稅改后的首個618，跨境進口電商為何如此“安靜”？

今年的618已幾近落幕聲，但你是否有為各大跨境電商平臺的漂亮數(shù)據(jù)做出貢獻呢？

相較去年轟轟烈烈的618年中大促，無論是預(yù)熱活動、618當(dāng)天活動還是各大平臺在平面媒體、線下渠道的宣傳造勢，今年的618都不及去年的表現(xiàn)，不少平臺顯得十分低調(diào)。

今年的618，作為主場的京東甚至不敵去年客場雙十一。根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示，在其最重要的618年中大促活動上，16個小時的訂單總數(shù)只有1500萬單，業(yè)內(nèi)人士估算618當(dāng)天的總量應(yīng)當(dāng)在2400萬單上下。但在去年的雙十一期間，京東以17小時的時間完成了2000萬單，全天共計超過3200萬單。

為何今年的618跨境電商如此沉寂呢？其實早在稅改之前，就有業(yè)內(nèi)人士斷言，今年的跨境電商活動將集中在3月份。

2016年已經(jīng)過去一半，前半段時間里，跨境電商都在忙著等政策、清庫存，后半段時間里跨境電商也在忙著解讀政策、調(diào)整備貨模式。

雨果網(wǎng)總結(jié)了以下幾個原因：

一是稅改。新政規(guī)定，跨境電商零售進口商品將由原來征收的行郵稅（海關(guān)對入境旅客行李物品和個人郵遞物品征收的進口稅）改為由關(guān)稅、增值稅、消費稅組合而成的綜合稅，進口商品的單次交易限額也從1000元（港澳臺地區(qū)為800元）調(diào)整為2000元，同時將設(shè)置個人年度交易限值為20000元。限額內(nèi)免收關(guān)稅，進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅按照法定應(yīng)納稅額的70%征收；限額之外則按照一般貿(mào)易方式全額征稅。

這個規(guī)定帶來了兩個后果，一是消費者今后在購物的同時需要注意單筆消費是否會超過額度導(dǎo)致退單或者被全額征稅的情況；或是將年度限額用在海淘佳節(jié)黑色星期五上，畢竟那才是屬于海淘的節(jié)日；二是既然收稅了，這部分額外支出最后還是需要消費者買單，雖然不少平臺一直設(shè)法降低稅改帶來的價格增長的影響，但是與之前走行郵稅有50元免征額相比，海淘爆品如紙尿褲、奶粉、奶瓶等商品實際上價格成本一直在上漲。

二是稅改前的清倉活動。在3月底，諸多跨境電商平臺紛紛推出“稅”前狂歡、免稅產(chǎn)品的最后一波”、“新稅前的囤貨”等活動，場面頗為壯觀。平臺對政策的未知選擇清空庫存應(yīng)對，消費者也正好借此機會低價購進面膜、紙尿褲、牙膏等爆品，而帶來的問題也很明顯，在短短三個月不到時間里跨境電商如何才能讓消費者重復(fù)購買商品？

三是線上商品的豐富度。受到正面清單的影響，如熱門產(chǎn)品掃地機器人、蒸汽眼罩都沒有獲準列入第一批、第二批正面清單的名單內(nèi)，對這部分產(chǎn)品有“剛需”的消費者必然不會選擇跨境電商平臺。同時，正面清單帶來的商品標品化效應(yīng)愈發(fā)明顯。各個跨境電商平臺目前還尚處在利用奶粉、紙尿褲、凈水器、洗發(fā)水等標品引流的階段，差異化并不明顯，價格成了這些平臺流量競爭的唯一法寶。

四是消費者疲于應(yīng)付各種“節(jié)”。僅從稅改4月8日起，就有婦女節(jié)、母親節(jié)、520、兒童節(jié)、端午節(jié)、618、父親節(jié)等一系列節(jié)日，這還沒算上各個平臺推出的各種類似“立夏清涼節(jié)”等平臺節(jié)日。可以預(yù)見的是，在接下來的半年時間里還將會有奧運會、開學(xué)季、黑色星期五、雙十一、雙十二等一系列節(jié)日。而每每到一個節(jié)日，必定又是跨境電商促銷節(jié)。平臺依據(jù)節(jié)日推出活動無可厚非，但是頻繁的節(jié)日促銷實在令人難以消化，特別是在媒體曝光出電商平臺假借促銷名義明升暗降的打折促銷手段之后，消費者在購物時更會貨比三家。同時各個比價平臺和價格監(jiān)測插件的普及，也讓消費者有了更多的選擇。

五是平臺側(cè)重點的轉(zhuǎn)移。京東、蘇寧易購、國美在線等幾個電商平臺在獲得支付牌照之后都大力發(fā)展支付金融。打開蘇寧易購，你第一看到的不是618活動促銷信息，而是蘇寧金融推出的118“紅包”，最早布局金融服務(wù)的京東也在不斷將戰(zhàn)略重心倚向京東錢包，推出用京東錢包支付滿200減10、分期免手續(xù)費等活動。

六是平臺參與積極性不高。若是想利用價格優(yōu)勢占據(jù)市場則需要大批量的采購備貨，這就需要品牌商支持，或者平臺自己貼錢。網(wǎng)易考拉在618前宣布投入1億元補貼，天貓國際聯(lián)合品牌商家薄利多銷。中小平臺資金需要用在刀刃上，若學(xué)考拉用來補貼用戶換取流量或許可取，但是一旦流量過大，補貼將是個無底洞；學(xué)天貓國際聯(lián)合品牌促銷體量又太小，品牌商未必支持。在這種情況下，不少平臺選擇不參與。

相對去年618以跨境電商為主戰(zhàn)場，今年的618困局越來越明顯，而各個跨境電商也看得更透徹。像蜜芽、洋碼頭這些跨境電商巨頭都顯得更為沉默。業(yè)內(nèi)人士分析，未來跨境電商一方面會更加融入進大平臺的環(huán)境，成為大平臺的補充；另一方面跨境電商也不會過多地依賴促銷，促銷只能吸引流量而不能轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)能力。（文/雨果網(wǎng) 李柏?zé)槪?