阿里巴巴又造了一個(gè)新節(jié)日，你會覺得審美疲勞嗎？

沒人會懷疑阿里巴巴“造節(jié)”的能力。

2009年興起的雙十一已經(jīng)變成了全民網(wǎng)購狂歡節(jié)，2015年雙十一912億的交易數(shù)字也代表了電商發(fā)展的新高度。

我們甚至可以從雙十一開始往后數(shù)：“雙十二”線下半價(jià)瘋搶、春節(jié)期間針對農(nóng)村淘寶的“年貨節(jié)”，到后來的“天貓品牌日”、“支付寶日”等。

與雙十一對抗意味最濃的是京東的“618”——雖然是京東的周年慶，但它早已演變成電商公司的集體狂歡。對消費(fèi)者來說，層出不窮的各種購物節(jié)已經(jīng)有點(diǎn)審美疲勞，其背后的關(guān)鍵字不外乎“打折”、“促銷”。

但今天，阿里巴巴又要造一個(gè)新節(jié)了。

7月22日-24日，阿里最新原創(chuàng)的“淘寶造物節(jié)”在上海世博展覽館舉行。這場定位于“年輕人”、“創(chuàng)造力”為主的線下活動匯集了72家淘寶原創(chuàng)店鋪，包括故宮IP、吾皇萬睡、VR熱點(diǎn)和酷玩周邊等，還有馬薇薇、姜思達(dá)、蘇運(yùn)瑩、吳莫愁、華晨宇等諸多明星站臺助陣。

在這么多節(jié)日的“夾擊”下，淘寶還有新造一個(gè)的必要嗎？

為了年輕人

阿里巴巴比任何時(shí)候都更想抓住現(xiàn)在的年輕人。

胡周斌和他的團(tuán)隊(duì)接觸到3D打印這件技術(shù)是在十年前。工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)，胡周斌第一次在實(shí)驗(yàn)室見到3D打印時(shí)就著了迷。

“那感覺很奇妙，可以快速地將自己的設(shè)計(jì)想法實(shí)現(xiàn)，這完全顛覆了我對設(shè)計(jì)制造原先的想法。”胡周斌在接受界面新聞記者采訪時(shí)說。

而在海外留學(xué)期間，胡周斌也注意到，“定制文化”已經(jīng)在國外相當(dāng)發(fā)達(dá)，“獨(dú)一無二的東西，每個(gè)人都想要”，也正是因此，很多大公司甚至開始單獨(dú)孵化一些定制的項(xiàng)目，比如Nike的Nike ID等等，讓定制的門檻進(jìn)一步降低。

幾年后胡周斌研究生畢業(yè)回國，如何將自己熱衷的新潮的3D打印技術(shù)，疊加上更酷的定制理念和更特別的商品，創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式，成了他日日夜夜在思考的問題。

“3D打印最吸引我的有兩點(diǎn)：第一，不受數(shù)量限制，打印一個(gè)產(chǎn)品的成本和批量打印成本相仿，可以滿足定制化、小批量生產(chǎn)的需求；第二，不受設(shè)計(jì)限制，與傳統(tǒng)工藝不同，3D打印可以完成一些傳統(tǒng)工藝無法實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)?！?

隨著80后、90后成為國內(nèi)主流消費(fèi)勢力，千篇一律的工業(yè)化產(chǎn)品只能讓他們感到乏味和無奈，胡周斌意識到，喜愛定制的消費(fèi)群體卻在與日俱增，適合他的市場環(huán)境正在悄然形成。

胡周斌選擇了淘寶作為主戰(zhàn)場。畢業(yè)之后，3D打印飾品店“馬良行”開張了。馬良行把“入門款”打印出來的首飾設(shè)置在三四百元區(qū)間。開店不到三年的馬良行已經(jīng)在圈中積累了人氣。

