類型的，大致是什么定位，走什么渠道等。然后根據(jù)這些典型客戶的樣子去找新的客戶，提高成功率。價(jià)格差異太大的客戶，先看他的市場(chǎng)和定位，如果確實(shí)不能按我們的價(jià)格銷售的客戶，就直接pass掉，與其在沒什么可能性的客戶上浪費(fèi)時(shí)間，不如多找?guī)讉€(gè)可能性大的客戶。 

在這個(gè)過程中，我也發(fā)現(xiàn)，有的客戶雖然在不發(fā)達(dá)市場(chǎng)，但定位很高端，很注重質(zhì)量和設(shè)計(jì)，也出得起價(jià)格。所以，我后來就搞了一個(gè)Price Discrimination政策，就是看客戶出價(jià)。 

具體而言，就是客戶讓報(bào)價(jià)，不馬上報(bào)過去。先了解清楚，客戶在哪個(gè)國家，規(guī)模如何，在市場(chǎng)上的定位是高端人群，還是mass market大眾市場(chǎng)？再在客戶網(wǎng)站上找，他們的商業(yè)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力選擇，是高質(zhì)量，還是靠低價(jià)格。我會(huì)盡量篩選在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上同我們貼近的客戶。 

邁克爾·波特講公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，和創(chuàng)新戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先，比較容易理解，也是大多數(shù)中國工廠選擇的，就是薄利多銷，以批量和規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝。

我們自己走的是差異化戰(zhàn)略。當(dāng)大家的東西同質(zhì)化，完全一樣的時(shí)候，自然就只能比較價(jià)格了?？扇绻械漠a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材料、款式不同，就不具有完全的可比性了。

創(chuàng)新戰(zhàn)略就不說了，顛覆行業(yè)，革命性的革新，這個(gè)操作起來難度很大。尤其是在制造業(yè)，想模仿喬布斯太難了。 

面對(duì)比價(jià)客戶，我總在考慮一個(gè)問題：“這個(gè)客戶為什么要接受一個(gè)比別人價(jià)格高的供應(yīng)商？”我必須都有個(gè)合理的justification，否則，人家憑什么當(dāng)冤大頭？這個(gè)還是得要到客戶的需求上找。

于是，每次接待客戶，在去工廠的路上，我一邊開車，一邊跟客戶聊天。都把客戶那邊什么性質(zhì)的公司，主要在哪個(gè)市場(chǎng)，批發(fā)還是零售，還是工程？他們的市場(chǎng)定位是大眾化市場(chǎng)，還是高端人群？靠批量取勝，還是靠差異化取勝？客戶本人負(fù)責(zé)什么職位，他們的采購流程決策，甚至他們篩選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)都問一問。也順便問一問，他們本地有無生產(chǎn)廠家，有無從別的國家，或者中國別的供應(yīng)商采購等。這次到中國來，是否還要去別的國家等。

當(dāng)然問的時(shí)候，有的問題比較敏感，就稍微繞個(gè)彎子。比如供應(yīng)商篩選標(biāo)準(zhǔn)，不好直接問，就說在你們市場(chǎng)，消費(fèi)者購買這個(gè)產(chǎn)品最關(guān)心什么？或者做為供應(yīng)商，我們?cè)趺礃优浜希拍茏屇倪@個(gè)產(chǎn)品銷售得更加成功？ 

后來，我發(fā)現(xiàn)問客戶的這些關(guān)鍵問題，不僅讓自己了解客戶的潛在需求和關(guān)注點(diǎn)，實(shí)際上也幫助了客戶理了一理，除了價(jià)格因素，哪些因素需要他給予足夠的重視。 

在接下來的時(shí)間，如果客戶要求我介紹工廠，我就會(huì)有針對(duì)性地圍繞客戶關(guān)注的話題，來介紹工廠的方方面面是如何操作的，當(dāng)然抓住重點(diǎn)和客戶有關(guān)聯(lián)的和自己的強(qiáng)項(xiàng)。不著痕跡地讓客戶了解到，我們最能夠幫他取得市場(chǎng)成功。 

