保健品巨頭澳佳寶沉浮50天：跨境電商清單致負(fù)面影響

在全球化越來越扁平的時代到來之前，人們猜不到，兩家身在南半球的澳大利亞巨頭，命運(yùn)和股價(jià)會隨著北半球的中國兩個月內(nèi)的政策變化，而不斷浮浮沉沉。

隨著中國跨境電商稅改新政落地“滿月”，至上月月底，財(cái)政部又證實(shí)了此前傳聞多時風(fēng)波不定的跨境電商新政一年過渡期，諸多國外品牌商在新政洗禮下經(jīng)歷了驚魂的兩個月。其中受政策變化影響最大的，莫過于國外保健品品牌。

兩個月前的4月8日，由財(cái)政部、海關(guān)總署、國稅總局等11個部門聯(lián)合公布的《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》開始實(shí)施，清單共包括1142個8位稅號商品，包括部分食品飲料、保健品、服裝鞋帽、家用電器以及部分化妝品、紙尿褲、兒童玩具、保溫杯、配方奶粉等商品，但生鮮類商品以及液態(tài)奶未在其中。這意味著，只有清單上的商品可以走保稅備貨模式，未入清單的商品將全部從網(wǎng)絡(luò)下架，改為按照一般進(jìn)口貿(mào)易注冊備案。

清單下達(dá)，跨境電商界疲于應(yīng)對。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，目前平臺類公司占據(jù)74.5%的市場份額，天貓國際是大頭?！爱?dāng)時確實(shí)有澳佳寶和Swisse部分保健產(chǎn)品下架，但也有新的產(chǎn)品上架。作為C2C的銷售平臺，SKU是動態(tài)不斷變化的?！碧熵垏H的負(fù)責(zé)人對時代周報(bào)記者表示。天貓國際作為C2C平臺受此沖擊并不大，然而自營自采的B2C跨境電商平臺的麻煩則是一波三折，網(wǎng)易考拉、京東國際等跨境電商均第一時間下架了未在清單上的商品，同時上架貨物的稅率也發(fā)生變化。

多位跨境電商CEO均表示，11.9%的增幅對行業(yè)以及消費(fèi)者是可承受的范圍，因此跨境電商稅改對于跨境電商并無實(shí)質(zhì)性的影響。

跨境電商新玩法打了相關(guān)出口公司一個措手不及。

據(jù)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的統(tǒng)計(jì)顯示，從4月8日新政實(shí)施到4月15日，進(jìn)口單量銳減，鄭州、深圳、寧波、杭州等綜試區(qū)進(jìn)口單量分別比新政前下降70%、61%、62%、65%。4月15日之后，隨著海關(guān)總署放行稅改前庫存，以上綜試區(qū)進(jìn)口單量回升到新政前的55%、62%、65%、71%，依然遭到重創(chuàng)。

正面清單的“負(fù)面”影響

據(jù)媒體報(bào)道，自4月8日以后發(fā)貨到保稅倉的澳大利亞產(chǎn)品數(shù)量就下降了50%，其中澳大利亞保健品巨頭澳佳寶(Blackmores)和Swisse產(chǎn)品銷量大減，屬于受影響最大的一類。

4月11日，澳佳寶股價(jià)痛跌13%，創(chuàng)下史上最慘淡單日跌幅。外界猜測這與遙遠(yuǎn)中國的“4·8新政”不無關(guān)系，但事實(shí)上，自3月下旬新稅的消息傳出后，澳佳寶股價(jià)卻曾創(chuàng)出近20%的漲幅。

據(jù)《澳華財(cái)經(jīng)在線》報(bào)道，此次的驟然利空顯然不是來自企業(yè)內(nèi)部，真正壓垮市場信心的不是稅率上調(diào)引致的成本增加，與奶粉股相比，澳佳寶面臨的問題似乎更加嚴(yán)重—部分保健品因具有的藥品屬性未能列入中國進(jìn)口食品正面清單，而單獨(dú)的進(jìn)口資質(zhì)審批將冗長且存在不確定性。

