?外貿(mào)B2B戰(zhàn)術(shù)升級(3)——像福爾摩斯般地順藤摸瓜：設(shè)指標(biāo)、集數(shù)據(jù)、找規(guī)律

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—— PP哥

上期，Jan為大家分享了郵件發(fā)送和撰寫的技巧：《外貿(mào)B2B戰(zhàn)術(shù)升級(2)- 糙漢易失手，細(xì)節(jié)贏芳心, 郵件營銷的技巧全開發(fā)》。本周，Jan拿出獨(dú)門秘方來終結(jié)這個系列的發(fā)布– B2B戰(zhàn)術(shù)升級第三篇，用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化郵件營銷。Jan表示，正是通過郵件營銷的三步驟，他的公司獲得了100多張訂單，占公司全年訂單量的50%以上，這三步驟中，最重要的其實(shí)是本文提到的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

說到數(shù)據(jù)分析，沒做過的都有些怕怕！其實(shí)，數(shù)據(jù)分析也許是天下最簡單的思考方式了，因果相聯(lián)。福爾摩斯的分析能力是眾人仰慕的，他的方法論可以被簡單地總結(jié)為：觀察、收集、反問、關(guān)聯(lián)，以及排除不可能，最大的可能性就是結(jié)論。類似的原理，在郵件營銷的數(shù)據(jù)分析中也可以用，你會發(fā)現(xiàn)其實(shí)開始并不難。

趕緊往下讀吧！

步驟1:

制定跟進(jìn)指標(biāo)

在很多外貿(mào)業(yè)務(wù)員看來，發(fā)了開發(fā)信就有可能收到詢盤，跟進(jìn)并取得合作就是一個完整流程。其實(shí)不盡然，Jan認(rèn)為一個完整的郵件營銷模式應(yīng)該是這樣的：找客戶—開發(fā)客戶—與客戶合作—制定數(shù)據(jù)指標(biāo)—收集數(shù)據(jù)—分析數(shù)據(jù)，找到原因—總結(jié)規(guī)律—提升改善開發(fā)方法—開發(fā)客戶……

客戶會發(fā)起詢盤是因?yàn)閷ξ覀儼l(fā)出的第一份“開發(fā)信”感興趣，但我們是否有想想為什么客戶會感興趣呢？

是因?yàn)榭蛻羧后w所在的國家不同？還是因?yàn)樾庐a(chǎn)品？或是價(jià)格？可能的原因有很多，但我們并不知道具體是什么！收集客戶數(shù)據(jù)，就能分析出具體原因。Jan認(rèn)為，任何的商業(yè)行為都是有規(guī)律的，如同福爾摩斯認(rèn)為的，所有發(fā)生的事情都是有緣由的。數(shù)據(jù)分析的過程就是尋找和利用規(guī)律。在做數(shù)據(jù)分析時，第一件事，是要設(shè)立追蹤?quán)]件營銷的各種指標(biāo)，并把指標(biāo)的計(jì)算公式設(shè)計(jì)出來。

舉例如下：

每周開發(fā)信數(shù)量=公司所有業(yè)務(wù)員每周發(fā)送的郵件數(shù)量總和；每周詢盤（數(shù)量）=公司所有業(yè)務(wù)員每周獲得的詢盤數(shù)量總和（如表1、表2所示）。

（表1：各個國家的開發(fā)信數(shù)量，及對應(yīng)的獲得詢盤數(shù)量）

（表2：各產(chǎn)品類型的開發(fā)信數(shù)量及詢盤數(shù)量）

有人可能會問，我們到底要制定哪些指標(biāo)？其實(shí)，這些指標(biāo)完全是自定義的，主要看我們最關(guān)注的是什么問題，每個公司可能制定的指標(biāo)都不同，當(dāng)然也有一些共性的東西。

如上圖“表1”，我們關(guān)注的是各個國家的開發(fā)信數(shù)量及對應(yīng)的獲得詢盤數(shù)量這兩個指標(biāo)，每周從市場維度去看這些數(shù)據(jù)。如“表2”，我們關(guān)注的是各類型產(chǎn)品的開發(fā)信數(shù)量及詢盤數(shù)量。

