雙11電商玩法透視：蘇寧走穿越京東打溫情牌

雙11大戰(zhàn)即將到來，熱度已經(jīng)炒至白熱化。開戰(zhàn)之前，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云就早早放話，“電子商務(wù)”這個(gè)詞可能很快就被淘汰，取而代之的是“新零售”。阿里CEO張勇表示，今年雙11突出新特色玩法，不只是“買買買”。與此同時(shí)，其他電商則表示雙11要玩90后的電音、萌系、二次元等概念……

各家電商巨頭葫蘆里賣的什么藥？今年雙11到底有哪些新玩法？與往年相比，具有哪些鮮明的新特點(diǎn)？將展現(xiàn)出怎樣的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)？華商報(bào)記者幫你透視2016年各大電商雙11新玩法。

各顯神通出大招：娛樂穿越溫情

早在距雙11購(gòu)物狂歡節(jié)還有半個(gè)月之時(shí)，大戰(zhàn)熱度已經(jīng)開始升溫，各家電商祭出“娛樂路線”、“穿越套路”、“溫情牌”，真是各顯神通、應(yīng)有盡有。

10月下旬，蘇寧和京東分別在南京和北京提前預(yù)熱。蘇寧表示，場(chǎng)景消費(fèi)、線上線下融合、產(chǎn)業(yè)布局、年輕化是今年雙11的幾個(gè)關(guān)鍵詞，“消費(fèi)場(chǎng)景”是被提及最多的詞語之一，比如結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)和理念，以穿越古代的主題而呈現(xiàn)。與此同時(shí)，京東則高調(diào)宣布今年雙11將換一種玩法，不再沿用以往的低價(jià)促銷模式，而是將通過“好物低價(jià)”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大舉措引導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)物。

阿里巴巴的招數(shù)更是“高大上”，預(yù)熱地選擇在香港，并將2016天貓雙11狂歡夜地點(diǎn)定在深圳，同時(shí)邀請(qǐng)美國(guó)金牌制作人大衛(wèi)·希爾擔(dān)任晚會(huì)總導(dǎo)演。據(jù)悉，大衛(wèi)·希爾曾督導(dǎo)過20多年美國(guó)“超級(jí)碗”、并負(fù)責(zé)制作88屆奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)、《美國(guó)偶像》等膾炙人口的經(jīng)典電視節(jié)目。

因此，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)華商報(bào)記者分析說，今年雙11，天貓走“娛樂路線”、蘇寧走“穿越套路”、京東打“溫情牌”。中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青說：“天貓集結(jié)了全球頂級(jí)時(shí)尚品牌和明星名模，旨在打造一場(chǎng)‘天貓雙11全球潮流盛典’。此外，蘇寧從11月1日開始，蘇寧易購(gòu)線上平臺(tái)、線下實(shí)體店和蘇寧天貓旗艦店同步參戰(zhàn)，這勢(shì)必會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成一定的壓力。相比之下，京東看似務(wù)實(shí)地打出‘認(rèn)真購(gòu)物，買點(diǎn)好的’口號(hào)，從品牌、商品和服務(wù)等多個(gè)角度倡導(dǎo)消費(fèi)者拒絕沖動(dòng)、理性購(gòu)物；同時(shí)，沃爾瑪作為其重要幫手也將參與本次雙11大戰(zhàn)?！?

“面對(duì)雙11，各家電商巨頭都在使出渾身解數(shù)狂憋大招，但最后效果如何，只有消費(fèi)者說了算，所以具體情形效果還有待觀察?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士說。

從跨境到全球化

各路大軍紛紛發(fā)力渠道

在渠道方面，今年雙11，“跨境”又被放在了一個(gè)非常重要的位置?？梢钥吹贸鰜?，以“貓狗”等為代表的各路大軍紛紛發(fā)力跨境，天貓則更史無前例地提出了“買全球賣全球”。

張勇公開表示，阿里今年的雙11將有四大變化：全球化（買全球賣全球）、娛樂化、個(gè)性化和全渠道。顯然，他還將全球化放在今年雙11的首位，并稱今年的全球化已經(jīng)跟去年發(fā)生了變化。

不難看出，全球化是今年阿里最重要的策略之一，早在今年3月馬云在博鰲亞洲論壇上提出eWTP，今年的雙11就是阿里走向eWTP的第一步，讓全球的商家都能夠貨通天下。事實(shí)上，于年初開始，馬云就為天貓國(guó)際招商站臺(tái)，四處“游說”奔走，先后與歐美澳各國(guó)政要頻頻互動(dòng)，不僅力邀Costco等全球前九超市入駐，還吸引日本花王等各國(guó)大牌開設(shè)品牌旗艦店。對(duì)此，莫代青分析說，阿里選擇出海，一方面因?yàn)閮?nèi)地網(wǎng)民雙11的購(gòu)買力已經(jīng)被挖掘大半；另一方面也是對(duì)馬云在G20峰會(huì)上提出的“eWTP”倡議做出實(shí)際行動(dòng)的響應(yīng)。

