亞馬遜“后Review時(shí)代”的店鋪運(yùn)營(yíng)三板斧：關(guān)鍵詞、促銷(xiāo)和PPC

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亞馬遜宣布調(diào)整Review規(guī)則后，賣(mài)家正式進(jìn)入了“后Review店鋪運(yùn)營(yíng)時(shí)代“，意味著賣(mài)家必須要更加重視亞馬遜的站內(nèi)排名算法。個(gè)人認(rèn)為，目前亞馬遜賣(mài)家店鋪運(yùn)營(yíng)的三板斧分別是關(guān)鍵詞優(yōu)化、產(chǎn)品促銷(xiāo)和PPC廣告投放。

一、關(guān)鍵詞設(shè)置

亞馬遜首要原則是最大化買(mǎi)家收益（RPC），加上流量成本因素，促使其必須讓用戶(hù)在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大的成交可能，而關(guān)鍵詞搜索是用戶(hù)行為最直接的體現(xiàn)，因此，當(dāng)用戶(hù)搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，亞馬遜搜索算法會(huì)綜合評(píng)估所有相關(guān)的Listing，然后為用戶(hù)推薦最有可能成交的產(chǎn)品。

所謂關(guān)鍵詞搜索排名，簡(jiǎn)單理解就是關(guān)鍵詞搜索成交可能性排名。

關(guān)鍵詞優(yōu)化除了Listing頁(yè)面上的以外，還需要重視Search Terms的優(yōu)化，Search Terms關(guān)鍵詞欄最多可以添加5000個(gè)字符，每個(gè)關(guān)鍵詞組添加一次即可（因?yàn)閬嗰R遜算法會(huì)進(jìn)行模糊匹配），側(cè)重長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞、近義詞和它們的單復(fù)數(shù)變體形式，同時(shí)利用PPC找出轉(zhuǎn)化率最高的關(guān)鍵詞添加進(jìn)去。

亞馬遜首頁(yè)下拉關(guān)鍵詞都是根據(jù)用戶(hù)輸入內(nèi)容進(jìn)行拓展的，展示不全面，因此可能找不到足夠的關(guān)鍵詞組來(lái)填充Search Terms，建議大家用Google AdWords選些高曝光熱門(mén)的關(guān)鍵詞或長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞?？傊?yè)面關(guān)鍵詞和Search Terms關(guān)鍵詞欄對(duì)于向亞馬遜算法證明產(chǎn)品和關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性非常重要。

二、產(chǎn)品促銷(xiāo)

關(guān)鍵詞可以帶來(lái)巨大的流量，但是，亞馬遜搜索算法不會(huì)僅考慮關(guān)鍵詞的相關(guān)性（純文本相關(guān)度的識(shí)別性不夠），還需要考慮其他因素，其中最重要的就是產(chǎn)品近期銷(xiāo)量和持續(xù)銷(xiāo)售表現(xiàn)。

亞馬遜排名算法的最終目的是為了賺更多的錢(qián)，同樣的流量分配給不同的產(chǎn)品，誰(shuí)能形成更多的訂單，誰(shuí)就會(huì)被判定為優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，平臺(tái)自然會(huì)提升其排名，導(dǎo)入更多的流量。

亞馬遜站內(nèi)銷(xiāo)售閉環(huán)構(gòu)成是：流量-銷(xiāo)量-排名。對(duì)于處于推廣期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，從銷(xiāo)量切入正向的銷(xiāo)售閉環(huán)是比較合理的，即通過(guò)銷(xiāo)量來(lái)提升排名，獲取更多的流量，從而產(chǎn)生更多的銷(xiāo)量（流量到銷(xiāo)量之間最重要的因素是轉(zhuǎn)化率）。

對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)難度較大，賣(mài)家可選擇的促銷(xiāo)渠道偏少，用戶(hù)信任也比較難建立。因此，這里建議賣(mài)家通過(guò)設(shè)置較低折扣來(lái)吸引用戶(hù)。這里所說(shuō)的“促銷(xiāo)”區(qū)別于常規(guī)的站內(nèi)（Lighting deal）或站外（Deal）促銷(xiāo)，由于折扣較低，毛利損失嚴(yán)重，因此賣(mài)家需要嚴(yán)格控制促銷(xiāo)節(jié)奏，以產(chǎn)品能產(chǎn)生足夠的自然銷(xiāo)量為目標(biāo)，同時(shí)兼顧持續(xù)銷(xiāo)售性。

三、PPC廣告投放

設(shè)置好關(guān)鍵詞，并且維持一個(gè)較穩(wěn)定的排名后，賣(mài)家需要持續(xù)提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，以達(dá)到進(jìn)一步提升關(guān)鍵詞搜索排名的目的。

那么PPC廣告投放是我們必須要做的。PPC廣告設(shè)置分為自動(dòng)和手動(dòng)兩種，推廣新品或者經(jīng)驗(yàn)不足的情況下建議先采用自動(dòng)投放的形式，投放后根據(jù)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報(bào)告（數(shù)據(jù)考核指標(biāo)：ACOS = PPC費(fèi)用/PPC銷(xiāo)售額 * 100%，ACOS數(shù)據(jù)越低說(shuō)明關(guān)鍵詞表現(xiàn)越好）來(lái)找出那些表現(xiàn)較好的關(guān)鍵詞，然后切換成手動(dòng)投放，手動(dòng)投放可以幫助我們進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力。同時(shí)別忘了把這些關(guān)鍵詞添加到Listing或Search Terms里面去。

PPC廣告投放過(guò)程中需要注意三點(diǎn)：

1、 自動(dòng)投放PPC廣告時(shí)，如果系統(tǒng)為你推薦隨機(jī)的或者不相關(guān)的關(guān)鍵詞組，那么極有可能意味著你在后臺(tái)設(shè)置了錯(cuò)誤的關(guān)鍵詞，致使亞馬遜系統(tǒng)無(wú)法準(zhǔn)確地了解你的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候你需要及時(shí)調(diào)整你的關(guān)鍵詞設(shè)置。

2、 PPC廣告投放不僅僅是為了獲取短期銷(xiāo)售利潤(rùn)，更重要的是向用戶(hù)展示你的產(chǎn)品和維持穩(wěn)定而持續(xù)的銷(xiāo)量。ROI（ROI= PPC銷(xiāo)售利潤(rùn)/PPC費(fèi)用）過(guò)低會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用入不敷出， ROI過(guò)高則說(shuō)明效率（流量）未最大化，建議把PPC廣告的ROI控制在90%-120%左右為佳。

3、 排名靠后的產(chǎn)品需要借助PPC來(lái)提升排名，獲取流量。排名靠前的產(chǎn)品同樣需要PPC來(lái)維持排名和限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

進(jìn)入亞馬遜后review運(yùn)營(yíng)時(shí)代，說(shuō)明亞馬遜平臺(tái)對(duì)于賣(mài)家的專(zhuān)業(yè)性要求越來(lái)越高。以上闡述的店鋪運(yùn)營(yíng)三板斧，僅作參考，系統(tǒng)的亞馬遜運(yùn)營(yíng)思路當(dāng)然遠(yuǎn)不止于此。

最后，希望賣(mài)家朋友們都能找到自己店鋪運(yùn)營(yíng)中的突破點(diǎn)，回歸產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，并在亞馬遜銷(xiāo)售事業(yè)上取得成功。

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