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2016-07-27 18:42
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雨果網(wǎng)從外媒近日?qǐng)?bào)道中了解到，據(jù)咨詢公司貝恩與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告《2016年中國購物者報(bào)告》顯示，在中國運(yùn)營的快速消費(fèi)品企業(yè)正面臨困境，特別是外國企業(yè)。
基于2015年的數(shù)據(jù)，該報(bào)告顯示，中國消費(fèi)總額增長率為3.5%，達(dá)到5年內(nèi)最低值。中國每個(gè)家庭的年快速消費(fèi)品花費(fèi)平均增長率放緩至0.8%，產(chǎn)品價(jià)格增長率也比上一年有所下降。
同時(shí)，非快速消費(fèi)品花費(fèi)增長迅速。消費(fèi)者購買快速消費(fèi)品的目的地已經(jīng)從大超市轉(zhuǎn)變到了便利店，而且最重要的是，當(dāng)?shù)仄放埔恢痹讷@取市場(chǎng)份額，而跨國品牌一直失去市場(chǎng)份額。
國外品牌在16類產(chǎn)品中丟失了市場(chǎng)份額，只有這7個(gè)類別還在獲取市場(chǎng)份額：啤酒、方便面、口香糖、衛(wèi)生紙、巧克力、碳酸軟性飲料（CSD）和護(hù)發(fā)素。
報(bào)告還表示，中國本地公司“能比國外公司更快做出決策并執(zhí)行”、“能快速適應(yīng)新趨勢(shì)，推出新產(chǎn)品”，而且它們善于“尋找并抓住機(jī)遇”，隨著市場(chǎng)上快速消費(fèi)品銷售放緩，這些都是提高銷售額的重要技能。
此外，報(bào)告顯示，中國本地公司還投資傳統(tǒng)媒體、數(shù)字化媒體或社交媒體等增加品牌的曝光率，報(bào)告以伊利為例子，該公司通過贊助電視節(jié)目、通過微博互動(dòng)等增加品牌曝光率。據(jù)BrandZ排名顯示，該公司品牌價(jià)值從2012年到2015年增長了32%。
最后，相比于國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國本地公司能更快地利用電商以及全渠道零售來增加品牌覆蓋率。
快速消費(fèi)品市場(chǎng)通常給消費(fèi)者提供低端產(chǎn)品，迎合大眾需求，因此要該市場(chǎng)中繁榮，營銷者必須專注高端化，做優(yōu)質(zhì)又有特色的產(chǎn)品。如下圖所示，優(yōu)質(zhì)又獨(dú)特的產(chǎn)品平均售價(jià)的增長率也比較高。
但是高端化要求營銷者要真正將產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來，例如，報(bào)告中以上海家化為例，該公司本地化產(chǎn)品開發(fā)流程，能夠快速的回應(yīng)消費(fèi)者需求，并突出其草本美容療法，最終贏得消費(fèi)者。
報(bào)告顯示，又因?yàn)橹袊M(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品安全性問題，因此人們?nèi)匀黄珢巯襁M(jìn)口的嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒等。
報(bào)告建議超市要重新改變商業(yè)模式，重新定位成便利店，報(bào)告以家樂福和華潤萬家為例，這兩家超市推出便利店Easy Carrefour和樂購Express。報(bào)告表示，便利決定企業(yè)的銷售額。
品牌還必須繼續(xù)擴(kuò)大電商曝光率。過去4年來，中國電商市場(chǎng)年增長率超過35%，但仍然還有很大的市場(chǎng)潛力。網(wǎng)上購物網(wǎng)站能增加企業(yè)銷售額、提高產(chǎn)品普及率和消費(fèi)者購買頻率。網(wǎng)上購物平臺(tái)提供各式各樣的產(chǎn)品和大量的促銷活動(dòng)是促進(jìn)銷售額增長關(guān)鍵，但是并非所有快速消費(fèi)品都適合電商銷售，報(bào)告指出，像口香糖、飲料等即興購買產(chǎn)品或者運(yùn)費(fèi)可能很高的產(chǎn)品一般不適合電商銷售。
最后，品牌應(yīng)該考慮地理位置。報(bào)告顯示，中國西南部比東部沿海有更大的市場(chǎng)潛力。云南、廣州、四川等地的快速消費(fèi)品市場(chǎng)明顯比其他省份還要高。業(yè)務(wù)遍布中國各個(gè)地區(qū)的品牌可以加大對(duì)中國欠發(fā)達(dá)地區(qū)的比重，因?yàn)檫@些市場(chǎng)尚未達(dá)到飽和。（編譯/雨果網(wǎng) 方小玲）
