明星衣櫥再陷欠薪門，融資遇挫瘋狂燒錢致資金緊張

時(shí)隔三個(gè)多月，跨境服飾電商平臺(tái)“明星衣櫥”再次被曝拖欠員工工資、商家貨款、D輪融資難尋接盤俠等，外界認(rèn)為，這是其頻繁融資以及巨額營(yíng)銷瘋狂燒錢引發(fā)的資金鏈緊張局面所致。

近日，公開報(bào)道稱，明星衣櫥拖欠商家貨款以及緩發(fā)員工工資，一位明星衣櫥離職人員還透露，“因?yàn)橘Y金緊張，員工們已經(jīng)3個(gè)月沒領(lǐng)到工資，五六個(gè)月沒繳社保了?！?

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，明星衣櫥D輪融資延遲、資金鏈緊張的原因在于，一方面，資本寒冬的大環(huán)境使然；另一方面，明星衣櫥在跨境服飾電商商業(yè)模式不夠清晰的情況下，“步伐過(guò)快”使得現(xiàn)金流不足以支撐企業(yè)正?；\(yùn)作，進(jìn)而導(dǎo)致明星衣櫥一系列問題出現(xiàn)。

估值過(guò)高，商業(yè)模式不清晰

值得注意的是，成立于2012年的明星衣櫥是以時(shí)尚女性用戶為目標(biāo)群，2015年3月開始商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，從最初的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)向跨境服飾電商平臺(tái)。以往通過(guò)明星的穿衣搭配吸引流量并導(dǎo)向淘寶等電商平臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)模式，用明星衣櫥CEO林清華的話來(lái)說(shuō)很難掙錢，而且由于用戶在第三方平臺(tái)購(gòu)買成交，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)無(wú)法掌握用戶數(shù)據(jù)，從而形成商業(yè)閉環(huán)。

然而，做電商平臺(tái)并非易事，尤其是在國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)比較成熟的情況下。艾媒咨詢CEO張毅表示：“電商是很苦的活，那些在夾縫里很草根地成長(zhǎng)起來(lái)的垂直電商企業(yè)很明顯的特點(diǎn)就是，能夠非常低調(diào)扎實(shí)地去做產(chǎn)品?！?

明星衣櫥自創(chuàng)立以來(lái)保持著平均一年一輪的融資頻率，2014年10月獲得了來(lái)自由任泉、李冰冰等人創(chuàng)辦的Star VC、江南春、朗姿股份等1080萬(wàn)美元C+輪融資；2015年8月獲得浙江永強(qiáng)5000萬(wàn)元人民幣Pre-D輪融資。Pre D輪融資時(shí)，明星衣櫥的估值達(dá)到16.5億元。

去年年底開始的D輪融資似乎遇到困難，有媒體引用中信建投員工的觀點(diǎn)認(rèn)為，明星衣櫥存在估值過(guò)高、商業(yè)模式不清晰、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)存疑的問題。今年6月份，林清華接受i黑馬網(wǎng)采訪時(shí)承認(rèn)原本在今年3月底結(jié)束的D輪融資延期，資金也有點(diǎn)緊張。

早在今年6月，界面新聞發(fā)表的名為《Star VC參投的跨境服飾電商明星衣櫥資金鏈緊繃D輪融資恐無(wú)人接盤》的文章稱，獲得爆料，明星衣櫥拖欠員工工資，估值過(guò)高，商業(yè)模式存疑，前景不容樂觀。隨后明星衣櫥發(fā)布聲明反駁，“該文中有大量虛假信息與事實(shí)嚴(yán)重相悖”，進(jìn)而引發(fā)一場(chǎng)創(chuàng)業(yè)公司與界面新聞?dòng)浾咧g的互撕風(fēng)波。

“目前融資遇挫，商業(yè)模式不清晰，在經(jīng)營(yíng)狀況沒有做好就把戰(zhàn)線盲目拉長(zhǎng)，造成了目前這樣一個(gè)不健康的狀況，的確不是一個(gè)很好的現(xiàn)象?！睆堃銓?duì)本報(bào)記者說(shuō)。

拖欠員工工資、社保說(shuō)明肯定是其內(nèi)部資金鏈方面出現(xiàn)了問題，在中國(guó)跨境電商50人論壇副秘書長(zhǎng)、廣東跨境電商協(xié)會(huì)研究院院長(zhǎng)李鵬博看來(lái)，明星衣櫥D輪融資困難主要是兩個(gè)方面的原因，一個(gè)是內(nèi)部的，一個(gè)是外部的。

李鵬博認(rèn)為，從內(nèi)部來(lái)看，明星衣櫥之前廣告打得太猛了，引流這一塊做得不精準(zhǔn)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率也不是特別高，所以花了不少錢但是真正留下來(lái)的客戶卻不是很多。而從外部來(lái)看，跨境服飾電商商業(yè)模式本身存在一定問題。同樣作為垂直類電商，母嬰電商模式用戶的剛性需求就擺在那里，而跨境服飾電商這種商業(yè)模式本身并不存在特別剛性的需求。

