中國企業(yè)怎么做跨境電商：“做得早的那批人，簡直就是在撿錢”

四年前，伴隨著亞馬遜推出全球開店計劃，大批中國企業(yè)開始邁上海外電商之途，迄今亞馬遜中國賣家店鋪已經(jīng)超過100萬家。

深圳華強(qiáng)北的沒落，讓很多中國企業(yè)意識到必須從代工轉(zhuǎn)型發(fā)展自主品牌。海外電商平臺給了它們直接面對全球消費(fèi)者的機(jī)會。

一年前，在深圳打工的呂平投資了幾萬元在亞馬遜美國站開店?，F(xiàn)在，他的營業(yè)總收入已經(jīng)達(dá)到200萬美元，毛利率在20%上下。而店鋪只有他一個人打理。

“根本算不上成功，圈里的朋友毛利基本都在200萬美元之上，我們都是小魚，做得好的早過億了?！眳纹綄δ戏街苣┱f。

這一切源于2012年亞馬遜美國總部發(fā)起的“全球開店”計劃。亞馬遜從那時開始積極招募中國、加拿大、法國、德國等地的賣家。中國賣家借助這個政策，可以在中國遠(yuǎn)程開戶，還能得到客戶服務(wù)人員的支持。此前，如果想在亞馬遜上開店，賣家需要有一張美國的信用卡，中國的賣家們很難滿足條件。

四年內(nèi)，亞馬遜平臺上的中國賣家店鋪數(shù)量已經(jīng)超過100萬家。根據(jù)亞馬遜2015年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2015年亞馬遜上中國賣家數(shù)量比三年前增長了13倍，銷售商品數(shù)量增加了87倍，中國賣家的全球客戶數(shù)量達(dá)2.94億。

根據(jù)world first的調(diào)查，目前，亞馬遜上40%的結(jié)算都流向人民幣，據(jù)pingpong金融創(chuàng)始人陳宇的估算，目前，一些細(xì)分行業(yè)90%的產(chǎn)品都是中國生產(chǎn)。world first和pingpong金融都是亞馬遜推薦使用的賣家收款工具，幫助中國賣家把收到的美元兌換匯款到人民幣賬戶，因此掌握賣家的銷售動向。

“跨境電商代表中國出口的未來。”pingpong金融創(chuàng)始人、CEO陳宇對南方周末說。

怎樣賺到200萬美元

“2013年時，做得早的那批人，簡直就是在撿錢。一個電子配件產(chǎn)品，幾元錢人民幣的成本，在亞馬遜上可以賣到20美金。這利潤空間都很難用毛利率數(shù)字描述了?！被燠E于深圳華強(qiáng)北的林瑞對南方周末說。

深圳福田區(qū)的華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)，這塊僅有1.45平方公里的地方在巔峰時期極其擁擠，日均客流量近50萬人次，號稱“中國電子第一街”，是當(dāng)之無愧的全球手機(jī)采購中心、中國最大山寨手機(jī)集散地。

“華強(qiáng)北沒落了，尤其在2012到2013年期間很難做，那時候很多人資金鏈斷裂，跑路的故事每天發(fā)生，山寨機(jī)也不行了，做的人越來越少。”林瑞說。

也就是在這個時候，許多人抓住了跨境電商的機(jī)會，但據(jù)陳宇說，當(dāng)時“許多賣家耍小聰明、賣假貨、賣仿貨，魚龍混雜”。

到了2014年，林瑞發(fā)現(xiàn)更多朋友轉(zhuǎn)行去亞馬遜向美國銷售產(chǎn)品，便跟著朋友投資了5萬元做跨境電商。林瑞把華強(qiáng)北的店搬到了亞馬遜上，從四川、江浙等地采購電腦配件、手機(jī)周邊配件，銷售給美國客戶。

“英文不好也沒關(guān)系，現(xiàn)在亞馬遜已經(jīng)有中文后臺了，另外也不像淘寶需要實(shí)時在線跟老外交流，只在需要的時候給老外回復(fù)郵件就行?！绷秩鹫f。2015年，亞馬遜推出了中文網(wǎng)站和賣家平臺中文服務(wù)。

“做的人多了，競爭越來越激烈，價格殺得厲害，像早期那樣的暴利時代早就不可能了，現(xiàn)在毛利率也就20%左右?！绷秩鹫f。

亞馬遜上開店的門檻也在逐漸變高，現(xiàn)在開店都需要通過更多的嚴(yán)格審核?！八J(rèn)為你不合格，就會關(guān)掉你的店，這是更加恐怖的高線?！绷秩鹫f。2016年8月底9月初，亞馬遜關(guān)閉了幾千家不合格的店鋪。亞馬遜對于商家的監(jiān)管、審核更加嚴(yán)格，商家的“小聰明”越來越難以應(yīng)用。

“現(xiàn)在日常經(jīng)營上，就是拼細(xì)節(jié)、拼產(chǎn)品設(shè)計，以及客戶服務(wù)的貼心程度。這是日積月累的功夫?！绷秩鹫f，圣誕節(jié)的時候，美國人都是買東西送禮，這時候，你的產(chǎn)品包裝就很重要，一支筆一元多錢，盒子兩元多，一起賣到十元多也是可以的，但你如果用塑料袋隨便一包裝，就肯定不值錢。