這次從數(shù)百名報(bào)名參與造物節(jié)的商家中脫穎而出，胡周斌并沒有感到特別意外。去年淘寶新勢力周上，馬良行選用大悲樂隊(duì)歌曲《種子》的聲波3D打印成飾品，被淘寶認(rèn)為是“用科技重新定義了音樂的表達(dá)方式”，獲得了阿里內(nèi)部的認(rèn)可。

3D打印不僅可以作為新興“制造業(yè)”的技術(shù)代表，還在于類似胡周斌這種年輕人的創(chuàng)業(yè)熱情也可以帶動更多人。淘寶也輸入了更多新鮮血液——淘寶不再定位于千篇一律的促銷商品，而是有更多新技術(shù)和創(chuàng)意。

這也使得胡周斌獲得了這次造物節(jié)的入場券，成為了72家入圍者之一。

在官方介紹中，淘寶造物節(jié)以“TAO”為標(biāo)志，分為技術(shù)（T=Technology）、藝術(shù)（A=Arts）和原創(chuàng)（O=Originality）三大板塊。“造物”取自“創(chuàng)新和創(chuàng)造”之意。阿里巴巴一直很神秘的Buy+虛擬現(xiàn)實(shí)購物技術(shù)也將首次對外展出。

阿里巴巴CMO董本洪接受界面新聞記者專訪時(shí)透露，造物節(jié)從2016年春節(jié)后開始策劃，到正式開幕已經(jīng)有大概準(zhǔn)備了四五個(gè)月。夏天是年輕人最有活力的時(shí)候，所以才敲定了這個(gè)日子，它不像雙十一有那么強(qiáng)的數(shù)字標(biāo)簽。

而在阿里內(nèi)部，造物節(jié)更像另一個(gè)“嘗鮮版”的雙十一?！捌鋵?shí)淘寶造物節(jié)對標(biāo)的更像是里約嘉年華。重點(diǎn)在那個(gè)季節(jié)，你期待這樣一個(gè)歡慶活動。和固定下來的那種欣喜是不一樣的。”董本洪說。

這也意味著，造物節(jié)不像雙十一有那么濃重的“買買買”色彩和一年更重一年的成交額壓力?！疤詫氃煳锕?jié)”更年輕，也有更多試錯(cuò)機(jī)會。

值得注意的一點(diǎn)是，這次造物節(jié)前面的主體是“淘寶”，不是“阿里造物節(jié)”、也不是“天貓?jiān)煳锕?jié)”。

由于準(zhǔn)入門檻更高，天貓往往成為大牌的聚集地，更多承擔(dān)起了為品牌背書的職責(zé)；而備受指責(zé)的“假貨問題”常常發(fā)生在淘寶平臺上，年輕化轉(zhuǎn)型和“打假”的重任落在了淘寶——這個(gè)阿里巴巴起家的產(chǎn)品上。

在6月30日造物節(jié)的啟動儀式上，張勇曾公開表示：“我們也是想通過組織這次淘寶造物節(jié)，打造一個(gè)年輕化的全新淘寶，作為一個(gè)開端?！?

對于天貓和淘寶的定位，張勇做了形象的比喻，對用戶而言，他們的功能是不一樣的：通過背后的供應(yīng)鏈效率的提升，天貓是幫助用戶“save time”（節(jié)省時(shí)間，減少決策成本）；而淘寶則是反其道而行之，它的功能是“kill time”（消磨時(shí)間，增加購買樂趣）。

因此，在這樣一個(gè)“kill time”的場景里，淘寶希望給用戶呈現(xiàn)出更多好玩、有趣的東西，最終能形成自下而上的SKU輸送。目前，淘寶上90后創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)超過1/3，他們有的是獨(dú)立設(shè)計(jì)師、原創(chuàng)IP制造者、創(chuàng)客等。

