亞馬遜千萬級大賣家必修課：如何應(yīng)對負(fù)面評價(jià)和惡意差評

【編者按】評論對于跨境電商賣家的重要性已無需太多解釋，好的評論帶來訂單的爆發(fā)性增長也時(shí)有發(fā)生，畢竟它的存在與曝光率和排名有著千絲萬縷的關(guān)系。但“物極必反”，評論在行業(yè)被過分夸大功效也萌生了“刷評”現(xiàn)象的出現(xiàn)。正因如此，去年亞馬遜開始對評論進(jìn)行了監(jiān)管，全球速賣通針對惡意差評也給予了賣家投訴的通道。平臺對于評論的重視及真?zhèn)涡杂痈叨汝P(guān)注。

亞馬遜的產(chǎn)品評論，可以是提升銷售并獲得成功的生命線，也可以是讓排名下滑到第20頁的禍根。當(dāng)賣家推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，買家評論可以快速?zèng)Q定一個(gè)產(chǎn)品究竟是熱門還是默默無聞。而產(chǎn)品評論對轉(zhuǎn)換率的影響力也是極大的。賣家想獲得成功，以下幾點(diǎn)是需要做到的：

1.一個(gè)高質(zhì)量的、能夠獲得熱門評論的產(chǎn)品；

2.一個(gè)出色的產(chǎn)品詳情頁面，不會(huì)引起任何買家的懷疑；

3.能夠換取忠誠度的客服服務(wù)。

在掌握了上述三個(gè)成為合格賣家的前提之后，我們繼續(xù)說差評的事。

每個(gè)賣家的致命弱點(diǎn)就是負(fù)面評論。亞馬遜不會(huì)因?yàn)樨?fù)面產(chǎn)品評論讓你不開心就刪除它。那么，如果你得到了一些似乎不公平的負(fù)面評論，你該怎么辦？這時(shí)候你就需要調(diào)查這個(gè)差評是否符合亞馬遜TOS政策（亞馬遜服務(wù)條款），然后再?zèng)Q定是否要想辦法去除這條評論。

Customer Feedback和Product Reviews之間有何區(qū)別？

亞馬遜會(huì)批準(zhǔn)移除Customer Feedback ratings（客戶反饋評級，也稱為賣家反饋Seller Feedback）與產(chǎn)品評價(jià)（Product Reviews）。一些買家會(huì)將客戶反饋內(nèi)容寫成了不良的產(chǎn)品評論，反之亦然。這兩種情況下，賣家都有權(quán)要求亞馬遜刪除負(fù)面評論。

哪些負(fù)面的Customer Feedback可以被移除？

客戶反饋（Customer Feedback）涵蓋了從交貨、包裝、產(chǎn)品或容器狀況（打開、泄漏、破裂、破損等）到客服的問題。這些環(huán)節(jié)的評分會(huì)直接影響賣家的整體賬號健康狀況。

FBA賣家也會(huì)收到關(guān)于延遲、商品損壞或退貨等問題的負(fù)面反饋意見。

無論你是FBA還是FBM賣家，如果客戶反饋只跟產(chǎn)品有關(guān)、而且評分較低的；那么你擁有絕對有效的理由要求刪除該負(fù)面反饋。

我們來看看實(shí)際的例子：

一位賣家在上午7點(diǎn)52分聯(lián)系了亞馬遜的Seller Central Support，反應(yīng)出現(xiàn)的客戶反饋問題：

因?yàn)檫@些反饋是被寫在客戶反饋里的產(chǎn)品評論，所以賣家有正當(dāng)理由向亞馬遜申請刪除評論。亞馬遜在上午7點(diǎn)55回復(fù)說：

“來自Amazon Seller Support的問候：

感謝您與我們聯(lián)系。我們很樂意為您解決與刪除反饋相關(guān)的問題?！?

“我們已經(jīng)檢查了所有的詳細(xì)信息，并發(fā)現(xiàn)，該反饋是買方提供的產(chǎn)品評論，與您的服務(wù)或履行無關(guān)。根據(jù)您的要求，我們已移除該買家的反饋?！?

