又倒閉一家，盤(pán)點(diǎn)母嬰電商的舊墳和新冢

從2014年起，中國(guó)母嬰市場(chǎng)萬(wàn)億級(jí)的大蛋糕，誘發(fā)了一場(chǎng)群雄逐鹿式的亂戰(zhàn)：大大小小的母嬰電商如春筍般涌現(xiàn)，燒錢(qián)圈地、野蠻生長(zhǎng)。與此同時(shí)，又不斷有人折戟沉沙，黯然離場(chǎng)。

月初，國(guó)內(nèi)知名母嬰社區(qū)辣媽幫旗下的電商平臺(tái)荷花親子宣布關(guān)張，倒閉前一篇題為《一起走過(guò)那么多天，今天卻要跟大家說(shuō)再見(jiàn)》的文章道出了幾分“出身未捷身先死”的悲愴涼意。

事實(shí)上，荷花親子不是第一個(gè)倒下的母嬰電商，也絕不會(huì)是最后一個(gè)。環(huán)顧當(dāng)下，即使依然存活者，無(wú)論規(guī)模態(tài)勢(shì)如何，皆亦各有痛點(diǎn)。尤其是身處資本寒冬中，下一刻宣告離場(chǎng)的是誰(shuí)，猶未可知。下面，就一起盤(pán)點(diǎn)下那些母嬰電商的舊墳和新塚。

1荷花親子關(guān)閉倒閉，辣媽幫放棄電商業(yè)務(wù)

我們常說(shuō)想象是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，我們也不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)。然而最終結(jié)果卻不盡如人意。經(jīng)過(guò)反復(fù)慎重考慮，最終決定關(guān)掉荷花親子?！边@是辣媽幫旗下母嬰特賣(mài)電商平臺(tái)“荷花親子”在8月4日發(fā)出的“告別宣言”——意味著又一家垂直電商倒閉。

作為辣媽幫電商業(yè)務(wù)之一，荷花親子此次的關(guān)閉頗為耐人尋味。事實(shí)上，辣媽幫電商項(xiàng)目發(fā)展受挫的消息早在今年4月就已露出端倪：當(dāng)時(shí)，關(guān)于辣媽幫大幅裁員，將有可能關(guān)閉電商模塊就傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，盡管辣媽幫極力否認(rèn)，但終究紙里包不住火。

回溯過(guò)往，2012年以母嬰社區(qū)起家的辣媽幫，曾發(fā)展勢(shì)頭良好，號(hào)稱擁有6000萬(wàn)注冊(cè)用戶、400萬(wàn)日活。2014年9月，其推出了電商平臺(tái)“辣媽商城”。次年5月，又收購(gòu)了荷花親子，并把辣媽商城并到了后者產(chǎn)品之中。

然而，僅僅5個(gè)多月的時(shí)間，坊間就傳出辣媽幫對(duì)于荷花親子的投資在不斷減少的傳聞。關(guān)于此事，辣媽幫的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：

“之前負(fù)責(zé)辣媽商城以及荷花親子的團(tuán)隊(duì)，在2015年底很多都離開(kāi)了，包括當(dāng)時(shí)的CEO王亞林。該負(fù)責(zé)人還透露說(shuō)，辣媽幫發(fā)展母嬰電商，剛開(kāi)始還不錯(cuò)，之后競(jìng)爭(zhēng)加劇，商城以及荷花親子都發(fā)展不順。后來(lái)，辣媽幫的電商模式有調(diào)整，很多人就走了……

如今，保留下來(lái)的辣媽商城雖仍在苦苦支撐，但從打開(kāi)其頁(yè)面(緩沖慢)及活動(dòng)(門(mén)可羅雀)情況來(lái)看，電商業(yè)務(wù)已“心有余而力不足”。

為了消除電商項(xiàng)目倒閉而帶來(lái)的負(fù)面影響，8月5日——即荷花親子宣布倒閉的第二天，媒體就收到爆料稱：辣媽幫即將完成D輪融資并拆除VIE架構(gòu)，預(yù)計(jì)8月份資金將全部到位，本輪融資結(jié)束同時(shí)也意味著辣媽幫順利完成回歸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的關(guān)鍵步驟，將同步啟動(dòng)IPO相關(guān)事宜——融資尚未到位，就迫不及待的對(duì)外宣告，這種做法在圈內(nèi)稱得上“罕見(jiàn)”，未免有點(diǎn)欲蓋彌彰的嫌疑。

