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2017-02-07 11:22
中國奢侈品行業(yè)受電商主導(dǎo)，品牌正不斷多樣化銷售渠道。中國消費(fèi)者不僅通過天貓、寺庫（Secoo）、京東等中國主要電商平臺購買奢侈品，同時還通過品牌網(wǎng)店，如自建站和微店購買產(chǎn)品。但根據(jù)數(shù)字營銷公司ContactLab和投資公司Exane BNP Paribas對品牌網(wǎng)站及電商平臺的報(bào)告顯示（The Online Purchase Experience China 2016），歐洲奢侈品牌還沒有完全抓住機(jī)會，滿足中國消費(fèi)者的需求。
據(jù)報(bào)告顯示，歐洲奢侈品品牌自建站并沒有一直調(diào)整它們的電商策略，以滿足中國消費(fèi)者需求。相反，許多情況下，它們的運(yùn)營模式還跟西方國家的類似。例如，阿瑪尼和Tod’s中國網(wǎng)站的設(shè)計(jì)基本和美國網(wǎng)站一樣。巴寶莉則做出了一些變化，通過與中國名人和KOLs合作，個性化網(wǎng)站內(nèi)容，主頁上還提供了針對中國消費(fèi)者的促銷活動。
研究還強(qiáng)調(diào)，大部分中國網(wǎng)上購物者通過手機(jī)網(wǎng)購，品牌正采用移動設(shè)備即時通訊服務(wù)，來提升網(wǎng)購體驗(yàn)，這一趨勢在中國主要的電商巨頭之間尤為突出，它們使用微信和SMS給購物者發(fā)送確認(rèn)購買和退貨信息。
研究還顯示，品牌自身網(wǎng)站仍然將郵件作為主要的交流方式，一般要求購物者用電子郵件登錄并購買產(chǎn)品。例如，巴寶莉網(wǎng)站會通過電子郵件展示訂單完整信息，然后在配送前會輔以電話通知；相反，京東也有類似的交流策略，但所有步驟則是通過SMS和電話來進(jìn)行交流。
提到下訂單時，中國消費(fèi)者和西方消費(fèi)者有不同的預(yù)期：中國消費(fèi)者希望快遞能在兩天內(nèi)到達(dá)，而且能免費(fèi)退貨。為了滿足這一點(diǎn)，巴寶莉網(wǎng)站承諾訂單將在1-5天內(nèi)交付，同時還提供店內(nèi)提貨。事實(shí)上，巴寶莉網(wǎng)站訂單兩天就能送達(dá)，阿瑪尼和寺庫的能在4天內(nèi)交付，剩下購物平臺平均交付時間是兩天。
除了個性化購物流程，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品給中國消費(fèi)者的品牌需要意識到，假貨和代購文化對電商策略有重要影響。假貨問題，已經(jīng)讓很多主要的奢侈品品牌避免在天貓上銷售產(chǎn)品。事實(shí)上，研究期間內(nèi)，30個主要奢侈品品牌中，只有4個在天貓上有官方旗艦店，去年Coach也退出了電商平臺。
京東、寺庫、銀泰網(wǎng)和天貓?jiān)诋a(chǎn)品頁面都有“正品保證”，為了贏得消費(fèi)者的信任，同時品牌還可以通過展示產(chǎn)品原產(chǎn)地、評論、給出詳細(xì)的圖片來贏得消費(fèi)者信任，讓消費(fèi)者對即將收到的產(chǎn)品有個預(yù)期。中國當(dāng)?shù)刭u家做出更多努力來向消費(fèi)者展示它們非常注重產(chǎn)品的正品性，但這些平臺仍然有提升空間。
有受訪者表示在銀泰網(wǎng)上訂購了巴寶莉卡片夾，收到后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上沒有產(chǎn)品頁面展示的壓印logo。
總體來說，中國賣家在滿足中國消費(fèi)者奢侈品網(wǎng)購需求上的能力，仍然強(qiáng)于西方品牌。如果西方品牌能給中國網(wǎng)上消費(fèi)者提供個性化網(wǎng)購體驗(yàn)，那么它們將獲益良多。（編譯/雨果網(wǎng) 方小玲）
