跟風(fēng)網(wǎng)紅？蘑菇街在打一場(chǎng)流量保衛(wèi)戰(zhàn)

90后、時(shí)尚、社交電商、垂直人群....集合了這么多最新潮的名詞，蘑菇街歷經(jīng)五次轉(zhuǎn)型，向來(lái)很能“跟上流行”。今年初，在宣布并購(gòu)了外界眼中商業(yè)模式幾乎一模一樣的美麗說(shuō)電商平臺(tái)后，這家善于追逐市場(chǎng)潮流的公司，又相中了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮，宣布大筆投資三億元打造“uni引力”網(wǎng)紅平臺(tái)。

總是在轉(zhuǎn)型的蘑菇街，這次為何而變？

客單價(jià)之困

蘑菇街最早期的流量來(lái)自新浪微博，在運(yùn)營(yíng)微博期間，它通過(guò)一些星座、心理測(cè)試等小游戲吸引年輕女性用戶的關(guān)注；后來(lái)又在騰訊空間獲取流量，據(jù)說(shuō)曾經(jīng)是廣點(diǎn)通最早最大的用戶。流量的來(lái)源似乎也決定了平臺(tái)的人群定位（蘑菇街主要的消費(fèi)人群主要以18-23歲的女性群體為主），以及消費(fèi)水平。

蘑菇街曾對(duì)媒體坦言，他們對(duì)學(xué)生人群做過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)他們一個(gè)月可支配的收入在1000元左右，但是即使學(xué)生群是最大用戶人群，他們?cè)谀⒐浇值幕ㄙM(fèi)占比還是很低，這說(shuō)明他們更傾向于在蘑菇街買價(jià)格低的產(chǎn)品，價(jià)格高一點(diǎn)的話，就可能選擇其他的電商渠道。

為了提高客單價(jià)，蘑菇街多次在調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)方面做出努力，例如在廣告以及對(duì)外宣傳上想辦法更靠近小白領(lǐng)的需求，希望吸引消費(fèi)能力更強(qiáng)的白領(lǐng)族群。然而這些小白領(lǐng)來(lái)了蘑菇街后，卻發(fā)現(xiàn)符合她們的內(nèi)容或者產(chǎn)品很少；平臺(tái)上雖然有客單價(jià)高的商品，但是幾乎被淹沒(méi)在一堆80-150元價(jià)格之間的商品里。

由于主要族群仍是學(xué)生，流量分配上很難犧牲最大族群的需求，資源位、廣告位仍然是主流產(chǎn)品最有實(shí)力上位；產(chǎn)品力未能跟上，也導(dǎo)致被廣告吸引進(jìn)來(lái)的小白領(lǐng)無(wú)法留駐，這就形成蘑菇街反反復(fù)復(fù)遇到的客戶結(jié)構(gòu)困境。蘑菇街創(chuàng)始人、美麗聯(lián)合集團(tuán)CEO陳琪多次在公開(kāi)信中坦言，他每次融資時(shí)投資人必問(wèn)的三大問(wèn)題之一就是，蘑菇街要怎么提升客群？

成立5年時(shí)間，消費(fèi)人群主要在18-23歲，蘑菇街賺得第一桶金的用戶，正好從大學(xué)入學(xué)到畢業(yè)，也就是說(shuō)，這群女孩長(zhǎng)大了。擺在蘑菇街眼前的問(wèn)題是，用戶長(zhǎng)大了，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上滿滿是海淘、代購(gòu)、奢侈品電商等各種選擇時(shí)，蘑菇街該如何去留住這批品味即將發(fā)生重大變化的人群。

陳琪看中了美麗說(shuō)什么？

以日韓系服飾為主的蘑菇街，想出的辦法，就是去并購(gòu)歐美系風(fēng)格、商業(yè)模式和蘑菇街極為相近的美麗說(shuō)電商平臺(tái)。

盡管商業(yè)模式相近，美麗說(shuō)遭到并購(gòu)幾乎是外界的一致預(yù)期，因?yàn)槊利愓f(shuō)一直沒(méi)融到錢，上輪融資是2014年3月，距今已有一年多時(shí)間。沒(méi)有后續(xù)融資，自然出現(xiàn)很多市場(chǎng)猜測(cè)；就貨幣時(shí)間價(jià)值，美麗說(shuō)估值沒(méi)有增長(zhǎng)，等于開(kāi)始折價(jià)。

