87.4億母嬰獨角獸蜜芽是怎么養(yǎng)成的?

蜜芽CEO劉楠常在朋友圈更新蜜芽的最新動向，蜜芽邀請十余位育兒界“網紅”在上海國際母嬰展上，完成了日間3天不間斷直播，也是母嬰行業(yè)首家涉足直播的企業(yè)。

在36氪最新公布的獨角獸估值排名中，蜜芽同樣以87.4億登頂母嬰行業(yè)。

而這個媽媽們中每天被打開無數(shù)次的蜜芽，背后到底做對了些什么？能給我們什么啟發(fā)？

拋開過多對于蜜芽這家電商戰(zhàn)略的猜想，也不大談母嬰生態(tài)的構建，就從實實在在的蜜芽商業(yè)體系架構設和營銷創(chuàng)新中，看下對于正在電商行業(yè)的每個人，有哪些實際的啟發(fā)和借鑒。

啟發(fā)一：清晰的定位三級跳

回溯蜜芽寶貝的發(fā)展史，就會發(fā)現(xiàn)蜜芽不斷在自我革命和戰(zhàn)略升級，從最初的電商、到社區(qū)+電商、再延展到社區(qū)+電商+線上線下體驗式內容服務。

第一階段，電商。作為全職媽媽的劉楠，始于熱愛。彼時的蜜芽角色，始于自發(fā)的原始興趣，并未到達自覺的定位階段。

作為純粹的垂直電商，蜜芽服務母嬰人群，提供標準的母嬰產品。幾年過去，無論是從品類、品牌、供應鏈、影響力、用戶基數(shù)、銷售規(guī)模等多個維度，拿過多輪投資、經過多次行業(yè)酣戰(zhàn)的蜜芽，已經不再是往日附生在大平臺上的小小淘寶店。

從銷售額上來說，2016年6月底蜜芽單月度GMV(平臺交易額)已經超過4億元，而2014年蜜芽一年的交易額才3.5億元。

第二階段，電商+社區(qū)。

與很多日常消費不一樣，母嬰用品的消費，其實門檻很高———第一次當媽媽的用戶們，在選產品、選品牌、選電商平臺的時候高度敏感緊張和茫然。而學習如何做媽媽的主渠道就來自垂直的網絡社交圈，從其他媽媽那里學習小心翼翼地避開雷區(qū)和暗礁，如何選購嬰幼兒商品。

捕捉到這一用戶特性，蜜芽建立蜜芽圈社區(qū)，激勵母嬰達人和草根用戶持續(xù)產生高質量的UGC內容——關于商品選擇購買和使用體驗的。通過內容的閱讀、評論、分享，建立用戶社交關系，刺激商品的銷售轉化，鞏固推出爆品的能力，增強用戶黏性。通過內容在蜜芽圈體系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，可以較低成本獲取新客。

第三階段，電商+社區(qū)+線上線下體驗式內容服務。

到了這一階段，始于電商的蜜芽走出了電商，始于線上的蜜芽走到了線下。邏輯其實很簡單，蜜芽CFO孫偉說“母嬰人群是個天然的線下人群，很多體驗類的需求對孩子是剛需，又無法在線上完成”，這就造就了母嬰市場有相當大的一塊份額是線下服務和體驗。蜜芽線下體驗服務的拓展主要考慮母嬰人群線下服務里面高頻、剛需、市場相對分散的細分領域，如目前蜜芽正在線下進軍indoor LBE (location based entertaiment)領域，以商場內室內兒童游樂為首個戰(zhàn)場，預計在2018年達到全國覆蓋200家以上的蜜芽樂園。

社交電商的基因依然在持續(xù)，只是載體在不斷升級，從圖文到視頻到直播，目前蜜芽圈已經與近300個母嬰領域的網紅、知名醫(yī)生和大的IP簽訂了協(xié)議，同時與知名育兒專家崔玉濤，合作推出《崔神駕到》節(jié)目，保證了蜜芽圈的獨特的優(yōu)質內容不斷生產和分發(fā)，同時通過視頻、直播、問答等形式，打造大流量的母嬰人群入口，增強用戶粘性并有效降低獲客成本。在母嬰消費這個泛生態(tài)圈，新媽媽們的學習過程，高度依賴于行業(yè)的意見領袖，按照劉楠的說法，“蜜芽就是想讓惶恐的中國媽媽安心?！?

當然，三級戰(zhàn)略，并不是新舊替代，增量并不是代替存量，而是成熟業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)互補共存。下一步，蜜芽持續(xù)優(yōu)化全球的供應鏈連匹配用戶對選品的要求，通過社區(qū)蜜芽圈持續(xù)產生高質量的內容成為母嬰人群的線上入口，在線下兒童體驗領域持續(xù)深耕打通線上線下用戶體系。

清晰定位的三級跳，其實背后是強大的學習能力和開放的心態(tài)。劉楠說，“最大的天花板和瓶頸都是CEO本人，而不是資金，不是市場，不是客戶，不是其他東西?！?

啟發(fā)二：特色化營銷策略升級

在消費者信息碎片化與經濟平緩的當下，企業(yè)競爭越發(fā)激烈，特別是在電商領域。試問，蜜芽這一專注于垂直母嬰領域的跨境電商平臺，又是憑借什么樣的營銷秘籍，從眾多競爭對手中脫穎而出的呢?