從代工到海外電商

“外貿(mào)企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型，從拿訂單機(jī)械生產(chǎn)轉(zhuǎn)型做電商，做品牌?！标愑顚δ戏街苣┱f。

2010年，呂平從老家江西到深圳打工，在寶安區(qū)石巖一座工廠里當(dāng)銷售人員，一干就是5年。此前這個工廠效益很好，有7條生產(chǎn)線和三百多名員工，主要生產(chǎn)電子鬧鐘、收音機(jī)、音箱等電子產(chǎn)品，用于出口。沃爾瑪、家樂福等外國客戶會到工廠挑選產(chǎn)品，工廠再根據(jù)客戶需求包裝產(chǎn)品，打上客戶需要的品牌形象。

但到了2015年，情況急轉(zhuǎn)直下，訂單越來越少，工廠嚴(yán)重虧損。在呂平看來，工廠的倒閉是必然，“理念有問題”。老板只是簡單粗暴地把產(chǎn)品研發(fā)出來，不管好不好賣，就讓銷售員去外面推廣。工廠只是根據(jù)客戶要求機(jī)械服從，并沒有真正理解市場的需求。

外國客戶要求產(chǎn)品12個裝一箱，但是中國工廠為了節(jié)省成本，都希望40個裝一箱，這就是沒有理解海外市場。外國企業(yè)的分銷渠道很細(xì)，很多經(jīng)銷商只能拿到12個產(chǎn)品，所以12個一箱的包裝適合他們的習(xí)慣。另外，海外客戶希望工廠產(chǎn)品外包裝用好的材料，工廠就覺得無所謂，結(jié)果運(yùn)輸過去外包裝盒子壓壞了，最終導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。

呂平選擇自己創(chuàng)業(yè)，在亞馬遜上開店。呂平從中國各地采購水杯、餐具等家居用品，在亞馬遜美國站上銷售，“去找產(chǎn)品，就是要找別人沒有賣的。”呂平說，“另外就是質(zhì)量，銷售的產(chǎn)品我都要自己測試很久，還需要不斷尋找推出新產(chǎn)品，保持競爭力?！?

除了呂平這樣的小賣家，中國一些大企業(yè)也開始轉(zhuǎn)向海外電商平臺。

酷派此前完全依靠貼牌代工生產(chǎn)盈利，給中國及海外的電信商生產(chǎn)定制機(jī)，以此獲得大規(guī)模訂單，依賴大規(guī)模生產(chǎn)盈利。但由于全球市場變化，中國智能手機(jī)市場趨于飽和，酷派面臨轉(zhuǎn)型。根據(jù)2015年半年報，酷派營業(yè)收入為87.8億港幣，同比下滑41.2%，雖然努力轉(zhuǎn)型，但2015年年報顯示，收入增速依然是下滑41%。

酷派集團(tuán)副總裁、海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅忠生對南方周末說，“以前更多是為了完成任務(wù)，客戶讓我們做什么，我們就做什么，按時完成即可。現(xiàn)在要主動設(shè)計產(chǎn)品，關(guān)注我們產(chǎn)品銷量，關(guān)注到品牌，關(guān)注到粉絲。這是最大的變化。以前更多是個設(shè)計公司，現(xiàn)在才是真正的手機(jī)廠家?！?

酷派在亞馬遜上銷售，在Facebook上做推廣，搞攝像頭競賽、指紋識別的競賽，吸引用戶參與，組織粉絲會。2015年10月中旬在線上首發(fā)note3，第一個月銷量近十萬臺，并意外在當(dāng)月打敗了小米，成為11月份亞馬遜銷量冠軍，也被《印度時報》評為年度最佳千元智能機(jī)。

海外游戲規(guī)則

跨境收款工具pingpong金融的數(shù)據(jù)顯示，電商依然在迅猛增長。6個月以來，“我們目前峰值時候的每天成交量，是剛成立的時候的300倍，年底會達(dá)到每天幾千萬到1億美金?！标愑钫f。

“未來全球?qū)⑿纬杉s5個像亞馬遜一樣市值在千億美元之上的大型平臺，第二梯隊是交易規(guī)模在300億-500億美元的區(qū)域電商平臺，而交易規(guī)模在100億美元左右的電商平臺會出現(xiàn)數(shù)百個。”

但中國的賣家們，也需要深入理解海外的游戲規(guī)則。陳宇說，此前Paypal曾大規(guī)模凍結(jié)中國賣家賬戶。當(dāng)時，一些美國執(zhí)業(yè)律師用幾個月時間搜集了中國賣家的產(chǎn)品信息，之后去法院起訴Paypal涉嫌欺詐，要求Paypal賠償1億美元。Paypal不敢應(yīng)訴，選擇和解，把所有中國商家的近三千個資金賬戶全部凍結(jié)，并給律師們支付了和解費(fèi)用。而中國的商家們由于不熟悉美國情況，也都沒有選擇去美國應(yīng)訴。

“也許三千個中國商家中確實(shí)有不好的，但是一棍子打死肯定不合理，需要有組織和團(tuán)體能夠代表中國賣家，去維護(hù)自己的權(quán)利?！标愑钫f。

2016年7月以來，亞馬遜提高了美國站開店的門檻規(guī)則，要求賣家提供更多的審核資料，并且要求必須是自營工廠，有實(shí)力做廣告投放，一旦有侵權(quán)情況立刻封號等。

（應(yīng)被訪者要求，呂平、林瑞為化名。）

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