造物節(jié)給他們搭建了一個(gè)展示平臺，也給了他們更多品牌露出的機(jī)會。

“與亞馬遜不同，淘寶并不僅僅關(guān)注購物轉(zhuǎn)化率，我們希望圍繞著任何一個(gè)商品，消費(fèi)者可以產(chǎn)生更多的行為，我們鼓勵(lì)用戶分享，參與討論，互相提問，我們希望打造的更是一個(gè)圍繞著購物的社區(qū)?！笔謾C(jī)淘寶資深總監(jiān)蔣凡說。

2016年3月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇宣布，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化將是淘寶未來的三大方向。如果說造物節(jié)是淘寶轉(zhuǎn)型的一次公開宣言，其實(shí)淘寶產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的變化就更為清晰可見。

淘寶內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型

就在造物節(jié)前夕，淘寶的會員體系全民升級，上線了“淘氣值”功能。它表面看起來有點(diǎn)像芝麻分，但實(shí)際與過往的評測體系有明顯區(qū)別。

新體系下，會員的購買力、互動、誠信值都將成為評測維度，同時(shí)會員還將獲得酒店延時(shí)退房、機(jī)票預(yù)訂等福利。

與之呼應(yīng)的是淘寶評價(jià)體系的“問大家”功能，它作為一個(gè)新的標(biāo)簽頁放在“商品詳情”和“累計(jì)評價(jià)”后面。如果你購買了某個(gè)商品并發(fā)表了評價(jià)的話，可以接受其他有意購買者的提問；反之，當(dāng)你對一件商品猶豫不決的時(shí)候，詢問已購買者獲得的反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)比客服更加可靠。

用戶之間互動和社區(qū)的雛形已經(jīng)顯現(xiàn)，這就是張勇所說的淘寶“社區(qū)化”最明顯的產(chǎn)品特征。

排在“淘氣榜”第一名的“淘氣王”來自貴州，她是一位超級互動達(dá)人。近一個(gè)月均評價(jià)、社區(qū)發(fā)帖以及在“問大家”的回答數(shù)多達(dá)140條，并且每條評價(jià)都非常用心，平均不低于15字，這相當(dāng)于每個(gè)月在平臺上碼字2100個(gè)，一年碼字兩萬多。

而這些用戶產(chǎn)生的原創(chuàng)內(nèi)容又可以豐富淘寶商品的內(nèi)容生態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2016年5月，手機(jī)淘寶月活用戶3.7億，深度活躍用戶每天登陸7.2次瀏覽18個(gè)商品，許多用戶在瀏覽商品、閱讀內(nèi)容、社區(qū)互動上花的時(shí)間超過一個(gè)小時(shí)。每天有2000萬條關(guān)于商品的評論和分享在手機(jī)淘寶產(chǎn)生，與此同時(shí)手淘“社區(qū)”里無數(shù)個(gè)“圈子”悄然冒出。

阿里CMO董本洪告訴界面新聞記者，“有好貨”、“必買清單”這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)都是淘寶往內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)。“每個(gè)人都能逛、都能玩。淘寶已經(jīng)從網(wǎng)購屬性，變成媒體屬性?！倍竞檎f。

另一個(gè)比較重要的趨勢是直播，淘寶直播作為一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)生產(chǎn)品，在誕生三個(gè)月后，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績。

淘寶直播負(fù)責(zé)人陳鐳在接受界面新聞記者采訪時(shí)說，“從數(shù)據(jù)上看，100萬人的觀看會帶來32萬的加購（把商品放入購物車）。借助淘寶直播，新的形態(tài)、新的物種正在淘寶內(nèi)落地生根。我們相信未來兩年內(nèi)，九成網(wǎng)紅都會加入淘寶直播。”

淘寶直播作為業(yè)務(wù)，更多是以豐富的內(nèi)容來固化消費(fèi)者對于淘寶直播的心智，它的內(nèi)容組成是一條長尾，分布著各種消費(fèi)領(lǐng)域KOL，如網(wǎng)紅、村紅、明星等群體。