假設(shè)我們是做運(yùn)動鞋的，這個表格的指標(biāo)可制定為，在開發(fā)信內(nèi)容上推送的不同鞋款的數(shù)量。

此外，在獲得詢盤之后，你可能還關(guān)注價(jià)格、訂單數(shù)量等情況，這些都可以制定為你要跟進(jìn)的指標(biāo)。

（表3：根據(jù)郵件營銷效果制訂的指標(biāo)表格）

如上圖“表3”所示，假設(shè)s、t、m、n是郵件營銷效果的四個指標(biāo)。其中s是月平均開發(fā)信發(fā)送數(shù)量，t為月平均詢盤數(shù)量，m是業(yè)務(wù)員的月平均發(fā)送開發(fā)信數(shù)量，而n是業(yè)務(wù)員月平均收到的詢盤的數(shù)量。

那么t就應(yīng)該是公司的開發(fā)信效果好壞的參考依據(jù)，m和n是業(yè)務(wù)員的開發(fā)信效果好壞的參考依據(jù)。當(dāng)然，通常來說，上述數(shù)據(jù)采集的時間越長，所得的指標(biāo)會越準(zhǔn)確。

例：10月份公司的詢盤數(shù)為50個，大于每月詢盤平均數(shù)（即T的值），說明10月份超出了平均效果。這時候就可以回顧該月數(shù)據(jù)，并分析能產(chǎn)生好效果的原因，是因?yàn)殚_發(fā)的國家不同了？還是因?yàn)橥屏诵庐a(chǎn)品等？通常，總能找到取得好效果的原因。

同理：業(yè)務(wù)員的當(dāng)月數(shù)據(jù)與m，n進(jìn)行對比（如“表4”所示）。超出了預(yù)期效果，分析造成這一結(jié)果的原因，調(diào)整其他業(yè)務(wù)員工作方法；沒達(dá)到預(yù)期效果，分析問題出現(xiàn)的原因，調(diào)整工作方法。

（表4：業(yè)務(wù)員數(shù)據(jù)分析）

PS：

業(yè)務(wù)員的數(shù)據(jù)分析可以通過：發(fā)送郵件數(shù)、所收集的郵箱是否有質(zhì)量、客戶回復(fù)情況等方面來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，數(shù)據(jù)的收集越詳細(xì)，能反應(yīng)的東西就越多。

步驟2:

如何收集數(shù)據(jù)

在制定完指標(biāo)之后，接下來就開始收集數(shù)據(jù)了。郵件營銷的數(shù)據(jù)收集，需要每天都做。主要來源有2個：一是每位業(yè)務(wù)員的收集；二是郵件發(fā)送工具的數(shù)據(jù)。

如果你要了解郵件的送達(dá)率、垃圾郵件的數(shù)量等等，郵件群發(fā)工具都有相關(guān)數(shù)據(jù)，所以這個事項(xiàng)比較簡單。

如果你要收集不同國家、不同產(chǎn)品的郵件發(fā)送情況，詢盤情況，價(jià)格、訂單數(shù)量等等，則需要讓參與郵件營銷的業(yè)務(wù)員來每天收集。讓他們把數(shù)據(jù)每天固定一個時間填寫到已經(jīng)設(shè)計(jì)好的表格里去。

這是一項(xiàng)持之以恒的事情，不過實(shí)際上每天都做的話，業(yè)務(wù)員也花不了多少時間。對此，公司可能要設(shè)定一個KPI來對業(yè)務(wù)員在收集數(shù)據(jù)這個事情上進(jìn)行考核。

步驟3:

分析數(shù)據(jù)找到背后原因及規(guī)律

在收集完數(shù)據(jù)之后，接下來就看我們想分析什么問題了。假設(shè)我們想分析下每周來自不同國家市場的詢盤情況，不同國家的郵件營銷的效果（獲得詢盤的數(shù)量），那么上面“表1”將會很清晰地將每周的數(shù)據(jù)展示給您看。

在每周收集完數(shù)據(jù)之后，我們可以把第1周、第2周，第3周等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來，然后按周為周期進(jìn)行對比。比如針對俄羅斯市場，第2周比第1周的開發(fā)信數(shù)量增長了多少？詢盤增長多少？通過這些數(shù)據(jù)，我們試圖去尋找一些規(guī)律性的東西：例如，是否是開發(fā)信數(shù)量越多，詢盤就越多呢？亦或是不同的國家，郵件營銷的效果就不一樣呢？