“這就意味著，對(duì)于這樣一個(gè)APP其規(guī)模必然不會(huì)特別大，但因?yàn)橛斜旧淼男枨笤诶锩?，也能夠生存，畢竟是有一定的?chuàng)新，但只能是以一種深耕細(xì)作的方式長(zhǎng)期耕耘，而不是短期就可以爆發(fā)的，因?yàn)楹芏嗲闆r下這種需求需要一點(diǎn)一滴的挖掘和培養(yǎng)?！崩铢i博說(shuō)。

現(xiàn)金流不足，難以支撐巨額營(yíng)銷費(fèi)用

據(jù)了解，明星衣櫥的核心商業(yè)模式是：通過(guò)海外直郵、保稅倉(cāng)備貨和國(guó)外設(shè)計(jì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)三大模式，將服飾產(chǎn)品銷售給國(guó)內(nèi)的白領(lǐng)年輕消費(fèi)者，其平均客單價(jià)為300元。

“明星衣櫥對(duì)外宣稱從國(guó)外拿貨，再通過(guò)保稅倉(cāng)、海外直郵等各種方式來(lái)發(fā)貨，以將其商業(yè)模式區(qū)別于國(guó)內(nèi)的服飾電商垂直企業(yè)。由于市場(chǎng)規(guī)模太小，相對(duì)于母嬰品類來(lái)說(shuō)，這類跨境服飾電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)并不多?！崩铢i博對(duì)記者說(shuō)。

出手不凡的營(yíng)銷推廣讓外界快速知道了明星衣櫥的存在。公開資料顯示，去年11月，明星衣櫥以6119萬(wàn)元在《女神新裝》節(jié)目中，拍下郭碧婷和設(shè)計(jì)師李薇的系列作品，這一系列所有單品在明星衣櫥上發(fā)售，該節(jié)目開播以來(lái)，明星衣櫥的競(jìng)拍金額已經(jīng)累計(jì)超過(guò)了兩億元。除此以外，該公司還在2015年先后拿下《愛上超?！返莫?dú)家冠名權(quán)、優(yōu)土和韓國(guó)SBS聯(lián)合推出的《中韓時(shí)尚王》冠名權(quán)、《娛樂猛回頭》和《時(shí)尚爆米花》的愛奇藝自制節(jié)目年度冠名權(quán)。

據(jù)林清華向媒體介紹，明星衣櫥去年的營(yíng)銷費(fèi)用是一億多元，平均每個(gè)月1000多萬(wàn)元。巨額營(yíng)銷投入獲取關(guān)注和融資，融資之后繼續(xù)大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷投入，但明星衣櫥的實(shí)際業(yè)務(wù)在外界看來(lái)并沒有相應(yīng)提升。

做電商需要的推廣成本非常高，鏈條比較長(zhǎng)。這個(gè)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品、對(duì)商業(yè)鏈條的把控整個(gè)消耗是非常大的，必須要有后面強(qiáng)大的資金或融資來(lái)支撐，如果融資支撐不到位的話，中間很容易夭折，張毅認(rèn)為：“這個(gè)階段所有的事是要解決商業(yè)模式、解決現(xiàn)金流和利潤(rùn)的問題。”

在張毅看來(lái)，明星衣櫥存在的問題主要有三點(diǎn)。首先，是其商業(yè)模式或者至少表達(dá)出來(lái)的商業(yè)模式是不清晰的。其次，明星衣櫥的現(xiàn)金流做不到良性、健康的循環(huán)，這一點(diǎn)是電商的大忌，“所有人都以為融了很多錢就可以把自己的商業(yè)模式支撐起來(lái)，這是錯(cuò)的，尤其是在資本寒冬的時(shí)候，必須要把健康的現(xiàn)金流運(yùn)作起來(lái)，這是企業(yè)能夠運(yùn)作的最好的方式，比去融資、夸大概念更有效果?！睆堃阏f(shuō)道。

而第三就是在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中能夠找到獨(dú)特的賣點(diǎn)，而這個(gè)賣點(diǎn)一定是高頻的，明星衣櫥用戶使用的頻率并不高，再加上不是特別剛需的特點(diǎn)，尤其在B2C的這種商業(yè)模式下生存起來(lái)更艱難?！白詈玫耐娣ㄊ前熏F(xiàn)金流做起來(lái)。利潤(rùn)不足以支撐這種情況是很危險(xiǎn)的，大投入可以考慮適當(dāng)收縮一下，并不是大規(guī)模的拓展才是健康的發(fā)展，在相對(duì)成熟的電商領(lǐng)域和有限的手機(jī)桌面空間上，明星衣櫥需要合適的商業(yè)模式應(yīng)該是讓企業(yè)正常化運(yùn)作，這才是適合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式?！睆堃阏f(shuō)。

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