天貓國際雙11玩法出爐：零距離、更方便，讓世界直接點

“我要世界直接點！”9月8日，2016天貓國際雙11商家大會在杭州舉行，一系列主題和玩法也隨之公開。其中，“直接”成了今年雙11全球狂歡節(jié)中，天貓國際最想傳遞給消費者的信息。

會上，天貓國際總經(jīng)理劉鵬表示：“今年的雙11，天貓國際希望能把海外的生活方式，海外的品牌，海外的商品，以最直接的方式表達給消費者。”事實上，這也是天貓國際最大的特色，海外品牌的入駐讓消費者和世界的接觸更加“直接”。

為了強化這一核心，天貓國際在本次雙11期間將圍繞“零距離、更方便”兩大關(guān)鍵詞，讓消費者不出國門就能直接海外大牌好貨，體驗原汁原味的海外生活方式。

延展到商家端，天貓國際也準(zhǔn)備了天貓國際卡、發(fā)現(xiàn)、全面?zhèn)€性化幾大亮點。從線下和新市場中獲取新客，另一方面，通過KOL直播和清單等內(nèi)容，加上更加個性化的展現(xiàn)方式，讓流量和轉(zhuǎn)化最大化。

內(nèi)容導(dǎo)購+個性化展現(xiàn)：幫商品爭取“出鏡”機會

從會上公布的四大亮點中不難看出，內(nèi)容運營在今年雙11的展現(xiàn)中占據(jù)了極為重要的位置。天貓國際市場負(fù)責(zé)人元戈表示：“我們會把內(nèi)容運營這件事做到極致。同時，今年與往年最大的不同是，在整個前臺、整個會場中，個性化表達的比例非常高?！?

以直播+清單組成的“發(fā)現(xiàn)”會場是天貓國際在今年雙11期間天貓國際主打的內(nèi)容陣地。從9月中旬起，天貓國際開始在全世界招募KOL。這些KOL的身份可以是網(wǎng)紅、明星、大V，也可以是留學(xué)生、海外生活華僑買手、會中文的老外等在海外有生活經(jīng)歷的買家。從雙11預(yù)熱期開始，這些KOL將活躍在平臺上，并輸出一系列直播、清單等內(nèi)容，幫助買家找到好商好貨。

元戈表示，天貓國際特殊的屬性讓平臺決定在今年大力組織KOL產(chǎn)生內(nèi)容。在3C、數(shù)碼等類目，消費者購物的時候確定性更強。當(dāng)消費者想要購買一臺手機，他心里會非常確定自己要買哪個牌子的哪一款手機。但是當(dāng)很多消費者在天貓國際購物時，他們的狀態(tài)會比較茫然，不知道要買些什么，也不知道海外的商品好在哪里。因此，KOL的內(nèi)容呈現(xiàn)會讓這類消費者直接感受到什么東西最值得購買，在消費者的決策中起到加壓升溫的作用。同時，對KOL來說，他們的導(dǎo)購形式也不同于原先以賺取傭金為主的淘客。如果說淘客的訴求是在短期內(nèi)收獲利益，那么這些KOL關(guān)心的則是通過雙11留存更多的粉絲，為他們長期在平臺中活躍打下基礎(chǔ)。

組織豐富的內(nèi)容之余，今年天貓國際的前臺露出將極具個性化，這與往年固定坑位的展現(xiàn)方式非常不同。今年，每一個消費者看到的每一個banner都是不同的，平臺會根據(jù)算法推薦給消費者最適合他的會場；其次，當(dāng)消費者進入會場，看到的內(nèi)容和商品也將是個性化的。

與此同時，往年的賽馬機制將繼續(xù)沿用，與個性化展現(xiàn)作為兩種不同的導(dǎo)購路徑共同存在。在預(yù)熱期間，當(dāng)商品還不具備賽馬特征的時候，個性化的展現(xiàn)方式將占據(jù)主流，幫助消費者更快地找到商品。事實上，今年的展現(xiàn)方式為商家平添了更多的露出機會，不固定坑位讓更多商家能夠在雙11前期出現(xiàn)在消費者面前。