另一方面，京東CEO劉強(qiáng)東在今年帶隊(duì)赴法國(guó)、韓國(guó)開拓市場(chǎng)，并在日本、澳洲、美國(guó)啟動(dòng)招商會(huì)，更重要的是今年京東已邀約沃爾瑪，并宣稱聯(lián)合參戰(zhàn)今年雙11。

事實(shí)上，各路跨境電商大軍都表示不放過促銷機(jī)會(huì)。比如，在10月28日，一向在中國(guó)市場(chǎng)以保守派形象示人的亞馬遜忽然宣布其Prime會(huì)員服務(wù)登陸中國(guó)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析，從其宣稱的“國(guó)內(nèi)首個(gè)提供跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送的會(huì)員服務(wù)”、“為中國(guó)消費(fèi)者量身定制”等關(guān)鍵字眼，可以看出來，亞馬遜此次將會(huì)員體系引入中國(guó)，尤其是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，意味著在雙11亞馬遜將大幅發(fā)力。

此外，包括聚美優(yōu)品、蜜芽、洋碼頭等電商，紛紛宣稱入場(chǎng)。不可否認(rèn)的是，各家均瞄準(zhǔn)了跨境渠道，真是越來越熱鬧了。

線下線上聯(lián)動(dòng)“即秀即買”

向互聯(lián)網(wǎng)新生代靠攏

在營(yíng)銷方式方面，電商巨頭也是絞盡腦汁，緊緊圍繞年輕網(wǎng)購(gòu)群體，滲入“萌系”、“二次元”等元素，從娛樂化到直播秀，最終讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“即秀即買”。

早在上月底，天貓就在國(guó)內(nèi)潮流圣地上海舉行了一場(chǎng)被稱作是“史上模特云集、品牌最多、歷時(shí)最久”的時(shí)尚秀，并線下線上聯(lián)動(dòng)，從而拉開了天貓雙11全球狂歡節(jié)的大幕。據(jù)了解，這場(chǎng)秀聚集了特斯拉創(chuàng)始人Elon Musk的母親Male Musk，維密天使何穗，“街拍女王”宋佳領(lǐng)銜近200名國(guó)內(nèi)外名模和明星。8小時(shí)即秀即買，消費(fèi)者一邊通過手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓等看直播，一邊可以點(diǎn)擊購(gòu)買。時(shí)尚秀由天貓直播、淘寶直播、優(yōu)酷、斗魚、虎牙多平臺(tái)直播，直播累計(jì)觀看人次超過600萬，獲得近4000萬點(diǎn)贊互動(dòng)，社交媒體上話題討論量近3億。

對(duì)此，有電商業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，天貓不再停留在一個(gè)賣貨電商平臺(tái)形象上面，而是一步步致力輸出自己的國(guó)際化形象，并將自己當(dāng)做一個(gè)孵化器，協(xié)力入駐平臺(tái)的品牌，用“即秀即買”方式架起與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的更多可能性；品牌在天貓上，收獲的不僅是一次性高成交，更是讓營(yíng)銷投入可沉淀、可轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一位時(shí)尚界大咖也表示，即秀即買是一個(gè)非常棒的理念，這是一種趨勢(shì)。

無獨(dú)有偶，蘇寧易購(gòu)也將在今年的11月10日，在南京開啟一場(chǎng)大型穿越綜藝直播秀，并將在視頻網(wǎng)站愛奇藝和PPTV，以及俗稱B站的二次元文化聚集地bilibili播出?！疤K寧易購(gòu)這幾年正在不斷年輕化，向互聯(lián)網(wǎng)新生代靠攏?！碧K寧易購(gòu)市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，“因此，我們不僅在播出平臺(tái)上選擇了互聯(lián)網(wǎng)化，在節(jié)目設(shè)置上也會(huì)更偏向互聯(lián)網(wǎng)文化的內(nèi)容?！?

