網(wǎng)易袁佛玉：網(wǎng)易考拉海購用直播讓用戶看見正品

8月18日，2016雨果網(wǎng)跨境電商大會(huì)正在美麗的海濱城市廈門召開，（點(diǎn)擊進(jìn)入>>2016雨果網(wǎng)大會(huì)專題），網(wǎng)易市場總經(jīng)理袁佛玉就“媒體型電商養(yǎng)成記”的內(nèi)容展開分享，講述了網(wǎng)易考拉海購是如何確立消費(fèi)者“用最少的錢過最舒適的生活”。（以下整理自速記）

跨境電商超高速發(fā)展：如何完成正品轉(zhuǎn)化

在最近兩年，跨境電商朝著高速快捷的方向發(fā)展，但是是否是正品的問題，一直是消費(fèi)者最關(guān)心的，袁佛玉認(rèn)為：營業(yè)的規(guī)模、實(shí)際中國市場用戶的覆蓋上面，跨境電商發(fā)展很快，其中少不了政策的支持；以及全面、深入的消費(fèi)升級；用戶和市場的巨大的需求，同時(shí)也有各位在座的跨境電商行業(yè)的企業(yè)的努力，在各個(gè)層面的用戶體驗(yàn)不斷的改善，同時(shí)，非常大的推動(dòng)力也來自于海外的品牌，海外的商業(yè)合作伙伴對中國市場的需求和關(guān)注。

網(wǎng)易每天都會(huì)進(jìn)行很大規(guī)模的用戶的研究和了解，去想消費(fèi)者為什么會(huì)選擇在網(wǎng)易購物，在網(wǎng)易考拉海購這么一個(gè)新生的電商平臺(tái)上去購物。在對內(nèi)的管理和對外的用戶溝通里面也都把正品的把握，以及正品的傳播和傳遞作為我們最核心的一個(gè)運(yùn)營的理念和支持。

信息溝通：全媒體優(yōu)勢+零售本質(zhì)是關(guān)鍵

在跨境電商發(fā)展的過程中，用戶真正的障礙是在信息溝通方面。信息不對稱所帶來用戶在轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)的障礙。在用戶面臨很多本身不夠熟悉的海外商品和品牌的過程中，用戶在購物的每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生很多全新的問題，在這個(gè)過程中，他們需要面對信息獲取的障礙，同時(shí)他們有很多新的關(guān)于商品的常識(shí)性的知識(shí)建立的過程。

所以信息變成了跨境電商跟用戶拉近有待解決的困難。再加上互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容和信息是過剩的，包括有大量新手段出來，所以這個(gè)問題現(xiàn)在還不能解決。

袁佛玉認(rèn)為平臺(tái)還是應(yīng)該用電商和購物的邏輯，去梳理過去組織過的新型的更有媒體角色的內(nèi)容。所以說在這樣的背景之下，網(wǎng)易集團(tuán)推出了網(wǎng)易考拉海購，來解決用戶面對信息的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這個(gè)媒體的流量，媒體的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對零售來講顯然是不夠的，在接近零售的本質(zhì)里面，在成本、供應(yīng)鏈上，也是用自己的方式去運(yùn)營產(chǎn)品。

熱銷產(chǎn)品不等于好商品  

因?yàn)榫W(wǎng)易考拉海購有強(qiáng)大的資金鏈和流量用戶，所以網(wǎng)易考拉海購在好的商品和好的價(jià)格上有絕對的優(yōu)勢。網(wǎng)易考拉海購在很多地區(qū)建立了當(dāng)?shù)氐霓k公室和采購團(tuán)隊(duì)，在各地獲取有真實(shí)，有差異的信息。

團(tuán)隊(duì)會(huì)在當(dāng)?shù)亓私猱?dāng)?shù)氐牧闶巯M(fèi)的數(shù)據(jù)，在當(dāng)?shù)厝ジ哳l和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者進(jìn)行溝通、了解，在每個(gè)地區(qū)不管在資源、在文化、在科技，在品牌的傳承上等各個(gè)層面真正有優(yōu)勢、好用的實(shí)用的商品。

在這個(gè)過程中，網(wǎng)易發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在在國內(nèi)的跨境電商上的爆款、熱銷的商品并不真正等于是世界范圍最好的產(chǎn)品。熱銷的商品背后可能有很多營銷因素的促進(jìn)，有很多其他的偶發(fā)因素的影響，還有更多的是真的非常好的，對中國用戶來講有價(jià)值，同時(shí)又性價(jià)比的商品等著大家去認(rèn)識(shí)和了解。    

打破信息不對稱 幫助用戶有效跨境網(wǎng)購

作為媒體型電商，網(wǎng)易考拉海購是在打破信息不對稱，幫助用戶進(jìn)行簡單的有效的跨境網(wǎng)購的時(shí)候，要做的是榜單經(jīng)濟(jì)、場景生活、直播化運(yùn)營。

榜單經(jīng)濟(jì)：就是它來自于一些已經(jīng)存在的現(xiàn)象，比如說一個(gè)外語不是很通暢的用戶去國外購物的時(shí)候，可能面對幾萬個(gè)SKU，他會(huì)有什么樣的方法進(jìn)行決策購物。那里寫著全世界最受歡迎的商品第一名，或者是日本的第一名的商品是什么。這個(gè)用戶很難決策的時(shí)候，往往信賴于大數(shù)據(jù)和榜單的推薦。網(wǎng)易團(tuán)隊(duì)在全世界各個(gè)地區(qū)和國家，會(huì)去獲取當(dāng)?shù)氐南M(fèi)榜單，給予消費(fèi)者的購買決策，提供最有效的幫助和建議。

場景生活：這是服務(wù)于用戶購買的效率和對商品了解的便利性的。網(wǎng)易考拉海購的客單價(jià)是非常高的。這些用戶是非常挑剔品質(zhì)的這么一群人，所以場景生活現(xiàn)在來講其實(shí)是一個(gè)已經(jīng)不陌生的詞語，但在網(wǎng)易考拉海購上線之初我們就按這樣的邏輯在運(yùn)營。

直播化運(yùn)營：全民都在討論，提出這個(gè)策略的時(shí)候還不僅僅是指現(xiàn)在的直播技術(shù)，直播化運(yùn)營的理念是讓用戶看見跨境電商的全鏈條。在直播化運(yùn)營里面第一點(diǎn)最核心，最關(guān)鍵也是用戶最關(guān)注，就是通過直播讓用戶看見正品。

直播化運(yùn)營主要是加強(qiáng)和用戶的溝通和共識(shí)，這里面事實(shí)上有大量的信息需要去傳遞給用戶。不管是今天對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對信息參與需求的變化，還是太大量的信息需要更高效的組織，讓用戶參與進(jìn)來，在更多的環(huán)節(jié)里參與進(jìn)來都是非常重要的。

直播事實(shí)上是非?？简?yàn)供應(yīng)鏈等級，讓整個(gè)過程中對這個(gè)品牌的供應(yīng)鏈有更多的信心，因?yàn)椴煌诔Ｒ姷腃2C直播，更多的平臺(tái)和合作方可能都很難有這樣的資源，我們剛剛在杭州進(jìn)行了大規(guī)模的媒體對我們倉儲(chǔ)和物流條件的了解和介紹等等，也是希望通過更透明的展現(xiàn)方式，讓我們的用戶更加放心。所以我們重視的是，更真實(shí)地讓用戶看到和參與進(jìn)來，這應(yīng)該是最有效的一個(gè)解決的方案。

（文/雨果網(wǎng) 涂佳慧）