假設(shè)我們給美國市場一周發(fā)送了1000封郵件，結(jié)果獲得10個詢盤，而印度市場每周同樣發(fā)送1000封郵件，結(jié)果才獲得1個詢盤。此時，我們就要開始分析原因了：是印度客戶本來就不喜歡看郵件呢？還是郵件內(nèi)容有問題？亦或是我們推薦的產(chǎn)品不符合該國客戶的喜好？將所有能考慮的問題分析完之后，或許我們會找到這些市場營銷的很多規(guī)律，那么今后就會有很多驚喜等著我們。

上述的分析是從市場這個維度。如果我們想從產(chǎn)品的維度來分析，其實(shí)做法也是一樣的，就如上文中“表2”所示。

如果我們想分析每位業(yè)務(wù)員郵件營銷的效果，可以參照下面的分析方法。

（表5：不同業(yè)務(wù)員郵件營銷結(jié)果監(jiān)測表）

Jan舉例：假如公司里有業(yè)務(wù)員A、B兩人在開發(fā)客戶，A業(yè)務(wù)員發(fā)了1000封開發(fā)信，B業(yè)務(wù)員發(fā)了300封開發(fā)信（如上圖“表5”所示）。

從“表5”的數(shù)據(jù)來看，假設(shè)這兩個業(yè)務(wù)員使用的開發(fā)信內(nèi)容、開發(fā)時間都一樣，那可以得出結(jié)論，在美國用當(dāng)前的開發(fā)信模版（內(nèi)容），發(fā)越多的開發(fā)信能獲得越多的詢盤。

同理，假設(shè)同一個業(yè)務(wù)員對不同兩個國家用相同模版的開發(fā)信，在合適時間去發(fā)送，獲得詢盤更多的國家就應(yīng)該是可以重點(diǎn)開發(fā)的國家。

（表6：不同業(yè)務(wù)員對不同國家郵件營銷結(jié)果監(jiān)測表）

而從“表6”的數(shù)據(jù)中可以看出：業(yè)務(wù)員A對巴基斯坦發(fā)出的開發(fā)信數(shù)量更多，但是獲得詢盤的數(shù)量比例遠(yuǎn)低于業(yè)務(wù)員B。

對比分析數(shù)據(jù)，我們還可以對A業(yè)務(wù)員進(jìn)行相關(guān)情況調(diào)查：是否是因?yàn)橐韵略驅(qū)е麻_發(fā)信效果不好：開發(fā)的客戶群體是一些不采購自己這一類產(chǎn)品的國家？開發(fā)信發(fā)送時間不是最佳時間？郵件內(nèi)容的不好？發(fā)的開發(fā)信被當(dāng)垃圾郵件屏蔽？收集的郵件地址是錯誤的不能發(fā)送成功？附件的圖片過大……

了解上述情況以后，通過對比A、B兩業(yè)務(wù)員的業(yè)績數(shù)據(jù)，分析出效果好和效果不好的原因，在下一次開發(fā)時，用改善后的方式去開發(fā)，或許能收獲驚喜。

綜上：在郵件營銷過程中，采用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以找出對公司業(yè)務(wù)員開發(fā)效果產(chǎn)生波動的原因，比如：客戶采購季節(jié)性變動、開發(fā)信內(nèi)容、附加圖片大小、國家區(qū)域不同、產(chǎn)品品類差別、郵箱地址真?zhèn)蔚取?

我們還可以通過將這些業(yè)務(wù)員郵件營銷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，按照天、周、月、季度等不同周期進(jìn)行橫向、縱向?qū)Ρ?，及時發(fā)現(xiàn)其中的不同之處，以便快速做出相應(yīng)的調(diào)整。

另外，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)人應(yīng)該對總體的數(shù)據(jù)情況有概念。發(fā)現(xiàn)有波動變化，可以對具體的相關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出是因?yàn)榇蟓h(huán)境而導(dǎo)致變化，還是由于某個業(yè)務(wù)員的個人因素而產(chǎn)生的影響；隨后, 繼續(xù)執(zhí)行有益的，改善不利的。

Jan的郵件營銷三步驟到此就介紹完畢了。建議B2B的營銷人員按照三步走一遍，用幾個月的時間來練習(xí)和積累一下初步的經(jīng)驗(yàn)，一定會大有所獲。再次謝謝Jan的分享！

我們很快還會推出郵件營銷如何做出創(chuàng)意的好案例，敬請關(guān)注。

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