張文翊：亞馬遜中國重心仍在跨境電商，全球開店幫中國品牌走向海外

今年4月27日，亞馬遜宣布任命亞馬遜全球副總裁、Kindle中國區(qū)總經(jīng)理張文翊為亞馬遜中國新任總裁，全面接管亞馬遜中國的電商業(yè)務，并繼續(xù)領(lǐng)導Kindle在華業(yè)務。

近日張文翊首次亮相并面對媒體，在采訪中張文翊表示，未來中國亞馬遜的核心業(yè)務依然在跨境電商，除了會繼續(xù)推進跨境電商發(fā)展戰(zhàn)略之外，也會深挖國內(nèi)二三線市場用戶群。

張文翊開始擔任亞馬遜中國總裁時正是國內(nèi)跨境電商相對混亂的一個月，一些政策上的變動使得很多跨境電商平臺受到了沖擊。張文翊對媒體表示長遠來看政府還是非常鼓勵跨境電商的發(fā)展：“早在2014年跨境電商戰(zhàn)略確定以后，亞馬遜就已經(jīng)采取了多渠道、多元化的模式，從直郵到保稅區(qū)和進口直采的三個渠道都已經(jīng)有很好的布局。短期內(nèi)可能會有一些波動和調(diào)整，不過亞馬遜還是能發(fā)揮自己的優(yōu)勢?！?

而在全球開店業(yè)務方面張文翊則表示亞馬遜已經(jīng)在全球建立了123個運營中心，通過這些運營中心，中國賣家可以把他們的商品送到180多個國家和地區(qū)。

以下為部分采訪實錄：

記者：一些海外公司在中國的發(fā)展并不算好，但亞馬遜中國在中國的電商領(lǐng)域已經(jīng)耕耘了12年，核心原因是什么？

張文翊：我覺得最重要的是亞馬遜“客戶至尚”的企業(yè)文化。我們希望能非常好地了解客戶的需求，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。我們在中國也是基于中國消費者的需求，希望可以在中國很好地發(fā)揮亞馬遜全球獨有的優(yōu)勢。在我的演講里也提到，我們在電商業(yè)務的戰(zhàn)略核心在于跨境業(yè)務的一進一出。在進口方面，我們致力于把全球的優(yōu)勢帶到中國。在出口方面，我們希望幫助中國的賣家走向全世界。這是我們跟本地其他競爭對手差異化的地方，我們會更加努力做好。

我們也看得到中國消費者對于國際品牌的需求是越來越多的。我們今天分享的數(shù)據(jù)也顯示，跨境網(wǎng)購已經(jīng)從一線城市逐漸覆蓋到二三線城市；跨境網(wǎng)購的品類也日趨多元，從必需品類擴展到興趣品、奢侈品，乃至生活的方方面面。這些都是我們獨一無二的優(yōu)勢，也是我們可以把全球的優(yōu)勢很好的發(fā)揮出來的地方。

記者：電商造節(jié)越來越多，怎么看這種促銷模式？

張文翊：促銷活動很多，每個月都可以看到，這也說明了消費者對促銷的認可。另一方面，我認為服務好消費者是每天、每時、每刻都需要做的事情，而不只是在促銷的那一刻。根據(jù)我們觀察到的國內(nèi)消費趨勢，除了價格之外，消費者更趨于理性，更為關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。同時，個性與品位等也成為消費者網(wǎng)購的驅(qū)動因素之一。不管是什么樣的促銷手段，最重要的還是滿足消費者的多樣化需求，以及真正做到品質(zhì)的保證與選品的豐富度。

記者：亞馬遜今年上線“海外購”奢品館是出于什么考慮？

張文翊：我認為中國消費者對奢侈品的需求是很高的，為什么電商的發(fā)展沒有那么順利呢？可能是大家的信任問題。畢竟奢侈品的價格偏高，當消費者下單的時候，他最關(guān)心的是貨源問題，是否可以保證買到的商品就是正品。我們在這一方面是非常有信心的，因為亞馬遜擁有豐富的全球供應商資源，很多品牌商跟我們都是長期的合作關(guān)系，而奢品館的貨源和庫存都是直接來源于美國，信譽和產(chǎn)品品質(zhì)是完全有保證的，因此亞馬遜“海外購”是絕對值得信賴的一個平臺。我相信可以促動消費者來到我們的平臺，買得更加放心。