但總的來說，電商營(yíng)銷方式改變的根本原因，歸根結(jié)底在于消費(fèi)者在不斷改變。如今的網(wǎng)購(gòu)人群已經(jīng)延展至95后甚至00后人群，他們樂于表現(xiàn)，喜歡分享，他們愛玩也喜歡好玩的事物。諸如上網(wǎng)沖浪、邊逛邊買、看晚會(huì)、玩直播、刷屏朋友圈，這個(gè)雙11要玩的，正是年輕消費(fèi)者日常接觸并喜歡的事物。

去電商化“成人禮”大演習(xí)

“新零售”或成商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

從商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來說，今年的雙11被業(yè)內(nèi)看作是“不破不立”的里程碑事件，即：是一次去電商化的“成人禮”演練，締造新的商業(yè)形態(tài)。

就在今年10月的云棲大會(huì)開幕式上，馬云拋出了一個(gè)重磅論點(diǎn)——“電子商務(wù)”這個(gè)詞可能很快就被淘汰，取而代之的是“新零售”。因此今年雙11對(duì)阿里巴巴和天貓來說，不僅意味著正式出海，更重要的意義還在于落地馬云最新提出的新零售。

馬云稱，未來有五個(gè)全新發(fā)展將深刻地影響世界，新零售則是首當(dāng)其沖的五個(gè)“新”之一。在新零售的思路下，阿里生態(tài)內(nèi)的電商平臺(tái)、物流、互聯(lián)網(wǎng)金融將進(jìn)一步整合，集中協(xié)同作戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，從2009年雙11元年的5200萬元交易額，到2015年的912億元，阿里走過了七年，而今年則迎來第八個(gè)雙11。對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，今年阿里雙11的交易額將毫無疑問突破千億元，但阿里開始刻意不把目光聚焦在GMV，而是國(guó)際化與新零售的推進(jìn)上，這對(duì)資本市場(chǎng)更具說服力。

“未來的10年、20年沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代的物流和在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售?！瘪R云說。

業(yè)內(nèi)人士馬繼華認(rèn)為，今年雙11將是阿里巴巴正式告別電商平臺(tái)時(shí)代的成人禮，未來新的娛樂形態(tài)將把歡樂、生活、消費(fèi)、社交通過視頻直播的方式以多種智能終端融合起來，娛樂和商業(yè)不再?zèng)芪挤置?，玩不再只是玩，買也不再只是買，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了更高階段。張勇此前也表示，“雙11走到今天已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越購(gòu)物甚至消費(fèi)的概念，消費(fèi)購(gòu)物已經(jīng)進(jìn)入全娛樂、內(nèi)容化的時(shí)代?！?

記者觀察

消費(fèi)者才是雙11大戰(zhàn)的最終裁判

目前看來，面對(duì)雙11，各大電商都紛紛祭出鮮明旗幟，但無論多么花哨的形式，消費(fèi)者最為關(guān)心的還是品質(zhì)、物流、售后等方面。那么，他們是否在這些方面下足功夫呢？其實(shí)，消費(fèi)者才是雙11大戰(zhàn)的最終裁判。

但就目前來看，天貓無疑是最為熱鬧與時(shí)尚的，也是底氣十足的。對(duì)于2016年天貓雙11狂歡夜攜手深圳，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪此前表示：“雙11早已跨越了國(guó)界，也超越了互聯(lián)網(wǎng)的界限，相信通過與深圳的合作，2016天貓雙11狂歡夜’將讓全球觀眾體驗(yàn)到科技與文化娛樂結(jié)合帶來的驚喜與快樂?！蹦敲醋詈笮Ч欠襁_(dá)到預(yù)期，還有待廣大看官來檢驗(yàn)。

而就蘇寧而言，此次雙11要打造的傳統(tǒng)商業(yè)IP，形式非常新穎，意義也很獨(dú)特，但是具體能產(chǎn)生怎樣的效果還有待觀察。另外，蘇寧一直以3C見長(zhǎng)，這次又將“三端”（線上平臺(tái)、線下實(shí)體店、蘇寧天貓旗艦店）同步參戰(zhàn)雙11，也顯示了對(duì)此消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的極大重視，因此其最后達(dá)到怎樣的效果，當(dāng)然還是消費(fèi)者說了算。

相比之下，京東此次表現(xiàn)得相對(duì)節(jié)制與理性，也不再辦“晚會(huì)”，表示會(huì)實(shí)實(shí)在在地在好物方面下手，從品牌、商品和服務(wù)等多個(gè)角度倡導(dǎo)消費(fèi)者拒絕沖動(dòng)、理性購(gòu)物。但商家是否言出必行？也最終由消費(fèi)者說了算。

當(dāng)然，除了電商巨頭們，參與雙11的玩家越來越多，大魚小魚齊入海。從2009年開始的“雙11”，將見證八年來“網(wǎng)購(gòu)”給中國(guó)人日常生活帶來的變化，以及互聯(lián)網(wǎng)背景下生產(chǎn)、零售、物流、金融、售后種種行業(yè)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)方式的改變，其中消費(fèi)者的變化才是商業(yè)發(fā)展最根本的力量和原始動(dòng)力。

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