從天貓“路人甲”到海外“網(wǎng)紅”品牌，幕后推手下了哪些工夫？

如何讓一個默默無聞的本土品牌華麗轉(zhuǎn)身成年銷售額翻兩倍的國際品牌？

 在國內(nèi)電商平臺逐漸告別高速增長期的當(dāng)下，不少商家把目光投向了廣闊的海外市場。雖然跨境電商的發(fā)展時間不算長，但巨大的增量空間已經(jīng)擺在眼前。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國跨境電商出口貿(mào)易額已達4萬億元，增速遠高于境內(nèi)電子商務(wù)。

 利好當(dāng)前，不少在國內(nèi)苦苦耕耘的中小品牌似乎看到了新的曙光。尤其是那些擁有多年生產(chǎn)經(jīng)驗的工廠型企業(yè)，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和相對低廉的價格對海外的消費者而言天然具備了強大的誘惑力。不過，蛋糕雖好，切入的姿勢卻至關(guān)重要。

 “每個品牌都有可能在速賣通上走紅?！弊鳛槠放圃诤Ｍ獾哪缓笸剖郑裱嚯娚桃呀?jīng)在速賣通摸爬滾打了6年時間，一手捧紅了威琴、勞士頓等國內(nèi)手表品牌。為了選出適合速賣通渠道的品牌和款式，江玉燕CEO史村幾乎跑遍了國內(nèi)所有的手表工廠，他認為，能不能拿下海外市場，關(guān)鍵看品牌本身的意識。要復(fù)制威琴年銷翻兩倍的神話，其實也沒有那么難。

墻內(nèi)開花墻外香

 先來復(fù)盤威琴的故事。

 江玉燕與威琴的初次相遇，發(fā)生在兩年前。那時候，威琴在線上的銷售渠道主要依靠天貓。店鋪主打的產(chǎn)品單價均在200元左右，一年的銷量徘徊在500萬上下。在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈的環(huán)境中，威琴既沒有浪琴、天梭等國際一線大牌的聲望，也沒有Daniel Wellington等小眾品牌的調(diào)性，要想脫穎而出并不容易。

 不過，在天貓的表現(xiàn)不完全等同于品牌本身的表現(xiàn)。換句話說，銷量平平并不意味著產(chǎn)品本身的質(zhì)量出了問題，很可能是面對的人群出了問題。

 史村還記得第一次走進威琴工廠的場景。當(dāng)時，江玉燕團隊急于挖掘出一個有經(jīng)驗的廠家進行包裝。他們發(fā)現(xiàn)，威琴在線下?lián)碛卸嗄甑纳a(chǎn)經(jīng)驗，工廠設(shè)備完善，生產(chǎn)工藝、質(zhì)檢流程都無可挑剔，“基本功”十分扎實。而當(dāng)史村提出要挑選一些適合速賣通渠道售賣的款式時，面前的情況卻顯得有些尷尬。由于威琴主要針對國內(nèi)市場銷售，幾乎所有的貨品都為國內(nèi)買家設(shè)計。滿滿一間展示廳的手表款式，竟然找不到一個適合速賣通買家。

 正當(dāng)團隊一籌莫展的時候，一個不起眼的柜子吸引了史村的注意。在那個柜子里，擺滿了威琴做外貿(mào)生意時留下來的幾十個手表款式。這些款式表盤大、表帶長，正是史村苦苦尋找的潛力“爆款”。幾乎沒有猶豫，史村當(dāng)場包下了整整一柜子的手表，馬上上架銷售。結(jié)果不出所料，這批手表很快在速賣通店鋪中被搶購一空，有些賣得好的款式還重新追加生產(chǎn)繼續(xù)銷售。

小而美也能殺出重圍

 在史村的幫助下，威琴第一次嘗到了跨境電商帶來的甜頭，工廠老板的意識也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變。為了更好地配合速賣通渠道的銷售，威琴開始專門生產(chǎn)適合外貿(mào)的款式，甚至把一些款式獨家給到江玉燕進行售賣。眼看著威琴在速賣通的銷售越來越好，史村卻決定大刀闊斧地砍掉威琴的男表系列，只專注于女表。

 史村認為，在海外用戶的心智中，威琴完全是一個全新的品牌。這時候，更需要把產(chǎn)品聚焦到一個精準的定位上，讓消費者對威琴產(chǎn)生清晰的認知。速賣通上賣得好的，90%都是男表，女表的爆款比較少，有明確品牌形象的更少。史村為威琴選擇女表品牌的定位，一方面可以在大批男表品牌中殺出重圍，差異化經(jīng)營；另一方面，砍掉一部分款式，把精力放在打造“爆款”上，在無形之中也增強了威琴本身的品牌力。“要從零開始打出一個品牌，有時候大而全的效果未必會好。反倒是小而精的路線更容易在競爭中突圍?！笔反灞硎尽?