據(jù)悉，未來(lái)辣媽幫將從“電商”轉(zhuǎn)型為“智能”：主推旗下孕期智能產(chǎn)品，如智能秤。雖然，這個(gè)故事聽(tīng)上去并沒(méi)有那么美。

2紅孩子賤賣(mài)蘇寧，創(chuàng)始人無(wú)回報(bào)VC流血

如果說(shuō)荷花親子的倒閉讓人扼腕，那么當(dāng)年蘇寧紅孩子的并購(gòu)案曾經(jīng)可謂震動(dòng)了全行業(yè)：2012年9月25日，蘇寧易購(gòu)以6600萬(wàn)美元的價(jià)格全資收購(gòu)母嬰B2C平臺(tái)紅孩子——算起來(lái)，也是中國(guó)母嬰電商最早的一次折戟。

這也算得上是一段老故事。雖然蘇寧紅孩子如今發(fā)展態(tài)勢(shì)不錯(cuò)，但回首當(dāng)年，真可謂是“流血賤賣(mài)”！

紅孩子創(chuàng)立于2004年，投資人分別有北極光創(chuàng)投、NEA和凱旋創(chuàng)投，前后融資額近8000萬(wàn)美元。

無(wú)法忽視的是，早年中國(guó)母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的大環(huán)境并不理想。來(lái)自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，：2010年母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)僅為186.6億元，2011年為328億元。雖然基本面向好，但由于消費(fèi)輻射時(shí)段短、用戶粘性低，一直不為市場(chǎng)所看好。加之紅孩子多年持續(xù)虧損，最終不得不以6600萬(wàn)美元折價(jià)轉(zhuǎn)讓給蘇寧。

中國(guó)電子商務(wù)投融資服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，紅孩子早期創(chuàng)始人在并購(gòu)前，均已相繼離場(chǎng)： 2007年，郭濤離開(kāi)紅孩子；2008年，李陽(yáng)被VC驅(qū)逐出紅孩子；2011年1月，紅孩子執(zhí)行總經(jīng)理?xiàng)顫浴伴L(zhǎng)期休假”方式離職；而剩下的惟一一位創(chuàng)始人徐沛欣也被傳淡出紅孩子的管理。

另?yè)?jù)紅孩子內(nèi)部的消息人士披露，并購(gòu)之后，紅孩子的創(chuàng)始人和管理層未得到任何回報(bào)，而是VC們以優(yōu)先股的形式獲得了所有的收益。但另一方面，VC們所獲得的回報(bào)，也是流血套現(xiàn)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，紅孩子投資方累計(jì)約投入1.2億美元，除此之外可能尚有部分未公布的借款。而并購(gòu)價(jià)格約為6600萬(wàn)美元，這也意味著，風(fēng)投們都是五折出售，損失慘重。

3蜜芽“瘦身”疑云，旗下“媽米”業(yè)務(wù)慘遭剝離

當(dāng)前，在母嬰電商領(lǐng)域尚能和貝貝叫板的，只有蜜芽。這家估值超10億美元的母嬰電商，和貝貝網(wǎng)創(chuàng)立的時(shí)間相差無(wú)幾，兩家電商前期可謂并肩快跑：都是用2年左右的時(shí)間快速成長(zhǎng)為母嬰電商領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。另外，蜜芽大手筆的營(yíng)銷風(fēng)格，使其一直處于行業(yè)的風(fēng)口浪尖。

但就是這樣一家看似風(fēng)光無(wú)限的電商，近日卻被高管自行爆料，稱其苦心孵化的“媽米”業(yè)務(wù)即將面臨被拆分的尷尬境地。

據(jù)悉，媽米全稱“媽米計(jì)劃”，是2015年蜜芽花大力氣孵化的核心業(yè)務(wù)。早期，蜜芽曾花高價(jià)挖了百度的OS團(tuán)隊(duì)打造媽米，并以微商分銷的模式銷售蜜芽產(chǎn)品。從2015年4月到9月期間，蜜芽對(duì)于媽米的宣傳聲勢(shì)非常浩大，尤其是是在D輪融資之際，更是被極力包裝，異常奪人眼球。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，”媽米“對(duì)于蜜芽獲得高估值及百度的新融資，貢獻(xiàn)了不可忽視的重要力量。