從第一批清單內(nèi)容上看，包含保健品品類中的維生素、鈣產(chǎn)品以及魚油等貨品，同時還附有限制性條件，即需要符合《保健食品注冊與備案管理辦法》(下稱《辦法》)；而15日發(fā)布的第二批清單中，包含了魚肝油、維生素以及輔酶等保健貨品，同時限制性條件更改為“僅限網(wǎng)購保稅商品”。在中國市場，澳佳寶的暢銷品包括魚油、卵磷脂與蜂王漿被列為食品，Swisse暢銷的維生素系列也列在白名單上。然而大部分其他膠囊或片狀產(chǎn)品等不具食品外形的產(chǎn)品卻沒有那么幸運(yùn)，并且，澳佳寶和Swisse一向聲稱產(chǎn)品具有“保健食品功效”，有別于普通食物。

正面清單的實(shí)施對澳佳寶帶來了短期的不確定性，中信里昂(CLSA)分析師認(rèn)為，澳佳寶面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)將是“如何向中國監(jiān)管方解釋與傳達(dá)，公司生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品應(yīng)列為正常食品，而非醫(yī)療保健食品”。

《辦法》還規(guī)定：在國內(nèi)銷售的保健食品(無論是國產(chǎn)還是進(jìn)口)需要注冊和備案，而使用的原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品和進(jìn)口的補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)只需要備案即可，其他則需要注冊。以Swisse為例，維生素系列的產(chǎn)品主要備案即可，然而膠原蛋白(含有二氧化硅)和護(hù)肝片(奶薊含有黃酮)含有非名錄上的原料，因此需要注冊。從政策來看，備案制主動權(quán)在于申請企業(yè)手中，時間短成本小，注冊制主動權(quán)在于監(jiān)管部門，所需時間長(一般為1-2年)成本大。

無獨(dú)有偶，多家證券公司認(rèn)為由于跨境電商新政策的落地，意味著Swisse的大部分品類可能將必須通過注冊或備案流程才被準(zhǔn)許通過跨境電商銷售。這導(dǎo)致Swisse在中國的線上銷售可能面臨風(fēng)險(xiǎn)?？紤]到合生元公司大幅舉債，這亦可能放大其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。2015年，中國企業(yè)合生元以13.86億澳元(約合67億元人民幣)收購了Swisse的生產(chǎn)商Swisse Wellness約83%的股份。

正面清單的制定，注冊制度的落實(shí)，意味著保健品類生產(chǎn)商需要漫長的注冊流程和較高成本的臨床實(shí)驗(yàn)，才能有資格通過跨境電商銷售，這才是對跨境電商行業(yè)面對的最大難題。

將命運(yùn)綁在中國市場

而股價(jià)慘跌當(dāng)日，澳佳寶并無任何運(yùn)營方面具體信息披露，相反是向股東發(fā)出熱情邀約，參加于下月舉辦的“在中國做生意”(Doing Business in China)吹風(fēng)會。

早在2014年中國跨境電商行業(yè)井噴式興起之前，以生產(chǎn)保健品為主的澳佳寶和Swisse就已經(jīng)通過代購、海淘等方式在中國消費(fèi)者中擁有知名度。對國內(nèi)食品安全的擔(dān)憂和對健康的愈發(fā)重視，使得中國消費(fèi)者對于海外生產(chǎn)的進(jìn)口維他命等保健品有著龐大的需求。根據(jù)歐睿國際的調(diào)查數(shù)據(jù)，過去五年，維他命和其他膳食補(bǔ)充劑在中國這個世界第二大經(jīng)濟(jì)體的銷量幾乎翻了一番。這直接推動了澳佳寶和Swisse的購買(曾經(jīng)當(dāng)?shù)匾恍┻B鎖藥房甚至對其部分產(chǎn)品實(shí)施了限購)和利潤增長。