 同時，隨著速賣通平臺的用戶版圖逐漸向歐美擴張，消費力的提升也使得客單價水漲船高。在這樣的趨勢下，一味打價格戰(zhàn)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的消費者。因此，江玉燕在改良威琴款式的時候并沒有偷工減料，而是繼續(xù)沿用國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的手表配置，每只手表的單價也一直控制在10~30美金之間。當(dāng)平臺賣家普遍還停留在用低價商品吸引買家的階段，注重商品質(zhì)量的威琴立刻就有了不錯的口碑。有了原始的銷量基礎(chǔ)，從高客單價到高質(zhì)量再到高毛利、高服務(wù)的正向循環(huán)也就逐步打通，為品牌的持續(xù)發(fā)展打好了基礎(chǔ)。

 目前，威琴在速賣通的店鋪中售賣的有30個款式左右，上新保持在一個月一款的頻率。在生產(chǎn)力有限的情況下，江玉燕團隊選擇把產(chǎn)品做精、做細。當(dāng)流量集中在某幾個“爆款”上時，整個品牌的銷量和知名度也會隨之上揚。去年一整年，威琴在速賣通上的月銷量接近100萬，比以往在天貓的銷售額翻了兩倍多。

人人都能紅，姿勢很重要

 像威琴這樣的品牌在國內(nèi)還有很多。在史村看來，只要廠家意識到海外市場的潛能，生產(chǎn)出適合速賣通平臺的產(chǎn)品，這些品牌都具備爆發(fā)的潛質(zhì)，“不是說什么品牌適合速賣通，而是看品牌愿不愿意去適應(yīng)平臺?！?

 盡管任何品牌都具備走紅的潛質(zhì)，但江玉燕團隊在挑選品牌的時候還是有著自己的一套邏輯。在速賣通平臺上，手表品牌被分為國際品牌、國內(nèi)一線品牌、天貓品牌和國內(nèi)自主品牌四個類別，每個分類都有不同的流量傾斜。其中，勞士頓、依波表等國內(nèi)一線品牌和威琴這樣的天貓品牌是江玉燕團隊的首選。最近，平臺明顯加大了對天貓品牌的流量權(quán)重，為順應(yīng)大環(huán)境水溫，江玉燕團隊也開始把注意力放在了挖掘天貓品牌上。

 “其實，在天貓上有很多品牌具備了做海外市場的潛力?！笔反逶谶x擇品牌的時候，主要觀察兩點：首先，產(chǎn)品的質(zhì)量必須過硬。在同等價位上，江玉燕團隊會首先選擇質(zhì)量更好，做工更精良的產(chǎn)品；其次，產(chǎn)品的款式也要對味。由于歐美國家的消費者身材較為高大，針對國內(nèi)渠道設(shè)計的手表款式要經(jīng)過一定的改良才能適應(yīng)這些“洋買家”。例如，國內(nèi)的表盤尺寸通常在30~35mm左右，而速賣通平臺上暢銷的表盤直徑則是35~42mm。同時，團隊會定期觀察平臺上賣的比較好的手表款式。哪個產(chǎn)品上升勢頭好，團隊就會聯(lián)系工廠研究這種設(shè)計，跟著消費者的口味來選款。

 經(jīng)過三年的耕耘，江玉燕團隊已經(jīng)摸索出了一套把國內(nèi)品牌打造成海外“網(wǎng)紅”的獨門秘籍。除了幫威琴等品牌在速賣通平臺上打出知名度，江玉燕團隊還在去年的雙11中斬獲了主會場位置排名前三，手表類目銷量第五名的成績?，F(xiàn)在，江玉燕團隊一共代理了50多個手表品牌，正在逐步開店將品牌推向海外。

 不過，代理的品牌越多，也就意味著更重的運營壓力和庫存壓力。今年，江玉燕成為了速賣通官方運營服務(wù)商，一方面用更輕的模式保留團隊精細化運營的核心，另一方面，也想通過代運營橫跨類目，幫助更多的好商好貨出?？纯床煌氖澜?。