我把這總結(jié)叫做“軟說服’。他和硬說服的最明顯的差異就在于，硬說服，說服的痕跡很明顯，給客戶很大的壓力，希望通過邏輯來理性地說服，往往遇到客戶的抵抗。王婆賣瓜自賣自夸，當(dāng)業(yè)務(wù)員越是試圖證明自己，客戶越有可能懷疑你的動(dòng)機(jī)。如果你變說服的圖謀為放松的交流，就可以有效地化掉客戶的抵抗力。 

軟說服就是通過一些相對(duì)間接的方式，把自己的優(yōu)勢(shì)說出來。當(dāng)然，這個(gè)優(yōu)勢(shì)能夠同客戶的需求匹配起來效果最佳。比如，展會(huì)布置得很有形象，公司網(wǎng)站做得很漂亮，名片目錄印刷很精美，報(bào)價(jià)單的格式做得很專業(yè)、很美觀，這些不起眼的小事，都決定客戶對(duì)公司的印象。凡是客戶接觸得到的地方都會(huì)影響客戶的決策。銷售人員是同客戶交往的第一線，業(yè)務(wù)員的素質(zhì)也直接影響客戶的感覺?？蛻舳枷矚g專業(yè)，自信，可靠的業(yè)務(wù)員。專業(yè)不僅僅對(duì)本行業(yè)和產(chǎn)品有較深的理解，也包含職業(yè)化的態(tài)度，做事認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)。如果報(bào)出去的價(jià)格自己都不自信，猶豫不決，吞吞吐吐，客戶會(huì)立即感受到并bye-bye的。國際貿(mào)易有很大的風(fēng)險(xiǎn)，所以客戶都希望選擇可靠的公司來合作。如果今天報(bào)了價(jià)格，明天就反悔，說話前后不一致，答應(yīng)的事情不給辦，到最后一天才告訴客戶交貨期要晚了，給客戶很多surprise。這些都讓客戶覺得靠不住。2個(gè)供應(yīng)商，一個(gè)價(jià)格稍高點(diǎn)，但客戶覺得業(yè)務(wù)員很專業(yè)，可靠，另一個(gè)價(jià)格稍低點(diǎn)，但客戶覺得業(yè)務(wù)員有點(diǎn)不太可信。如果我是客戶，我也會(huì)選擇可靠點(diǎn)的。 

中東，印度等國家的客戶很喜歡搞價(jià)，這個(gè)是讓他們很有樂趣的一件事。開始我很不習(xí)慣，記得一次在德國參展，有個(gè)中東客戶過來談，接下來就搞價(jià)格。我非常不理解。那時(shí)候，我們只做歐美市場(chǎng)，所有客戶都不談價(jià)格。遇到那么兇搞價(jià)格的很不適應(yīng)。后來，金融危機(jī)過后，市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到中東南亞，慢慢適應(yīng)了客戶的搞價(jià)。也明白了，對(duì)于他們搞價(jià)不僅是一種習(xí)慣，而且也從中得到一種樂趣和成就感。

比如印度的習(xí)慣是砍30%。我就把價(jià)格加上去30%。然后先一大步，再一小步讓給客戶，在這個(gè)過程中，讓客戶覺得我們對(duì)他很重視，很尊重，所以給他特別的價(jià)格。也適時(shí)夸夸他真會(huì)談判，然后得到了目前做好的價(jià)格。當(dāng)觸碰到底線的時(shí)候，則態(tài)度非常堅(jiān)決，這個(gè)是底線，即便是我也不能碰。讓客戶打消不合理的期望。

這樣做成功率比之前高很多。對(duì)于我自己，我選擇供應(yīng)商的時(shí)候，也會(huì)挑選比較重視我們的供應(yīng)商。所以，對(duì)于每個(gè)客戶，無論訂單大小，都讓他感到他的生意對(duì)于我們很重要。

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