【跨境電商年報解讀②】eBay：2016 GMV達840億，2017全年凈收入或達93億美元

【編者按】年報“亮”起來！2017一開年，各大上市公司紛紛發(fā)布年報，跨境電商行業(yè)也不例外。2016年的跨境電商有爆發(fā)也有洗禮，是“如魚得水”還是“望梅止渴”，作為檢驗上市公司業(yè)績的最好窗口，年報將一一呈現(xiàn)。接下來的一段時間，跨境電商企業(yè)年報也將密集披露，雨果網(wǎng)特別推出“跨境電商年報解讀”專題，關注行業(yè)上市公司業(yè)績動態(tài)，以饗讀者。

2016年，eBay在Q4的商品交易總額創(chuàng)223億美元，創(chuàng)下業(yè)績新高，eBay的移動平臺交易量也首次超過了100億美元。2016年全年，eBay的商業(yè)平臺共促成了數(shù)十億筆交易，總GMV達到840億美元，收入90億美元。除此之外，2016年eBay的重大政策，去年eBay在各站點購物季熱銷品和銷售數(shù)據(jù)，也會在本文中一一呈現(xiàn)。

eBay在1月25日發(fā)布了2016財年第四季度（Q4）及全年財報。eBay截至2016年12月31日的季度商品交易總額為223億美元，按外匯中性計算增長5％，按報告計算（reported basis）增長2％。第四季度的收入為24億美元，按外匯中性計算增長6％，按報告計算增長3％。

在Q4，eBay持續(xù)運營業(yè)務的凈利潤為59億美元，與法律架構調(diào)整相關的非現(xiàn)金所得稅利益為46億美元，每股攤薄收益為5.31美元；以及出售所持有的MercadoLibre股權收益為8億美元。

在該季度，eBay經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金流量達6.2億美元，持續(xù)經(jīng)營的自由現(xiàn)金流量為4.48億美元，包括出售MercadoLibre公司股權的2.72億美元現(xiàn)金稅款。eBay在第四季度還回購了十億美元的普通股。

在總裁兼首席執(zhí)行官Devin Wenig表示：“Q4是創(chuàng)紀錄的一個季度。在節(jié)日期間，eBay是全世界消費者的購物圣地之一，也是美國訪問量第二大的電商網(wǎng)站。在2017年，我們打算繼續(xù)深化我們的業(yè)務戰(zhàn)略，并加快我們在去年取得的進展?！?

在Q4，eBay平臺增加了200萬名活躍買家，共有1.67億全球活躍買家，商品交易總額（GMV）達211億美元，營收達19億美元。

在經(jīng)歷了一個強勁的節(jié)日季，按外匯中性計算，平臺的收入上升了4％，按報告計算持平。eBay的票務平臺StubHub在這個季度也創(chuàng)下了紀錄，GMV為12億美元，增長5％，收入為2.79億美元，增長20％，其中棒球比賽和劇院門票貢獻最大。eBay旗下的Classifieds分類信息平臺在這一個季度也迎來了兩位數(shù)的增長，在德國站的強勁表現(xiàn)下，Classifieds的收入達2.01億美元，按外匯中性計算上升13％，按報告計算增長10％。

不僅電商平臺在節(jié)日期間創(chuàng)下業(yè)績新高，eBay的移動平臺的交易量也首次超過了100億美元，且用戶評論數(shù)量也達到了歷史最高水平。StubHub在蘋果TV上推出，使消費者能夠隨時隨地購買活動門票；Classifieds是全球領先企業(yè)，擁有超過2.5億個獨立訪客，在汽車和房地產(chǎn)行業(yè)都有強勁的發(fā)展勢頭，并將其網(wǎng)站庫存與eBay旗下的英國Gumtree和德國的eBay Kleinanzeigen合并。

在2016年全年，eBay的商業(yè)平臺將全球的數(shù)百萬買家和賣家連接在一起，促成了數(shù)十億筆交易，總GMV達到840億美元，按外匯中性計算增長5％，按報告計算增長3％。收入為90億美元，按外匯中性計算增長7％，按報告計算增長5％。eBay在持續(xù)經(jīng)營的基礎上取得了強勁的經(jīng)營利潤收益和自由現(xiàn)金流，分別為28億美元和22億美元。eBay還通過回購其普通股還向股東返還了30億美元的資本。

2017年業(yè)務發(fā)展展望

? 2017年第一季度：公司預計凈收入為21.7億美元至21.1億美元，按外匯中性計算增長4％-6％，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務的非GAAP每股攤薄收益在0.46美元至0.48美元之間，GAAP每股攤薄收益在0.25美元至0.40美元之間。

? 2017年全年：公司預計凈收入在93億美元到95億美元之間，按外匯中性計算增長6％-8％，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務的非GAAP每股攤薄收益在1.98美元至2.03美元之間，GAAP每股攤薄收益從1.20美元至1.40美元不等。

eBay面臨的競爭不僅僅來自亞馬遜

eBay實施了一項結構化數(shù)據(jù)計劃，目的是通過使其網(wǎng)站上的買家更容易找到最好的產(chǎn)品，旨在刺激用戶實現(xiàn)更快增長，降低流量獲取成本，并改善用戶體驗。