據(jù)蜜芽?jī)?nèi)部人士透露， “媽米”項(xiàng)目前后的投入不下1000萬(wàn)，算得上是重金打造。然而，從創(chuàng)立到計(jì)劃“剝離”，前后卻僅有不到半年的時(shí)間。

另?yè)?jù)知情人士介紹，之所以產(chǎn)生這種變動(dòng)，有多方原因：

首先，是蜜芽D輪融資后，不需要再拿該模式講故事；其次，從短期內(nèi)看，媽米計(jì)劃增速太慢，長(zhǎng)期徘徊在幾百萬(wàn)的級(jí)別，拉新難，留存低，不溫不火的節(jié)奏達(dá)不到蜜芽的期望；第三，即使這幾百萬(wàn)的銷量中，結(jié)構(gòu)也并不健康，一些產(chǎn)品被線下母嬰店批發(fā)售賣(mài)。據(jù)一媽米賣(mài)家提供的銷售排名名單顯示，其中一些賣(mài)家確是母嬰店主，為了拿銷售獎(jiǎng)勵(lì)而提前囤貨。如果說(shuō)母嬰店囤貨還可以售賣(mài)的話，一些媽媽賣(mài)家因?yàn)槊霘⒒顒?dòng)囤貨，長(zhǎng)期售賣(mài)不出去，也逐漸失去了熱情。

如今， “媽米計(jì)劃”最終可能會(huì)以拆分的形式拿出去單獨(dú)融資，用這樣的方式剝離，不再繼續(xù)輸血。

另?yè)?jù)同業(yè)的一位高管分析，微商的模式已經(jīng)過(guò)了黃金窗口期，母嬰作為一個(gè)需要體驗(yàn)和信任的細(xì)分品類，剝離出去沒(méi)有商譽(yù)和品牌背書(shū)，獲客極難，很難存活下來(lái)。單獨(dú)建設(shè)供應(yīng)鏈，幾千萬(wàn)的融資經(jīng)不起燒，如果沿用蜜芽的貨源，等于變相給蜜芽拉新，用戶的數(shù)據(jù)信息得不到保障。此前，蜜芽在與紅黃藍(lán)合作的項(xiàng)目中，紅黃藍(lán)的會(huì)員經(jīng)常會(huì)收到蜜芽的促銷信息，導(dǎo)致用戶誤認(rèn)為信息被售賣(mài)。

對(duì)于塵囂甚上的傳言，雖然蜜芽?jī)H以“這并非公司的核心業(yè)務(wù)”予以回應(yīng)，但這種說(shuō)法反倒讓這場(chǎng)“瘦身疑云”顯得愈加撲朔迷離。

4聚美搞了一年母嬰，股價(jià)創(chuàng)新低 被迫三折退市

在中國(guó)母嬰電商行業(yè)的圈子里，還有一股不可忽視的力量——聚美優(yōu)品。

以化妝品起家的聚美，在2015憑借著靈敏的嗅覺(jué)，迅速轉(zhuǎn)型跨境電商，并開(kāi)拓了母嬰品類。2015年4月，聚美進(jìn)軍母嬰品類，推出母嬰頻道，其母嬰商品的保稅出貨量也很快成為行業(yè)第一；2015年7月，聚美以可轉(zhuǎn)換信貸及循環(huán)信貸的方式，投資國(guó)內(nèi)第一大母嬰社區(qū)寶寶樹(shù)，欲以“電商+社區(qū)”組合占領(lǐng)國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)。

從聚美快速接棒母嬰的舉措可以判斷出，創(chuàng)始人陳歐意欲母嬰為切口，給自己找到一條除美妝外的新的出路。事實(shí)上，可以看到，在過(guò)去的一年里，聚美確實(shí)在母嬰領(lǐng)域下了大力氣、砸入了巨額的資金。

然而，讓人意想不到的是，搞了一年，其股價(jià)沒(méi)有如預(yù)期般的高揚(yáng)，反倒創(chuàng)了歷史新低。陳歐更是一怒之下，宣布從美股退市。