哪些產(chǎn)品評論可以被移除？

一般的經(jīng)驗(yàn)法則是，亞馬遜沒有經(jīng)常刪除產(chǎn)品評論的習(xí)慣。但是，包含Customer Feedback詳細(xì)信息、與產(chǎn)品本身沒有任何關(guān)系的產(chǎn)品評論可能會(huì)被亞馬遜列入刪除名單，亞馬遜還列出了以下這些標(biāo)準(zhǔn)：

?不適當(dāng)?shù)膬?nèi)容

?仇恨言論、令人反感的內(nèi)容

?一個(gè)字的評論

?促進(jìn)非法行為的言論

?促銷評論

當(dāng)買方對他們的購物不滿意，并針對同一產(chǎn)品發(fā)布多個(gè)負(fù)面評論時(shí)，亞馬遜還會(huì)考慮刪除其中至少一個(gè)評論。有些人甚至?xí)ㄟ^多個(gè)帳戶發(fā)布負(fù)面評論。

移除產(chǎn)品評論，你需要什么理由？

以下是一個(gè)可能會(huì)被亞馬遜列入刪除名單的產(chǎn)品評論例子。請注意，這個(gè)人只是單純地想發(fā)泄不滿的情緒而已。這可以在客戶反饋評級中體現(xiàn)出來，正如你所見，該評論與產(chǎn)品本身是無關(guān)的。

除了上述的不適當(dāng)評論標(biāo)準(zhǔn)之外，亞馬遜的產(chǎn)品評論還有一個(gè)75字的最低要求標(biāo)準(zhǔn)，下面這條就沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)：

但產(chǎn)品評論是客戶的意見，如果有條評論是負(fù)面的，但它是關(guān)于客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，亞馬遜可能不會(huì)考慮刪除該評論，因?yàn)檫@種類型的評論是合法的。

怎么提交移評請求？

有兩種方法可以針對不符合規(guī)定的負(fù)面產(chǎn)品評論提交移評請求：舉報(bào)辱罵行為（Report abuse）或與Seller Support聯(lián)系。建議可以同時(shí)使用這兩種辦法。

一. 舉報(bào)辱罵行為（Report Abuse）

在“Was this review helpful to you? Yes  –  No”的右邊，點(diǎn)擊“Report abuse”，

之后會(huì)出現(xiàn)以下這個(gè)窗口：

寫下明確、正當(dāng)?shù)睦碛?，為什么該?nèi)容是不適當(dāng)?shù)摹?然后點(diǎn)擊“Report as inappropriate”按鈕提交。

二. 聯(lián)系Seller Support

選擇這個(gè)方法能讓你的移評情況說明更加完善。

在你瘋狂地舉報(bào)每個(gè)一星差評時(shí)，要記住，亞馬遜可能會(huì)，也可能不會(huì)刪除那些真正含有違規(guī)內(nèi)容的評論，所以不要浪費(fèi)太多時(shí)間在舉報(bào)合法的負(fù)面評論上。

負(fù)面評論可以被改變嗎？

對于一些賣家而言，3星或更低的評級成了他們的失望之源。而其他人則認(rèn)為，有多個(gè)2或3星級評價(jià)會(huì)被認(rèn)為是更真實(shí)的反饋。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)覺得有好評和差評對他們來說會(huì)更有幫助，這也是他們?yōu)槭裁磧煞N評論都會(huì)閱讀的原因。實(shí)際上，有幾個(gè)負(fù)面評論不意味著完全的失敗。

假設(shè)你的頁面上出現(xiàn)有合規(guī)的負(fù)面產(chǎn)品評論，而且亞馬遜也不會(huì)輕易就刪除它，你可以嘗試與客戶進(jìn)行聯(lián)系，前提是要明智地做這件事。在任何時(shí)候，你都不能直接說明或暗示讓客戶改善他們的產(chǎn)品評論，你可以給他們一個(gè)禮物，給他們的下一個(gè)訂單給予折扣，進(jìn)行退款或任何其他不單純是口頭感謝的回饋。

有時(shí)評論者根本不理解該如何正確使用產(chǎn)品（即使附送了精心制作的產(chǎn)品說明）。因此作為賣家，花時(shí)間以專業(yè)、友好的方式在產(chǎn)品詳清頁上回復(fù)，不僅能讓每個(gè)人都看到，抵消這些負(fù)面評論帶來的影響，還能建立你的品牌信心。在許多情況下，回復(fù)評論區(qū)的問題還能讓顧客改變他們自己一時(shí)沖動(dòng)寫下的評論。

注意，不要通過亞馬遜平臺以外的方式聯(lián)系買家以達(dá)成解決協(xié)議，否則將帶來嚴(yán)重后果。

相反，你應(yīng)該通過亞馬遜平臺來采取積極措施，并記得留下自己的“足跡”，以方便亞馬遜知道你的努力是真實(shí)的。

如何減少負(fù)面評論的影響時(shí)長？

另一種填補(bǔ)由多條合規(guī)負(fù)面評論導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降的方法，就是獲取更多的評論，而這可以通過促銷活動(dòng)、sponsored product ads等手段輕松實(shí)現(xiàn)。（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）