這項措施是有必要的，因為eBay面臨的競爭不僅來自亞馬遜，還來自Facebook和Alphabet（谷歌母公司）。

Facebook正在更深入地推廣電商服務，在買賣群組的基礎上，推出了Marketplace電商平臺，用戶在平臺上能購買和銷售物品。這一舉動對eBay和Craigslist構成了威脅。

eBay年度政策盤點：

2016年，如果要用一個詞來概括eBay的話，那就是“突破”。2016年eBay不斷的突破傳統(tǒng)，做了眾多嘗試，如VR購物、Parcel Drop-Off試點、自動操作快遞服務等。同時針對賣家，eBay也推出各種促銷活動，攜手賣家共同發(fā)展。

1.eBay要求用戶更新個人信息，引發(fā)用戶擔憂

2016年，eBay在跨年夜給用戶發(fā)郵件，要他們更新個人信息。

上一次eBay要求更新個人信息是一年多前。此事件引發(fā)眾多eBay用戶的擔憂，擔心收到的郵件是釣魚詐騙郵件。

2.eBay強制要求填寫產(chǎn)品識別碼，新建listing不填將無法上線

從2016年1月31日起，針對2015年已經(jīng)強制單屬性刊登(非長期在線刊登) 填寫產(chǎn)品識別碼的分類，將會強制多屬性刊登Multi-variation listing (非長期在線刊登) 填寫產(chǎn)品識別碼，新創(chuàng)建的listing如未填寫產(chǎn)品識別碼將無法上線。

3.eBay更新物流政策

2016年6月2日開始，eBay實施更新的物流評估標準，同時更新買家體驗報告中相關模塊的內(nèi)容和界面展示。針對6月前兩周的評估結果，對于未達標的賣家，eBay將會發(fā)送預警郵件到賣家注冊郵箱。從2016年 6月12日開始，eBay會正式對未達標的賣家采取不同程度的銷售限制。

4.eBay推Seller Hub賣家服務

2016年夏天，eBay推出B2B平臺服務Seller Hub，幫助賣家更好地管理商品，Seller Hub將讓企業(yè)賣家能獲得銷售數(shù)據(jù)，幫助他們更有效地銷售產(chǎn)品。

eBay高層多次強調(diào)eBay不與第三方賣家競爭，其實在暗指亞馬遜與賣家競爭，但亞馬遜也有一些服務幫助企業(yè)賣家銷售產(chǎn)品。

5.eBay推出全新廣告模式，主打“播客”！

2016年6月，eBay宣布平臺通過16個不同的社交渠道發(fā)布內(nèi)容，并推出全新的廣告模式——“branded podcast”，通過播客的形式發(fā)布廣告商的內(nèi)容。

eBay的首席執(zhí)行官Devin Wenig稱，社交媒體是eBay優(yōu)先發(fā)展的一個業(yè)務，它能彌補在谷歌損失的一部分流量。

6.eBay正式上線換貨和調(diào)貨管理選項

2016年10月，eBay的換貨（REPLACEMENT）和調(diào)貨（EXCHANGE）管理選項，面向所有賣家正式上線。

據(jù)了解，提供換貨（REPLACEMENT）和調(diào)貨（EXCHANGE）選項將有助于提升賣家和買家的售后體驗，減少來回的溝通，幫助賣家可以更加快速的解決買家的請求，并提高顧客忠誠度。

7.eBay正式上線促銷刊登批量上傳和修改功能

2016年11月28日eBay正式上線促銷刊登批量上傳和修改功能。

據(jù)了解，促銷刊登是一種付費廣告工具，可幫助賣家吸引更多買家并獲得競爭優(yōu)勢。只有當買家點擊廣告并且購買物品時，才需要支付廣告費。且廣告將會從賣家的刊登中自動創(chuàng)建，很容易上手使用。

8.eBay結束免費刊登額促銷

12月eBay官方發(fā)出通知，免費刊登額促銷活動于2016年12月31日結束。

據(jù)了解，eBay在今年在春季賣家更新中曾公告過，eBay將增加店鋪促銷力度，將基礎店鋪和高級店鋪賣家的每月免費刊登配額增加一倍。

2016年eBay熱銷榜單、購物季盤點：

一. 美國黑五精選

1、xBox Live12個月金卡會員 - 48.50美元（原價59.99美元） — 每6秒售出一件

2、面值100美元的美孚加油站禮品卡 - 91美元（原價100美元）— 每8秒售出一件

3、面值100美元的蘋果公司禮品卡 - 85美元（原價100美元）— 每11秒售出一件

4、Nautica（諾帝卡） Blue或Nautica Classic 100ml男士淡香水 - 7.99美元（原價49.99美元）— 每28秒售出一件

5、英睿達（Crucial）MX300 2.5英寸750GB固態(tài)硬盤 - 169.99美元（原價199.99美元）— 每29秒售出一件

6、comfort1800埃及純棉床上4件套 - 6.99美元（原價79.99美元）— 每30秒售出一套

火爆單品

1、每3秒售出一塊手表

2、每4秒售出一件口袋妖怪衍生商品

3、每6秒售出一套樂高產(chǎn)品

4、每9秒售出一臺筆記本電腦

5、每13秒售出一塊Apple Watch

6、每15秒售出一個FItbit智能手環(huán)

