?除了集體狂歡，今年雙11還給電商留下什么？

忙碌的雙11之后，又到了各家電商集體曬成績(jī)單的時(shí)候。

雖然有著“天貓雙11全天交易額1207億元”的傲人業(yè)績(jī)珠玉在側(cè)，并不影響其他電商平臺(tái)從今年的雙11的購(gòu)物盛宴中分一杯羹。

于是，走到第8個(gè)年頭的雙11購(gòu)物節(jié)依然能看到各家電商不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)數(shù)據(jù)。

來(lái)自京東數(shù)據(jù)的顯示，在11月1-11日的購(gòu)物季期間，京東商城交易額同比增長(zhǎng)60%。其中，在11月11日當(dāng)天，京東商城交易額同比增長(zhǎng)為59%，其中移動(dòng)端下單量占比達(dá)到85%。

作為線下零售轉(zhuǎn)型電商的代表，國(guó)美在線也通過(guò)官微正式公布截止11日24時(shí)的戰(zhàn)報(bào)，國(guó)美在線交易額(GMV)同比增長(zhǎng)268%，移動(dòng)端交易額占比達(dá)72%。

相比之下，主打跨境電商概念的網(wǎng)易考拉海購(gòu)宣布用23分鐘超過(guò)去年雙11全天銷(xiāo)售額，其“超級(jí)洋貨節(jié)”在11月11日凌晨1點(diǎn)即已突破1.5億銷(xiāo)售額。

而時(shí)尚電商走秀網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)是，雙11首日創(chuàng)下平均客單價(jià)1.5萬(wàn)元的記錄，截至目前銷(xiāo)售額是去年雙11同期的2.2倍。

國(guó)產(chǎn)品牌成3C、家電絕對(duì)主角

作為3C品類長(zhǎng)期的“爆品”， iPhone依舊是這次雙11的大贏家。按照國(guó)美在線給出的數(shù)據(jù)，11月11日當(dāng)天，售價(jià)4888元的iPhone7成為平臺(tái)最暢銷(xiāo)單品爆款，售出超22000臺(tái)。

不過(guò)，從整體銷(xiāo)售上看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)成為雙11舞臺(tái)上絕對(duì)的主力。

京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，大促期間，京東手機(jī)銷(xiāo)量排名的前十位中有8個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌;而平板電腦市場(chǎng)也不再是蘋(píng)果一枝獨(dú)秀，憑借在二合一平板領(lǐng)域的創(chuàng)新，聯(lián)想和華為都取得了大幅增長(zhǎng)。11月1~11日，京東3C品類中，手機(jī)、數(shù)碼、電腦辦公的總銷(xiāo)量突破4250萬(wàn)件，其中手機(jī)434萬(wàn)臺(tái)，智能數(shù)碼2088萬(wàn)件;平板電腦整體銷(xiāo)量突破50萬(wàn)臺(tái)。

小米天貓旗艦店在雙11總支付金額超過(guò)12.95億元，再次以手機(jī)銷(xiāo)量第一的成績(jī)加冕天貓“雙11”，蟬聯(lián)四連冠。除了手機(jī)銷(xiāo)量第一之外，小米更是史無(wú)前例的同時(shí)拿下品牌店鋪、安卓手機(jī)、智能設(shè)備三項(xiàng)銷(xiāo)售額的全第一，再次刷新自己的雙11紀(jì)錄。

3C品類的國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的現(xiàn)狀在大家電平臺(tái)得到復(fù)制。

2016年雙11期間，京東平臺(tái)大家電銷(xiāo)售中，國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售額占比超過(guò)80%。其中，國(guó)產(chǎn)電視品牌占整體電視銷(xiāo)售額近80%;國(guó)產(chǎn)空調(diào)占整體空調(diào)銷(xiāo)售額的95%以上。其中，由于國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)的推動(dòng)，京東家電在11日上午10時(shí)30分即超越了去年11日全天的銷(xiāo)售額。

跨境電商熱繼續(xù)升溫

雙11進(jìn)入第八年，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，對(duì)普通打折促銷(xiāo)日漸麻木，轉(zhuǎn)向追求更高級(jí)別的品質(zhì)生活，從功能性消費(fèi)升級(jí)為享受性消費(fèi)。