美麗說(shuō)遇到的困境跟蘑菇街是相似的，雙方都想向?qū)Ψ焦コ锹缘兀瑓s都久攻不下。一度美麗說(shuō)希望通過(guò)聘請(qǐng)90后最愛(ài)的鹿晗擔(dān)任代言，向下拓展低年齡層消費(fèi)市場(chǎng)，事實(shí)證明，調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)非常困難。而美麗說(shuō)希望向上延伸客戶年齡層而發(fā)展的跨境業(yè)務(wù)“美麗說(shuō)HIGO”，大手筆燒錢卻并不奏效，光是冠名浙江衛(wèi)視爆紅綜藝節(jié)目《跑男3》就花費(fèi)近4億元，卻未能在一片海淘電商平臺(tái)中打出名號(hào)。向上與向下延伸的商業(yè)企圖都遇到阻礙。

蘑菇街的一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)是資金，在2015年11月拿到了由平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投、天圖資本跟投的D輪2億美元融資，決定了雙方纏斗的勝負(fù)。今年1月份，蘑菇街并購(gòu)了美麗說(shuō)，6月份，并與C2C的社區(qū)電商平臺(tái)淘世界合并為美麗聯(lián)合集團(tuán)，由原蘑菇街CEO陳琪出任新集團(tuán)CEO。

從銷售數(shù)據(jù)上看，新公司在2015年的合并銷售額已近200億元，僅次于阿里、京東、唯品會(huì)，在同類電商平臺(tái)領(lǐng)域上升到第四位。

陳琪在之前發(fā)布過(guò)的《第五次轉(zhuǎn)型，這次蘑菇街將內(nèi)容擺在了首位》文章中講到，每一家（指蘑菇街、美麗說(shuō)、淘世界）都針對(duì)自己的目標(biāo)和人群往前跑就好了。蘑菇街盯著學(xué)生打，不管是大學(xué)還是高中初中，而一旦他們進(jìn)入社會(huì)就開(kāi)始交給美麗說(shuō)，希望美麗說(shuō)把白領(lǐng)階層打下來(lái)，淘世界則希望能夠把新富階層打下來(lái)，新富階層是指那些在消費(fèi)上能花幾十萬(wàn)的人。

“基本上這是我們規(guī)劃出來(lái)的所要覆蓋的用戶階層。……就是多品牌策略，形成梯隊(duì)，一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)用戶群，把對(duì)應(yīng)的用戶群壟斷?！标愮鲗?xiě)道。在過(guò)去，蘑菇街與美麗說(shuō)兩家公司，都曾經(jīng)試圖通過(guò)各種方法，想要延伸自己的客群、攻進(jìn)對(duì)方的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，但是都沒(méi)找到方法，不如相互合并，組成一個(gè)相互導(dǎo)流、相互促成客群流動(dòng)的大型導(dǎo)流平臺(tái)，而三家公司之間的流量該如何催化，就成為蘑菇街新的任務(wù)。

Uni引力在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放的廣告之紅人許云溪直播“最適合夏天的5款發(fā)型”

“Uni引力”會(huì)成為新流量突破口嗎？

通過(guò)內(nèi)容引流，促成三大平臺(tái)互相導(dǎo)流與承接用戶，仍然是這家內(nèi)容電商今年繼續(xù)加碼投資的戰(zhàn)略。除了業(yè)界傳聞已久，蘑菇街可能即將發(fā)布一個(gè)集成了市面上大多數(shù)時(shí)尚購(gòu)物自媒體的內(nèi)容平臺(tái)，五月份蘑菇街還看準(zhǔn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，宣布要在Uni引力平臺(tái)上投資三億元。