目前淘寶直播已經(jīng)形成了兩種比較成熟的商業(yè)模式，一種是導(dǎo)購分成，網(wǎng)紅拿廣告?zhèn)蚪?；另一種是主播達(dá)人模式。相對于浮躁的秀場直播模式，淘寶直播對于阿里巴巴的內(nèi)容建設(shè)來說，更加直截了當(dāng)。

“從觀眾成分和消費(fèi)者心智上來看，都是帶有強(qiáng)烈的消費(fèi)屬性?！?陳鐳說。

回到這次造物節(jié)上，直播也成了必不可少的環(huán)節(jié)：無人機(jī)航拍直播、VR游戲直播、會場VR實(shí)時(shí)直播……這還不算“天天兄弟”和“奇葩天團(tuán)”的現(xiàn)場真人秀PK直播。從造物節(jié)的陣容上，我們就可以看到淘寶直播的野心。

從社會學(xué)意義上講，一個(gè)節(jié)能夠成為節(jié)，必須要在人們心中引起共鳴。然后才能以某種形式固定下來。電商造節(jié)之所以令人疲憊，在于它赤裸裸的營銷目的。

更大的危機(jī)來自于更多垂直電商的出現(xiàn)：小紅書、洋碼頭等跨境電商平臺正在崛起；以“次元倉”為代表的二次元電商平臺也有越來越多的年輕人聚集；就連前段時(shí)間被“打臉”的神奇百貨都是盯準(zhǔn)了泛二次元電商領(lǐng)域。雖然他們的體量與阿里不在一個(gè)量級上，但年輕人才是未來。成立已經(jīng)13年的淘寶必須要變得更酷一點(diǎn)，才能吸引他們。

7月22日，造物節(jié)第一天剛剛開始。我們暫時(shí)無法從更多人反饋中判斷造物節(jié)辦得是否符合年輕人的口味，但淘寶已經(jīng)在嘗試了。

除了上文中提到的拉攏年輕人和淘寶轉(zhuǎn)型的目的外，新辦一個(gè)節(jié)，阿里巴巴還有它更深層的商業(yè)邏輯。

雖然淘寶方面強(qiáng)調(diào)這是一次單純的線下活動，但可以觀察到的是，線上的配合營銷也是存在的，72家店也或多或少做了5-8折的促銷處理。線上線下合作的用意，極有可能像雙十一晚會一樣起到一個(gè)聯(lián)動的效果。

在造物節(jié)發(fā)布會上，阿里無線事業(yè)部資深技術(shù)總監(jiān)莊卓然在發(fā)布會上還宣布了GM Lab正式啟用的消息，GM Lab全名GnomeMagic Lab，從今年3月份開始組建，專注VR/AR技術(shù)的研發(fā)。阿里巴巴試圖樹立自己技術(shù)驅(qū)動的品牌形象。

另外，此次熱點(diǎn)的創(chuàng)意性產(chǎn)品和科技熱點(diǎn)很多都是非標(biāo)品，流量和物流等諸多問題不可控。也不可能像3C標(biāo)品一樣可以分倉處理——他們都是一些貨量小、較分散的產(chǎn)品?，F(xiàn)在平臺式的玩法是否適合非標(biāo)品，還是一個(gè)探索的過程。

而阿里一旦把非標(biāo)品優(yōu)勢把握在自己手中，未來更可期。畢竟3C起家的京東在標(biāo)品上還是有優(yōu)勢的，即使有天貓電器城與之對抗。京東也一直在通過活動延伸3C以外的優(yōu)勢，兩邊都在互相滲透。

更多的猜測來自618。年中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，阿里巴巴確實(shí)缺少一個(gè)“節(jié)”與之對抗，雖然有天貓品牌日的營銷活動在，但與618似乎并不在一個(gè)量級上。阿里巴巴在回應(yīng)這個(gè)問題時(shí)，給出的答案是，“這是完全風(fēng)馬牛不相及的兩件事兒。”

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場！