除此之外，本次雙11還設(shè)有人群標(biāo)簽會場。根據(jù)此前累積的數(shù)據(jù)，天貓國際會提煉出幾個海淘人群的類型，為不同類型的用戶打上類似“美妝派”、“數(shù)碼控”的標(biāo)簽，設(shè)立有針對性的會場供消費者選擇。

天貓國際卡：拓展增量市場

除了用內(nèi)容導(dǎo)購+個性化展現(xiàn)的方式提高流量和轉(zhuǎn)化外，另一方面，天貓國際也推出了天貓國際卡的玩法。

經(jīng)過兩年多的沉淀，目前，天貓國際上有很多海外的名店直接入駐。例如像梅西百貨、松本清等品牌，它們本身在線下就有很多的店鋪，已經(jīng)在當(dāng)?shù)氐穆糜问袌鲋谐闪吮厝サ木包c。但是當(dāng)這些店鋪僅僅在天貓國際中呈現(xiàn)，消費者的感知并不強烈。因此，天貓國際今年推出了天貓國際卡，意圖把習(xí)慣在這些海外名店中購物的消費者變成天貓國際的種子用戶。通過種子用戶的傳播擴散，讓海外名店在消費者中間產(chǎn)生更強的品牌心智。

在雙11預(yù)熱期間，消費者可以在海外的線下店鋪掃碼領(lǐng)取價值千元的天貓國際卡，里面包含20家品牌的集合券。通過傳播分享給好友解鎖，國際卡中的優(yōu)惠券會隨著傳播的數(shù)量逐個解鎖。而被分享到的好友，也可以獲得一次抽取千元優(yōu)惠禮包的權(quán)益，并進行二次傳播。所有抽中的優(yōu)惠券將在雙11當(dāng)天使用，于商家而言既增強了品牌心智，又獲取了相當(dāng)一部分新客源。

商家TIPS：備貨之余記得組織內(nèi)容

與往年相同，今年的雙11依然會分為預(yù)售期、預(yù)熱期與雙11當(dāng)天三個階段。每個階段都會有相應(yīng)的主題活動，適合匹配的商家來參加。

在預(yù)售期，天貓還是會主打全球化的方向，其中包含全球時尚、全球?qū)嶒炇?、全球新生活三個主題，在內(nèi)容上帶給商家更多的確定性。在預(yù)熱期，天貓國際則會以KOL為維度組成不同的主題進行展現(xiàn)。而在雙11當(dāng)天，貫穿全時段的直播和分時段輪換的清單將會唱上主角。

針對不同階段，元戈建議商家挑選契合主題的商品進行展現(xiàn)。例如，全球時尚主題比較適合大服飾類目及美妝類目的商家和商品參加；全球?qū)嶒炇覄t更適合智能硬件、智能家電、3C、數(shù)碼類商家；而全球新生活的涵蓋范圍則比較廣泛，食品、母嬰、保健、家居類的商家可以針對這個主題進行選品。

不難發(fā)現(xiàn)，在今年，內(nèi)容將變成商家主要的流量來源。盡管個性化展現(xiàn)本身的邏輯非常復(fù)雜，但商家能做的事情又非常確定，做好內(nèi)容就能夠在巨大的流量中分得一杯羹。例如，商家如果能在標(biāo)題和圖片質(zhì)量上下功夫，其實就能夠在個性化上有不錯的呈現(xiàn)。

除了備貨之余，元戈還給了商家兩個籌備此次雙11的小提示。

首先，元戈建議商家在雙11之前盡可能地在整個淘系的環(huán)境里面多露出自己的商品。例如，商家可以參加聚劃算、淘搶購等營銷活動，或者購買一些流量，讓店鋪在日常運營中逐漸預(yù)熱，提前適應(yīng)雙11的狂歡節(jié)奏。

其次，在雙11 的過程中，建議商家多多發(fā)動達人，組織優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。除了平臺找到的KOL之外，商家可以自主邀請一些明星達人，幫助品牌站臺。另一方面，商家也可以把注意力放在商品上，強化商品的內(nèi)容屬性，讓KOL能夠主動抓取到商品。

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