據(jù)《澳華財(cái)經(jīng)在線》報(bào)道，截至2015年12月31日的半年內(nèi)，澳佳寶凈利潤由上年同期的1860萬澳元(約合8995萬元人民幣)增至4830萬澳元(約合2.34億元人民幣)，增幅160%，超越上年全年利潤；受中國市場銷量大增提振，中期運(yùn)營收入增長66%，達(dá)到3.41億澳元。同時，披露集團(tuán)總銷售額中有高達(dá)四成來自中國市場，其中包括本地銷售的產(chǎn)品通過灰色市場或個人郵遞流入中國的。

2015年11月，澳佳寶中國區(qū)總經(jīng)理張祖軍表示，在過去18個月，澳佳寶的股價(jià)從25澳元漲到了150澳元，股價(jià)成長了6倍，中國消費(fèi)者是主要驅(qū)動因素之一。

在澳大利亞，Swisse的銷售渠道主要為超市和連鎖藥店，從財(cái)報(bào)上看，其絕大部分收入來自澳大利亞。然而，由于存在下游零售商以保稅模式進(jìn)駐中國跨境電商平臺以及C2C模式的海外代購等途徑，實(shí)際上，Swisse收入的一半左右來自中國。Swisse于2015年Q4為合生元獲得銷售額8.5億元人民幣，環(huán)比增長23.6%，貢獻(xiàn)利潤2.42億元，超出了市場預(yù)期。“中國消費(fèi)者對海外優(yōu)質(zhì)補(bǔ)充品趨之若鶩，預(yù)期將支持Swisse的強(qiáng)勁增長動力?！焙仙飨鍯EO羅飛在公告中表示。

CEO的中國一周

4月，跨境電商新政剛剛落地，澳佳寶CEO克里斯汀·霍爾蓋特就在中國度過了忙碌的一周。

4月13日，財(cái)政部關(guān)稅司發(fā)布解讀，指出跨境電商進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉時，暫不需要獲得相關(guān)產(chǎn)品的配方注冊證書，奶粉注冊制將在2018年實(shí)施，進(jìn)口奶粉獲兩年緩沖期。在同一天，澳佳寶與樂友孕嬰童簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，澳佳寶眾多天然膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的明星產(chǎn)品和嬰幼兒配方奶粉將通過樂友孕嬰童的全渠道銷售。

4月15日，在第一批正面清單公布一周后，第二批正面清單公布，包含151個8位稅號商品，補(bǔ)充了液態(tài)奶、生鮮、水果、部分保健品等。也是在這一天，在澳大利亞總理夫人露西·特恩布爾的見證下，澳佳寶向由中國演員范冰冰發(fā)起的“愛里的心”公益項(xiàng)目捐贈300萬元善款，并表達(dá)了為項(xiàng)目患兒提供康復(fù)營養(yǎng)方案以及澳大利亞心外科專家診療支持等更深層幫助的意愿。

盡管澳佳寶方面沒有對時代周報(bào)記者回應(yīng)時間點(diǎn)上的巧合是否有意為之，但澳佳寶對中國市場的重視是確鑿無疑的。澳佳寶主席布萊克默曾表示，10年內(nèi)，中國的銷售額有望占澳佳寶全部銷售額的2/3?！拔覀兎浅Ｖ匾曋袊袌?，在中國奉行長期的發(fā)展戰(zhàn)略?！?

就在澳佳寶股價(jià)徘徊于低迷時，5月24日，海關(guān)總署正式下發(fā)通知，全面敲定了新政過渡期政策的執(zhí)行細(xì)節(jié)，保留稅率調(diào)整，其他按照各試點(diǎn)原有方式，延長一年過渡期。

受政策利好，Swisse零售銷量開始回升。

至于澳佳寶，CEO霍爾蓋特拒絕回答新政下，公司銷售增長還是下降的問題。她說：“我們很歡迎中國跨境電商新政緩期一年，也希望中國能繼續(xù)支持我們的品牌和產(chǎn)品。”但從股價(jià)上來看，情況似乎是有利的，截至發(fā)稿日，澳佳寶在澳交所股價(jià)為152.03澳元，漲幅1.93%。

合生元在這一月中走勢略漲，發(fā)稿日收盤價(jià)24.6港元，略高于最低值20.25港元。

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