Uni引力平臺(tái)負(fù)責(zé)人鄭慈航比喻，Uni引力就是“網(wǎng)紅版的LinkedIn領(lǐng)英”，網(wǎng)紅可以自行入駐Uni引力登錄履歷、工作資歷，吸引對(duì)網(wǎng)紅、直播等內(nèi)容有興趣的商家前來(lái)合作，“Uni引力是幫紅人找工作的平臺(tái)，幫商家找雇員?！彼f(shuō)。目前Uni引力在集團(tuán)內(nèi)，是與蘑菇街平級(jí)的平臺(tái)。

流量費(fèi)太貴是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆火的原因之一，許多電商賣家開(kāi)始發(fā)現(xiàn)線上流量太貴，電商平臺(tái)上廣告位、資源位的價(jià)格，已經(jīng)快要趕上線下開(kāi)店的費(fèi)用，甚至有些賣家更傾向“全渠道開(kāi)店”，線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店互相導(dǎo)流，效果甚至優(yōu)于完全從線上獲取的流量。

蘑菇街和美麗說(shuō)彼此久攻不下，很可能也證明了這個(gè)情況，電商平臺(tái)自上而下的流量調(diào)動(dòng)，可能已經(jīng)在兩個(gè)平臺(tái)上做到極限，對(duì)用戶的影響力出現(xiàn)邊際效用下滑、成本相對(duì)升高的情形，分配式的流量策略遇到瓶頸。

然而網(wǎng)紅的流量是新的、自生的，網(wǎng)紅在微博、微信等自己選擇的渠道上吸引粉絲，這些粉絲不屬于固定平臺(tái)，而是跟著網(wǎng)紅走。網(wǎng)紅從外部帶進(jìn)平臺(tái)的粉絲，對(duì)任何平臺(tái)來(lái)說(shuō)都不是自上而下的流量分配能夠制造出來(lái)的，這樣的流量是新增量、成本還較低。

另外平臺(tái)可以藉由自行組織、挑選網(wǎng)紅組合，達(dá)成吸引特定流量的效果，例如白領(lǐng)族群的下班后運(yùn)動(dòng)需求大，在運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅方面的采購(gòu)量大，平臺(tái)為了吸引白領(lǐng)族群，可以組織運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅進(jìn)駐，這是一個(gè)可以用于調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)的新辦法。

金沙江合伙人朱嘯虎前段時(shí)間在一次虎嗅舉辦的大會(huì)上講，現(xiàn)在有了移動(dòng)社交平臺(tái)，每個(gè)人都能成為網(wǎng)紅，把自己朋友圈和粉絲經(jīng)營(yíng)起來(lái)，成為自己的流量入口，重新回到碎片化時(shí)代，這樣網(wǎng)紅就成為一個(gè)新的流量入口。以Papi醬為例，上海淮海路平均客流量是100萬(wàn)次，Papi醬每星期發(fā)布一次視頻，平均流量在80萬(wàn)次左右，高峰期可以達(dá)到200多次萬(wàn)的瀏覽量。朱嘯虎說(shuō)，Papi醬短視頻的瀏覽量與淮海路日均客流量相近。

用陳琪曾經(jīng)的對(duì)外講話來(lái)描述此時(shí)此景再合適不過(guò)，“一個(gè)企業(yè)能做到多大，是以你能卷入的社會(huì)資源數(shù)量來(lái)決定?！痹谀⒐浇殖蔀槔^阿里、京東、唯品會(huì)之后的第四大電商平臺(tái)后（日前Questmobile公布的截至今年5月份的2016年中國(guó)移動(dòng)電商研究報(bào)告，從用戶規(guī)模、增長(zhǎng)速度等多個(gè)數(shù)據(jù)維度觀察，淘系以絕對(duì)碾壓優(yōu)勢(shì)獨(dú)占鰲頭、京東緊隨其后，第一陣營(yíng)兩大超級(jí)帝國(guó)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)難以撼動(dòng)，位列電商世界里的第二陣營(yíng)的分別是，唯品會(huì)、蘑菇街、貝貝網(wǎng)），Uni引力是這四大平臺(tái)中對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)企圖心最強(qiáng)的新平臺(tái)，是否能夠帶給蘑菇街一次超越性的突破，很值得觀察。

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