在此之前，行業(yè)中陸續(xù)傳出“蜜芽高額營銷效果甚微的”嘈雜聲，但似乎并沒有影響到蜜芽的快速前進，談及未來蜜芽的營銷發(fā)展策略，蜜芽市場副總裁任劍透露稱，蜜芽的市場投放效果目前處于一個十分高效的狀態(tài)，此后還將不斷地升級蜜芽的營銷策略，綜合運用各種戰(zhàn)略部署。根據(jù)媒體的報道，就剛剛結束的蜜芽六一免費日活動，蜜芽聯(lián)手湖南衛(wèi)視金鷹卡通頻道，打造了一臺不走尋常路的定制型兒童節(jié)晚會“六一驚奇夜”。這臺晚會不僅將金鷹卡通的排名推到省級衛(wèi)視第2的位置，更使得蜜芽的APP Store排名躍居購物類APP第1名，與此同時，蜜芽的用戶注冊量達到歷次大促峰值的8倍，可見這次的聯(lián)合，無論是從內容還是效果上，都足以令人“驚奇”到贊!

蜜芽從2015年起就開始積極探索嘗試“跨界互聯(lián)”和“泛娛樂化營銷互動”，唱響了一曲“電商+電視”的二重奏，在競爭對手的包圍中，走出獨有的品牌特色營銷道路。

與眾多零售平臺一樣，大促是實現(xiàn)轉化的重要營銷手段。2015年3月，蜜芽在其發(fā)起的“紙尿褲瘋搶節(jié)”中通過“花王紙尿褲68元起”的主題口號一戰(zhàn)成名：引爆全行業(yè)，并迅速在中國媽媽圈里打響知名度，并由此誘發(fā)了一整年的母嬰電商價格大戰(zhàn)。7月，簽下新晉奶爸汪涵，引發(fā)“超級奶爸”熱潮，也成功將新生代父母的眼光聚焦，并依靠全明星的蜜芽風尚大典，撬動了在B端的影響力——同時和6大世界級奶粉巨頭簽下跨境戰(zhàn)略合作協(xié)議，并吸引全球百余家母嬰品牌到場為蜜芽站臺;8月，蜜芽攜手辣媽女神張柏芝登陸湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目。這也是蜜芽全面向泛娛樂化營銷發(fā)力的標志性事件。同時，也被視為中國母嬰行業(yè)首次嘗試 “電視+明星+電商”的全新推廣模式。

不難發(fā)現(xiàn)，“電商+電視”的形態(tài)作為電視領域全新的模式，開啟了互動“電視”時代，簡單講就是觀眾轉化為用戶，電視單項傳播變互動。在節(jié)目播出過程中，明星和主持人紛紛現(xiàn)場體驗分享商品并向APP導流，不僅如此，蜜芽配合在站內開發(fā)了“天天向上”專區(qū)，讓觀眾能邊看邊買，形成從體驗到消費的一連貫的動作，實質上就是節(jié)目吸引用戶，而蜜芽則承擔轉化工作的邏輯，用粉絲消費欄目和明星，同時反向營銷，讓用戶消費商品。兩者天然的結合，順利地形成了傳統(tǒng)電視媒體、電商品牌和商品之間的產業(yè)閉環(huán)。

在蜜芽緊接下來的幾場營銷推廣中，更顯得爐火純青：2016年1月，蜜芽連續(xù)拿下芒果TV跨年演唱會、湖南衛(wèi)視華人春晚和元宵喜樂會三檔熱IP晚會，在引流和站內轉化上，不斷刷新歷史，順利完成了品牌推廣的三級跳。

此后蜜芽開始不滿足于之前的單純靠節(jié)目拉動流量的被動做法，而是嘗試主動出擊。隨著2016年我國二孩政策的全面開放，圍繞著“二孩”和“生子” 話題已經成為當前社會所關注的熱點。尤其是年輕人不想生卻被“逼”生的現(xiàn)象，足以成為熱門話題并為蜜芽營銷造勢。因此，在蜜芽“301”大促前夕，抓住 “春節(jié)”這一敏感的時間節(jié)點，打出了一組“你生了嗎?”、“你媽逼你生了嗎”、“你養(yǎng)孩有壓力嗎?”等極具吸睛力的話題，并聯(lián)合國內知名專車品牌推出“蜜芽孕媽專車”活動，并順勢推出“養(yǎng)孩無負擔，下載蜜芽app”以及“100萬件育嬰神器，免費領”、“2016購物金人人有份”等主題消費活動。把“催生”、“懷孕”、“養(yǎng)娃”這一完整的營銷邏輯線和目標客戶群的消費行為轉化路徑自然而然地串聯(lián)在一起，產生了極具爆發(fā)力的效果。

蜜芽市場副總裁任劍表示，這一系列的營銷方案中，雖然每一次都有不錯的效果回報，但仍然缺乏一種獨特的品牌特征，“我們開始需要考慮‘傳承’的問題。比如，天貓的“雙十一”，已經成為固定的消費節(jié)日，實現(xiàn)了特定的品牌認知，具有了連續(xù)性和固定性。”

“六一”這一和蜜芽調性高度吻合的、親子領域最大節(jié)日的大IP，從來沒有被商業(yè)化。于是，抓住這一熱點IP，結合媒體聯(lián)動的方式，建構具有蜜芽特色的親子購物節(jié)，成為蜜芽應用“泛娛樂化+大媒體營銷升級”的重要舉措。

結語

在母嬰這個領域，蜜芽CEO曾表示，母嬰風口上最缺的是時間，我們一旦錯過哪怕是一個月，就可能失去優(yōu)勢。蜜芽在高速發(fā)展中能保持，核心在于對于業(yè)務戰(zhàn)略的合理判斷，這一仗確實干得漂亮。

不過，未來蜜芽如何，都在拭目以待。

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