天貓618定義粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，劍指下一萬(wàn)億?

在剛結(jié)束的天貓618粉絲狂歡節(jié)中，品牌關(guān)心的不僅是銷量，更重要的是漲粉。消費(fèi)者關(guān)心的不再只是優(yōu)惠，更重要的是新奇的購(gòu)物體驗(yàn)。

雨果網(wǎng)獲悉，在天貓618活動(dòng)期間，近300家知名品牌商家通過深度粉絲運(yùn)營(yíng)，與億級(jí)粉絲展開了親密互動(dòng)。優(yōu)衣庫(kù)、美特斯邦威、綾致、太平鳥、海瀾之家等服飾品牌與全球知名IP（IntellectualProperty，智慧財(cái)產(chǎn)）合作，在618期間單店被數(shù)百萬(wàn)新增粉絲收藏，眾多服飾大牌也突破了千萬(wàn)粉絲收藏大關(guān)。僅618前后，珠寶品牌周生生就新增20萬(wàn)粉絲。

而在5月25日的粉絲狂歡節(jié)揭幕儀式上，阿里巴巴副總裁靖捷曾表示，根據(jù)天貓4億多活躍用戶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，預(yù)判了消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變——以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和流量紅利獲得增長(zhǎng)的電商1.0時(shí)代早已過去。如果說以“品質(zhì)”開創(chuàng)電商2.0時(shí)代，那么“實(shí)物＋虛擬”消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的粉絲經(jīng)濟(jì)，將揭開電商3.0時(shí)代的序幕。

3.0時(shí)代網(wǎng)購(gòu)：實(shí)物+虛擬的結(jié)合

3.0時(shí)代的超級(jí)粉絲新人類，他們的訴求是躺在沙發(fā)上拿出手機(jī)玩轉(zhuǎn)一切：逛迪士尼不想排隊(duì)，上天貓買完門票買周邊，看網(wǎng)紅直播吃小龍蝦，喝著魔獸官方合作的青島啤酒，宅在家看歐洲杯。

在《魔獸》電影的熱播下，限量版啤酒點(diǎn)燃了粉絲熱情，青島啤酒魔獸款銷量超過3萬(wàn)升。數(shù)量上僅占3%的魔獸限量版產(chǎn)品，卻貢獻(xiàn)了店鋪總銷售額的45%，可見優(yōu)質(zhì)粉絲為IP產(chǎn)品溢價(jià)部分買起單來毫不手軟?！稇嵟男▲B》電影上映前期，天貓聯(lián)合商家推出的憤怒的小鳥“哲學(xué)粽子”廣受年輕粉絲追捧，為老品牌吸引年輕人消費(fèi)群，其中80后、90后粉絲占整個(gè)消費(fèi)人群的65%。結(jié)合《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》首播，天貓發(fā)布美隊(duì)全球限量款盾牌粽子，當(dāng)天就吸引了30萬(wàn)粉絲關(guān)注。

直播不僅為品牌吸引粉絲，也是轉(zhuǎn)化成交的一大利器。在2016年第16屆盱眙龍蝦節(jié)上，天貓直播利用邊看邊買的視頻互動(dòng)技術(shù)，讓觀看直播的上百萬(wàn)全國(guó)用戶可以隨時(shí)下單。數(shù)據(jù)顯示，其消費(fèi)轉(zhuǎn)化率直逼大促水平。

粉絲經(jīng)濟(jì)成下一個(gè)萬(wàn)億增長(zhǎng)點(diǎn)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，粉絲的力量不容忽視，從平均購(gòu)買力來看，品牌粉絲的消費(fèi)力比非粉絲人群高出約30%；而從品牌線上營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率來看，各行業(yè)品牌粉絲轉(zhuǎn)化率更是明顯高于非粉絲人群，最高甚至可達(dá)近5倍。

靖捷表示，以天貓為代表的粉絲經(jīng)濟(jì)，將引領(lǐng)全球品牌聚集和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)。在粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者將全面升級(jí)為粉絲，商品消費(fèi)升級(jí)為IP內(nèi)容消費(fèi)。這意味著天貓將從人、貨、場(chǎng)最高效匹配的交易平臺(tái)向人、內(nèi)容、消費(fèi)互動(dòng)消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，打造IP－粉絲－品牌－消費(fèi)者互動(dòng)新生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條。

“現(xiàn)在我們的溝通、代言、視覺，都是為天貓粉絲人群定制開發(fā)?！毖旁?shī)蘭黛集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總經(jīng)理朱正華透露，雅詩(shī)蘭黛在618當(dāng)天迎接了在天貓上的第170萬(wàn)名粉絲。

事實(shí)上，天貓的粉絲運(yùn)營(yíng)從去年美妝類目開始試水。聯(lián)手雅詩(shī)蘭黛共建的“粉絲趴”，是一個(gè)提供品牌妝容、試用、選色等與粉絲互動(dòng)的平臺(tái)。巨大的粉絲增量，來自于在天貓上的粉絲趴，品牌街，范兒，試用招新，微淘，直播等這些粉絲工具做內(nèi)容精耕細(xì)作和粉絲互動(dòng)，品牌活動(dòng)以及社交媒體互動(dòng)為補(bǔ)充。

各國(guó)美妝大牌不甘落后，韓國(guó)的蘭芝、美國(guó)的芭比布朗、日本的雪肌精在天貓的粉絲爭(zhēng)相超過百萬(wàn)。有品牌方坦言，在天貓獲得的新粉絲量相當(dāng)于品牌在線下10年的積累。

爆款的時(shí)代已經(jīng)過去，內(nèi)容和粉絲的時(shí)代已經(jīng)開啟。行業(yè)分析人士透露，僅在T恤單一品類，目前整個(gè)IP衍生品的市場(chǎng)容量就近百億左右，未來動(dòng)漫、電影，還有藝術(shù)、體育、插畫、音樂等全文化領(lǐng)域拓展后，下一個(gè)萬(wàn)億粉絲消費(fèi)市場(chǎng)，天貓將給消費(fèi)者提供更豐富的選擇。