拿還沒(méi)有上市的蜜芽、貝貝網(wǎng)和聚美作個(gè)比較：

2014年上線的蜜芽，在2015年9月獲得百度領(lǐng)投的D輪1.5億美金融資后，估值在8—10億美金。貝貝C輪融資近一億美元，估值大概也在9億美金左右。而聚美呢，在2016年2月(退市前夕)，卻遭遇股價(jià)異常低迷，股價(jià)跌至6美元以下，市值也就是9億美元。這讓既有美妝，又有母嬰，又頂著第一跨境電商帽子的聚美怎么甘心？成立六年的聚美估值居然低于剛出道兩年的貝貝、蜜芽等，陳歐能爽嗎？

事實(shí)上，聚美做母嬰，一直不為外界所看好。2015年，獨(dú)立電商分析師李成東曾認(rèn)為，母嬰品類非常標(biāo)準(zhǔn)，毛利潤(rùn)率非常低，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流要求高，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈了，聚美做母嬰沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，或是基于沖量的考慮，并不看好。

而這一點(diǎn)，在美股市場(chǎng)上表現(xiàn)明顯：做母嬰一年，聚美的股價(jià)跌至歷史谷底。

正是在這種情況下，2016年2月，陳歐宣布聚美三折退市：發(fā)行價(jià)是 22 美元，最高股價(jià)曾達(dá)到39.45 美元，最終以7 美元退市。當(dāng)時(shí)，“聚美退市”事件一度在國(guó)際國(guó)內(nèi)掀起了極大的爭(zhēng)議。而未來(lái)，聚美的母嬰之路何去何從，頗讓人拭目以待。

5寶寶樹(shù)“吹水”50倍，月真實(shí)流水僅為200萬(wàn)

還有一家和聚美優(yōu)品密切相關(guān)的母嬰電商：寶寶樹(shù)?？陀^的說(shuō)，寶寶樹(shù)是當(dāng)下中國(guó)最大的母嬰社區(qū)平臺(tái)。不過(guò)，從2015年開(kāi)始，寶寶樹(shù)開(kāi)始將目光投向了電商領(lǐng)域。CEO王懷南甚至喊出了”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)路可走，年內(nèi)終結(jié)母嬰電商戰(zhàn)爭(zhēng)“、”寶寶樹(shù)電商將跨越每日50萬(wàn)單，在(2015)年底，定會(huì)成為中國(guó)歷史上最成功的母嬰電商公司”等一系列雷倒全行業(yè)的口號(hào)。

事實(shí)又如何呢？

2015年7月，寶寶樹(shù)啟動(dòng)了首輪電商大促，對(duì)外宣稱24小時(shí)完成了35萬(wàn)單的銷售——按照這一單量數(shù)據(jù)，其寶寶樹(shù)的當(dāng)日銷售額至少破億。但“喜訊”沒(méi)持續(xù)多久，即遭自己人“打臉”：據(jù)寶寶樹(shù)內(nèi)部員工透露，事實(shí)上寶寶樹(shù)電商最好的一個(gè)月真實(shí)流水不過(guò)200多萬(wàn)——公開(kāi)吹水近50倍！

2016年7月，寶寶樹(shù)再次宣稱，完成30億人民幣的新一輪融資，其估值已高達(dá)千億——消息一經(jīng)公布，再次引起業(yè)界質(zhì)疑：首先，寶寶樹(shù)上一輪獲得的高額融資并非真金白銀，而是聚美以可轉(zhuǎn)換債券及循環(huán)信貸的方式投資了2.5億美元。而此番斬獲的30億人民幣的融資，投資方依舊是原來(lái)的老東家——這就讓人們不得不懷疑此次融資的水分。

另外，針對(duì)“估值千億”的定調(diào)。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，成立于2007年的寶寶樹(shù)，當(dāng)前的商業(yè)模式與國(guó)內(nèi)幾大門(mén)戶類似，依靠網(wǎng)站廣告投放收入為生，直到今天此項(xiàng)收入仍約占到寶寶樹(shù)總收入的80%-90%。這種模式還是2000年那一波門(mén)戶網(wǎng)站的玩法，發(fā)展成熟但是已日益衰落。