于是，跨境電商帶來(lái)的海量進(jìn)口商品依舊成為今年雙11的大熱門(mén)。

今年雙11期間，亞馬遜中國(guó)最受消費(fèi)者關(guān)注的品類包括鞋靴、母嬰、箱包、服飾、廚具、家居用品等，而Samsonite新秀麗、Clarks、Timberland添柏嵐、Lodge洛極、Nautica、Braun博朗、Hitachi日立、Concord康科德、Tiffany &Co蒂芙尼、Dr. Martens、Tumi塔米、Rimova日默瓦等大牌則成為亞馬遜海外購(gòu)用戶最為喜愛(ài)的國(guó)際品牌。

在跨境電商占據(jù)重要地位的母嬰品類在這一次雙11收獲不小，電商品牌貝貝網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，此次雙11，貝貝網(wǎng)平臺(tái)上非標(biāo)品銷(xiāo)售占比突破85%，移動(dòng)端銷(xiāo)售占比超95%。

而在京東的平臺(tái)上，雙11的進(jìn)口牛奶的銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)111%，進(jìn)口尿褲濕巾的銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)62%，尤妮佳、花王、美素佳兒、惠氏、美贊臣等進(jìn)口母嬰產(chǎn)品紛紛占據(jù)京東超市品牌銷(xiāo)售排行榜前列。

消費(fèi)者越來(lái)越重視養(yǎng)生保健以及健身，帶動(dòng)京東平臺(tái)上保健器械、營(yíng)養(yǎng)健康、護(hù)理護(hù)具商品的銷(xiāo)售額分別較去年同期增長(zhǎng)65%、91%、134%。

此外，來(lái)自英國(guó)的戴森高端吸塵器僅用了半小時(shí)銷(xiāo)量就突破萬(wàn)臺(tái)，澳洲的Swisse保健品4小時(shí)賣(mài)出了超過(guò)4萬(wàn)件;雙立人(ZWILLING)銷(xiāo)售額是去年同期的2.8倍，康寧(VISIONS)當(dāng)日銷(xiāo)售額是去年同期的2.7倍。

格調(diào)品牌跑贏奢侈品?

當(dāng)雙11成為一年中一個(gè)相當(dāng)重要的購(gòu)物季之后，供給與需求對(duì)接在雙11得到成功釋放：一方面是商家在幾個(gè)月前便開(kāi)始備貨，另一方面則是消費(fèi)者等待了幾個(gè)月的消費(fèi)需求。

據(jù)網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾介紹，消費(fèi)者的熱情已經(jīng)明顯超出了之前的預(yù)期，不僅此前主打的低價(jià)爆款搶購(gòu)熱潮未見(jiàn)減緩，針對(duì)新品和日用高頻商品的熱度也已提前到來(lái)。

在京東的平臺(tái)上，服飾家居類成為雙11下單量最大的品類，下單量占比超過(guò)40%。Lee銷(xiāo)售額為去年同期43倍，TUMI銷(xiāo)售額達(dá)去年同期20倍，GUESS銷(xiāo)售額是日常銷(xiāo)售的70倍。家居家裝品類銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)近100%，當(dāng)日銷(xiāo)售約823萬(wàn)件家居家裝用品。

與往年不同的是，今年消費(fèi)者更傾向于選擇小眾時(shí)尚格調(diào)品牌。

往年雙11期間，Burberry風(fēng)衣、Max Mara大衣等傳統(tǒng)國(guó)際奢侈品牌一直是最受歡迎的，但今年明顯的區(qū)別是，個(gè)性化的小眾時(shí)尚品牌更受歡迎。

在走秀網(wǎng)的平臺(tái)上，今年雙11的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌的格調(diào)性追求首次超過(guò)了對(duì)奢侈品的追求。其中，被稱為“加拿大鵝”的格調(diào)羽絨服品牌Canada Goose在雙11首日即在走秀網(wǎng)多款售罄。同樣保暖性能口碑很好又有型的意大利本土品牌Mr. &Mrs. Italy剛剛引進(jìn)走秀網(wǎng)，即在雙11遭熱賣(mài)。與Burberry同供應(yīng)商的蘇格蘭百年羊絨世家家族品牌Johnstons of Elgin取代價(jià)格昂貴的奢侈品牌成為新的羊絨暢銷(xiāo)之王。H&M旗下的高端品牌& Other Stories與來(lái)自北歐的Acne Studios一樣，都是極簡(jiǎn)風(fēng)格的代表品牌，甚至不需要做市場(chǎng)推廣，出乎意料地大賣(mài)。而低調(diào)又品質(zhì)極高的Brunello Cucinelli和Loro Piana也已取代LV、Burberry拔得頭籌，成為國(guó)內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)者的新愛(ài)。