另一方面，選品也需要個性化、更全面的發(fā)展。今天我們也介紹到，消費者的需求已經(jīng)不是那么同質(zhì)化了，不是只追求幾個爆款，每個人的興趣點都不一樣，個性化、設(shè)計感十足、有品位的商品越來越受中國消費者青睞，個性品位逐漸成為跨境網(wǎng)購的主要驅(qū)動因素之一。因此不斷擴展選品也是非常重要的。而這一方面也是我們的優(yōu)勢所在。

記者：亞馬遜中國在SKU的擴張上有很不錯的成績，未來有進一步的規(guī)劃嗎？

張文翊：我們還是會繼續(xù)深入打造國際品牌的業(yè)務。從選品方面，亞馬遜中國站點的國際選品總量已近千萬，我們還正在努力把更多國家，包括歐洲和日本的選品打通到中國；在物流方面，我們也會進一步提升物流服務；客戶體驗方面，我們也在不斷摸索更好的客戶體驗。另外，在電商環(huán)節(jié)，支付是非常重要的。海外購開始上線的時候，可以帶給消費者的是信用卡、銀聯(lián)卡的消費體驗。在今年5月份，我們也推出了支付寶的支付體驗，自發(fā)布以來，海外購用戶采用支付寶付款的比例也是很高的。我們會努力擴展更多的支付方式，讓消費者有更多的選擇。

總體而言，在選品、物流、服務、客戶體驗等方面，我們都會不斷提升。

記者：加大海外購和跨境電商業(yè)務，后續(xù)品牌方的引入和管理是總部負責？還是亞馬遜中國直接去談？

張文翊：中國團隊與全球團隊有著非常緊密的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢共同引入中國消費者喜歡的品牌。亞馬遜全球會為我們提供很多幫助和資源支持。全球這么多的選品，亞馬遜如何知道中國的消費者最喜歡哪些？怎么優(yōu)先選擇中國消費者最喜歡的品牌呢？這就是我們的優(yōu)勢，我們了解哪些產(chǎn)品是中國消費者熱愛和喜歡的，我們就會首先把這些品牌引入中國，而且可以享受與全球消費者相同的優(yōu)惠待遇。因為這些品牌跟我們的全球平臺有多年的合作關(guān)系，這些優(yōu)勢可以直接轉(zhuǎn)變?yōu)閷χ袊M者的優(yōu)惠。

在今天的視頻中有一個外國同事，他的部門就是負責全球供應商的溝通與管理。對于全球重要商品的上新，他們會與中國團隊一起配合把產(chǎn)品同步引入中國。像Bose耳機就是全球統(tǒng)一進行溝通，并在中國做到和全球同步首發(fā)。我們會跟全球資源進行配合，也有一些品牌是直接跟當?shù)氐墓毯献鳌Ｓ行┢放谱霾坏饺?，比如日韓的牌子，我們會跟亞馬遜日本站進行合作。

記者：亞馬遜在“全球開店”業(yè)務方面有什么推進？

張文翊：2015年，“全球開店”的九大海外站點已經(jīng)開放給中國的賣家，中國的賣家可以把產(chǎn)品銷售給亞馬遜全球2.85億的活躍付費用戶。在2015年11月也上線了“全球開店”中文網(wǎng)站，消除語言障礙，幫助中國賣家更加方便地通過全球開店出口世界。我們非常高興地看到中國賣家的業(yè)務增長非常強勁，而且他們完全可以利用我們在全球搭建起來的物流服務。我們在全球建立了123個運營中心。通過這些運營中心，中國賣家可以把他們的商品送到180多個國家和地區(qū)，這些都是差異化的服務。

