零售客戶的忠誠(chéng)度調(diào)研：“鐵桿粉絲”或“墻頭草”

零售忠誠(chéng)計(jì)劃可作為一種防止客戶流失從而創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效方法。據(jù)全球首屈一指的市場(chǎng)資訊與調(diào)查公司尼爾森一項(xiàng)最新調(diào)查報(bào)告顯示，76%的俄羅斯消費(fèi)者表示，在同等條件下，他們?cè)谶x擇零售店時(shí)會(huì)偏向于已經(jīng)向其提供了會(huì)員服務(wù)的零售商。

忠誠(chéng)計(jì)劃有助于客戶訪問率與購(gòu)買頻率的提高。75%的俄羅斯人指出，忠誠(chéng)計(jì)劃有助于他們與零售商建立長(zhǎng)期的關(guān)系。53%的俄羅斯受訪者回答，他們?cè)敢鈪⒓右粋€(gè)或一個(gè)以上的零售忠誠(chéng)計(jì)劃，剩下的47%不參與任何的忠誠(chéng)計(jì)劃。

不過，用戶加入的忠誠(chéng)計(jì)劃數(shù)量與其實(shí)際積極參與的忠誠(chéng)計(jì)劃數(shù)量之間經(jīng)常有較大的差距。雖然久經(jīng)考驗(yàn)的零售客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的原理全球適用，但不同國(guó)家之間仍存在一定的差別。那么俄羅斯消費(fèi)者對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的態(tài)度又有什么特點(diǎn)呢？

尼爾森俄羅斯代表Dmitry Shvecov解釋：“客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，是購(gòu)物體驗(yàn)的個(gè)性化，是俄羅斯零售市場(chǎng)的潮流趨勢(shì)。越來越多的零售商聲明要啟動(dòng)忠誠(chéng)計(jì)劃，有些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與客戶一對(duì)一交流及提供個(gè)性化推薦。通過運(yùn)用客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，零售商主要追求三個(gè)主要目標(biāo)：提高流量，平均訂單金額以及增加其在客戶費(fèi)用的所占比例。這些目標(biāo)的成就在很大程度上取決于準(zhǔn)確的客戶細(xì)分，它有利于忠誠(chéng)客戶數(shù)量的增長(zhǎng)并防止客戶流失。我們的調(diào)查與實(shí)際項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)顯示，零售商的忠誠(chéng)計(jì)劃引起俄羅斯消費(fèi)者相當(dāng)大的反應(yīng)。俄羅斯人喜歡參加促銷活動(dòng)，并在現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)條件下主動(dòng)尋找有利推薦，而忠誠(chéng)計(jì)劃恰好提供獲得這些利益的機(jī)會(huì)”。

忠誠(chéng)度積分

57%的俄羅斯人表示更愿意光顧向他們提供忠誠(chéng)計(jì)劃的零售店，并在那里花費(fèi)更多的錢。35%的俄羅斯受訪者說，以其他零售店相比，他們?cè)敢庠趽碛袝?huì)員卡的零售店花費(fèi)稍微多的錢。

在忠誠(chéng)計(jì)劃框架內(nèi)可以獲得的獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬中，俄羅斯消費(fèi)者最重視食品優(yōu)惠（85%），禮品（35%），返現(xiàn)（30%）與獨(dú)家專享促銷活動(dòng)（27%）。

70%的俄羅斯受訪者回答，他們只是為了獲得優(yōu)惠或禮品加入零售商的忠誠(chéng)計(jì)劃。

87%的俄羅斯人會(huì)因獲得獎(jiǎng)勵(lì)而付出某些行動(dòng)。

80%的俄羅斯消費(fèi)者很在意獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)的靈活性，他們希望得到挑選獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)。

78%的俄羅斯人對(duì)基于前期購(gòu)買的個(gè)性化優(yōu)惠與特價(jià)推薦表示歡迎。

忠誠(chéng)度與技術(shù)

80%的俄羅斯消費(fèi)者對(duì)零售店在忠誠(chéng)度計(jì)劃框架內(nèi)提供的專用移動(dòng)應(yīng)用感興趣。

53%的受訪者表示，他們很可能愿意參加零售商忠誠(chéng)計(jì)劃，若其包括移動(dòng)應(yīng)用。

78%的俄羅斯人表示，他們喜歡無論在網(wǎng)店或在實(shí)體店，還是通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購(gòu)買的條件下都獲得獎(jiǎng)勵(lì)與報(bào)酬的零售商。

56%的受訪者喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)貼商品或零售店相關(guān)的信息以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

69%的受訪者表示，若網(wǎng)上零售商提供與線下零售商同樣的忠誠(chéng)計(jì)劃條件，他們更樂意在網(wǎng)店進(jìn)行購(gòu)物。

關(guān)于調(diào)查：尼爾森全球消費(fèi)者忠誠(chéng)度調(diào)查報(bào)告覆蓋來自53 個(gè)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)受訪者。，涵蓋了從快速消 費(fèi)品、技術(shù)產(chǎn)品、零售產(chǎn)品等 16 種調(diào)查品類。尼爾森調(diào)查僅反映網(wǎng)民的習(xí)慣。