以2015年的數(shù)據(jù)為例，新浪和搜狐兩家門(mén)戶時(shí)代的王者市值都也未達(dá)到千億，寶寶樹(shù)又憑借什么喊出上千億的估值？是廣告客戶更多？網(wǎng)站瀏覽量更大？還是公司運(yùn)營(yíng)更為成熟？行業(yè)地位更穩(wěn)固？即使加上電商營(yíng)收——聚美也不過(guò)百億——電商部分收入貢獻(xiàn)低的寶寶樹(shù)，又是如何在短短一年內(nèi)達(dá)到千億的？

今年6月，寶寶樹(shù)又被爆出經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)造假。據(jù)獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寶寶樹(shù)有些產(chǎn)品的銷量，會(huì)從很短的時(shí)間內(nèi)從0突然間跳到100。這種突然變化的數(shù)據(jù)占總銷量的27%至42%——而這種變化，看起來(lái)并不像真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)。

曾有投融圈的人點(diǎn)評(píng)：寶寶樹(shù)很可能是一家很會(huì)講故事但卻下不了金蛋的企業(yè)。

6VE優(yōu)品人去樓空，辣媽匯轉(zhuǎn)型賣(mài)女裝

早在去年，母嬰電商就已經(jīng)進(jìn)入殘酷的洗牌期。大部分的母嬰電商都處于死或假死的狀態(tài)。

以創(chuàng)業(yè)型母嬰電商VE優(yōu)品為例。2015年3月，VE 優(yōu)品在完成資產(chǎn)清算后，宣布倒閉。原400人團(tuán)隊(duì)中，高層已于2月轉(zhuǎn)移到原有的面膜電商品牌下，部分運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)解散。據(jù)悉，VE優(yōu)品團(tuán)隊(duì) base 在廣州，2014 年5月開(kāi)始進(jìn)入母嬰電商行業(yè)，平臺(tái)上商品覆蓋母嬰的全品類。但僅僅一年的時(shí)間便人去樓空，究其原因，是原有的投資方失去耐心。

另有不少母嬰電商玩家，提前看到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的”恐怖”，防患于未然，悄無(wú)聲息地完成關(guān)停兼并轉(zhuǎn)型了：

2014年8月13日，辣媽匯宣布獲得9000萬(wàn)元A輪融資，投資方為軟銀賽富、德同資本、遠(yuǎn)鏡資本。經(jīng)過(guò)幾年不溫不火的運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)型做女裝，母嬰相關(guān)的越來(lái)越少了；

金箍棒，2014年6月，金箍棒獲得創(chuàng)新工場(chǎng)數(shù)百萬(wàn)元天使投資。但因無(wú)法與蜜芽、貝貝等母嬰電商大玩家PK，也轉(zhuǎn)型做女性社區(qū)；

2014年初，尿布師獲得了來(lái)自聯(lián)創(chuàng)策源資本和德沃資本的數(shù)千萬(wàn)人民幣天使輪融資。拿到天使輪的時(shí)候，就是專門(mén)賣(mài)尿不濕和奶粉的，但如今公司已完全轉(zhuǎn)型，模式上從 B2C 轉(zhuǎn)為了 B2B，品類上從單一的尿布擴(kuò)展到了母嬰、美妝、護(hù)膚、進(jìn)口食品和保健品等，未來(lái)尿布師還計(jì)劃要做輕奢品。

誰(shuí)將成為母嬰行業(yè)的千億巨頭？

無(wú)可厚非，當(dāng)前整個(gè)母嬰電商行業(yè)尚處于發(fā)展初期：市場(chǎng)亂戰(zhàn)，洗牌和融合層出不窮。不斷有玩家或轉(zhuǎn)型、或離場(chǎng)。盡管如此，萬(wàn)億級(jí)的巨大市場(chǎng)潛力，仍讓母嬰被認(rèn)為繼美妝之后，最有機(jī)會(huì)產(chǎn)生巨頭的電商品類，而且，有可能產(chǎn)生千億級(jí)別的。

那么，在越來(lái)越激烈的母嬰電商大戰(zhàn)中，誰(shuí)將最終突出重圍，最終存活下來(lái)并成長(zhǎng)為新一代電商巨頭，或許在未來(lái)1-2年內(nèi)，便可見(jiàn)分曉。

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