我是今年4月份開始接手電商方面的工作，第一次對外活動就是去杭州跟杭州綜試區(qū)簽署了有關(guān)出口跨境電商業(yè)務的合作備忘錄。這個備忘錄的執(zhí)行非常快，我們在6月份就已經(jīng)攜手杭州綜試區(qū)舉辦了首屆杭州賣家大會，有700多個賣家參加。我們的宗旨是希望利用亞馬遜全球的獨特資源，幫助賣家加快他們的海外業(yè)務，也幫助他們更好地樹立國際品牌。

記者：怎么看此前跨境電商政策的搖擺？亞馬遜會扮演什么角色？

張文翊：我們看到的是政府還是非常鼓勵跨境電商的發(fā)展。這些變化對整個行業(yè)是非常好的，它會讓整個產(chǎn)業(yè)更有規(guī)劃，能更健康、更持續(xù)的發(fā)展下去，這是值得我們配合的。當然，短期內(nèi)可能會有一些波動和調(diào)整，不過亞馬遜還是能發(fā)揮自己的優(yōu)勢。首先，在電商戰(zhàn)略決定以后，我們就已經(jīng)采取了多渠道、多元化的模式，從直郵到保稅區(qū)和進口直采的三個渠道都已經(jīng)有很好的布局。我們會根據(jù)不同品類的適用稅率，選擇對消費者最實惠的進口途徑，力求給消費者帶來最大的實惠。長遠來講，這絕對是鼓勵電商發(fā)展的健康方法。

記者：中國消費者在日亞占很大的比重，會不會在區(qū)域上形成亞馬遜全球的互相競爭？

張文翊：亞馬遜的宗旨是更好地服務客戶，給客戶提供更多選擇。我覺得不存在競爭關(guān)系，反而是互相配合的關(guān)系。像我們把美亞帶進來，大家覺得會存在競爭，實際不是這樣的。你可以看到去美亞購買的消費者都是海淘的資深用戶，英文水平很高，語言不是障礙，物流轉(zhuǎn)運也不是問題。而我們把美亞帶進中國以后，可以為更多的消費者提供服務，帶來國際的品質(zhì)選品，所以其實我們擴大了客戶群體，將國際選品帶給更多的消費者，讓海淘沒有門檻。

我們也在努力將日亞的選品更快地帶入海外購，我們已經(jīng)了解到很多消費者在日亞購買。目前消費者在日亞的瀏覽與購買記錄的大數(shù)據(jù)對我們非常重要，可以清楚地了解消費者最愿意購買的爆品是什么，我們也可以快速把這些商品引入中國。

記者：未來對亞馬遜中國的戰(zhàn)略方向有新的調(diào)整的話，會有團隊的更新?lián)Q代嗎？

張文翊：我非常贊同兩年前確定的以跨境電商為重點的戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略非常清晰，是值得五年、十年堅持的戰(zhàn)略。我這三個月來努力的是先去熟悉這個角色，熟悉電商的業(yè)務，再看看哪個方面可以更快的加速。同時，目前的團隊也非常能干，這100天來更多的是與團隊深入溝通和磨合，這是我現(xiàn)在的工作重點。

記者：此前您沒有接觸過跟電商相關(guān)的工作，為什么想接手呢？

張文翊：我是特別喜歡挑戰(zhàn)的人，我在英特爾工作20年，接了9個工作職位，從工程師到銷售、市場、戰(zhàn)略制定都做過?？吹轿业穆臍v就可以發(fā)現(xiàn)我是一個喜歡挑戰(zhàn)的人，越有挑戰(zhàn)的工作就越會觸發(fā)我的積極性。來到kindle三年確實是很有挑戰(zhàn)的，除了把美國做得成功的產(chǎn)品帶到中國，更重要的是幫助中國的出版業(yè)進入電子時代。我在做kindle的時候有一部分產(chǎn)品也是通過我們自己的網(wǎng)站進行銷售的，因此這三年來我對電商還是有一些了解。我非常榮幸有機會做電商。當然，接這個工作以后，還有很多值得我學習的地方，每天都在學習新知識。另一方面，這也說明亞馬遜是一個非常注重人才培養(yǎng)的地方。你在一方面的業(yè)績有所展現(xiàn)，又可以吻合亞馬遜的文化，又有積極的態(tài)度和快速的學習能力，公司會不斷提供新的平臺。

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