對(duì)此，走秀網(wǎng)方面相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生翻天覆地的變化，消費(fèi)者對(duì)于氣質(zhì)和格調(diào)的追求正大規(guī)模取代對(duì)奢侈品的追求，并直接體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為中。

網(wǎng)紅直播在今年雙11“大行其道”對(duì)消費(fèi)的推動(dòng)作用也不可小覷。

11月10 - 12日，蘑菇街平臺(tái)上，紅人總直播時(shí)長(zhǎng)3051.6小時(shí)，紅人直播間單人單日收入最高271785元;多家紅人店GMV破百萬(wàn)，進(jìn)入類目TOP10。

來(lái)自美麗聯(lián)合集團(tuán)的雙11數(shù)據(jù)顯示，同比2015年雙11，美麗說(shuō)今年品單價(jià)提高50.6%，客單價(jià)提高23.46%，其中，女裝新款占比提升38%，“購(gòu)物清單”轉(zhuǎn)化率超全站均值的34%。

而貝貝網(wǎng)方面也表示，由于在紅人直播方面發(fā)力，全程多場(chǎng)網(wǎng)紅連續(xù)24小時(shí)不間斷直播，在提升娛樂(lè)化購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，大大增加了用戶停留時(shí)間和轉(zhuǎn)化率，最高的紅人店鋪銷(xiāo)量較平時(shí)銷(xiāo)量激增近百倍。

三線以下和農(nóng)村成為新動(dòng)力

對(duì)于以跨境電商為主電商平臺(tái)而言，一二線城市依然是最為重要的消費(fèi)市場(chǎng)。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)的雙11實(shí)時(shí)城市銷(xiāo)售排行的前10名分別為：杭州、北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、南京、寧波和蘇州。

不過(guò)，京東的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出今年雙11期間三線以下城市的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力。在京東的平臺(tái)上，三線以下城市中等收入人群下單量呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，貴州、江西、海南、湖北、重慶、湖南、云南、廣西、河南、黑龍江等省、自治區(qū)成為三線及以下城市中等收入人群下單量增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

此外，今年雙11，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)熱情已經(jīng)開(kāi)始被點(diǎn)燃。覆蓋了44萬(wàn)個(gè)行政村的1700多家京東幫服務(wù)店在雙11大促中實(shí)現(xiàn)了京東大家電30%的銷(xiāo)售額，280升以上的大容量冰箱占京東幫所銷(xiāo)售冰箱數(shù)量的60%，55英寸以上的大屏幕電視、滾筒洗衣機(jī)和變頻空調(diào)等高端產(chǎn)品在京東幫銷(xiāo)售的各自品類中都有超過(guò)或接近一半的占比，煙機(jī)灶具和熱水器等品類的銷(xiāo)量也隨著農(nóng)民的生活條件改善而大幅增加，分別比去年雙11期間上漲了2倍多和1.8倍以上。

而物流依然是今年雙11各家比拼的重點(diǎn)。

京東提供的數(shù)據(jù)顯示，11月11日凌晨0點(diǎn)12分49秒，上海市一位用戶收到了剛剛從京東上購(gòu)買(mǎi)的電視，從下單到收貨，用時(shí)僅為12分31秒。截止到凌晨1點(diǎn)，京東已經(jīng)在全國(guó)35個(gè)大中城市完成了雙11的首單配送，包括北京、上海、深圳、天津、武漢等地。

繼618實(shí)現(xiàn)跨境商品76分鐘送達(dá)的行業(yè)記錄之后，雙11當(dāng)天，網(wǎng)易考拉海購(gòu)實(shí)現(xiàn)首單42分鐘送達(dá)的行業(yè)新記錄。

雙11期間，京東自主研發(fā)的無(wú)人機(jī)在江蘇、陜西、北京等多地開(kāi)展了實(shí)地配送，京東無(wú)人車(chē)也送出了無(wú)人配送的第一單。

而亞馬遜的Prime會(huì)員服務(wù)在雙11前夕上線中國(guó)以來(lái)，目前Prime會(huì)員已覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)的270多個(gè)市。根據(jù)首批亞馬遜Prime會(huì)員在亞馬遜海外購(gòu)的訂單銷(xiāo)售額，排名靠前的城市有北京、上海、廣州、杭州、南京、深圳、蘇州、武漢、成都、天津等，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的消費(fèi)者尤其活躍。

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