7、每18秒售出一架無人機

8、每20秒售出一套“Speak Out”桌游

9、每30秒售出一臺iPhone 7

10、每30秒售出一套Hatchimal神奇蛋游戲

人氣商品

eBay的數(shù)據(jù)逐一列出了全美人氣商品，特別是玩具、時尚和電子門類下的熱銷產(chǎn)品。今年黑色星期五eBay上的爆款包括：

熱銷玩具前5名

1、費雪霸王龍變形玩具

2、Dreamgear牌街機玩家5代（My Arcade Gamer V）掌上游戲機（含220款游戲）

3、費雪小人物系列城市高架路玩具

4、星球大戰(zhàn)傳奇絕地大師尤達（珍藏版）

5、軸四旋翼Wifi實時攝像遙控航拍無人機

熱銷時尚單品前5名

1、 Nautica Blue或Nautica Classic 100ml男士淡香水

2、 斐樂（Fila）Vulc 13男士運動鞋

3、 Calvin Klein 100ml永恒男士香水或女士香水

4、 Calvin Klein 100ml Ck Be或Ck One香水（男女通用）

5、 Akribos XXIV牌AK 813瑞士不銹鋼網(wǎng)織男士腕表

熱銷電子產(chǎn)品前5名

1、xBox Live12個月金卡會員

2、黑色索尼PS 4 Slim首發(fā)版

3、Google Chromecast高清數(shù)字電視棒（2015版）

4、索尼DualShock 4無線控制器（深黑色，2016版）

5、GoPro HERO4便攜攝像機

移動端線上消費在全美持續(xù)上漲

eBay數(shù)據(jù)顯示在移動端完成的線上消費金額持續(xù)上漲。特別是在黑色星期五這一天，增長明顯：

與電腦端相比，eBay移動端上的成交金額同比增長15%。

二. 美國網(wǎng)絡星期一

eBay根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，總結出美國市場上有這些熱門趨勢：

eBay數(shù)據(jù)顯示，臺式電腦用戶的購物高峰期是晚上12點（太平洋標準時間），移動端和整體購物高峰期為晚上7點（太平洋標準時間）。

熱門產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)

每2秒賣出一瓶香水

每2秒賣出一部手機

每2秒賣一張體育卡

每3秒賣出一個手表

每4秒賣出一部筆記本

每4秒賣出一個Pokemon產(chǎn)品

每5秒賣出一部iPhone

每5秒賣出一件樂高玩具

每12秒賣出一部Fitbit跑步機

每12秒賣出一部蘋果智能手表

每15秒賣出一個“Speak Out”桌上游戲

每16秒賣出一架無人機

每18秒賣出一件芭比玩具

每25秒賣出一部電視機

每30秒賣出一個Hatchimal孵化玩具

美國移動電商平臺在出售哪些產(chǎn)品？

大約一半的女款服裝都是在移動平臺購買

每5秒賣出一雙女式鞋子

每5秒賣出一雙男式鞋子

每6秒賣出一部手機

每10秒賣出一個動作玩偶

下午6點-7點（太平洋標準時間）超過1000部智能手機在移動平臺售出

美國市場最熱銷產(chǎn)品

eBay數(shù)據(jù)揭露了美國市場上最熱銷的一些產(chǎn)品，特別是玩具、時裝和電子這三類。

網(wǎng)絡星期一當天，最熱銷的產(chǎn)品包括：

Top 5熱銷玩具

兒童款3輪6V電動摩托車

“Speak Out”玩具

帶音樂和燈光的經(jīng)典火車套裝

Magic Tracks賽車軌道模型

攜帶網(wǎng)絡攝像機4翼螺旋槳無人機玩具

Top 5熱銷時尚產(chǎn)品

Nautica Blue或Nautica Classic男士古龍香水

斐樂Edgewater男款靴子

2.25 克拉圓形紫水晶925純銀吊墜和耳飾

Nicole Miller羊絨緊身衣

Vera Bradley獨家制造大提包

Top 5熱銷電子產(chǎn)品

蘋果MacBook Air 13.3" LED – 內(nèi)核 i5 - 8GB RAM – 內(nèi)存128GB

GoPro HERO 3+銀版10.0 MP運動相機

谷歌Chromecast (2015)數(shù)字高清流媒體播放器

索尼PlayStation 4 Slim首發(fā)版黑色游戲機

eBay ShopBot 5大熱門話題

耳機

揚聲器

iPhone

《Holiday Gift》益智游戲

鞋子

三. 2016年eBay英國站的一些熱銷數(shù)據(jù)

1月：eBay上沙灘巾和比基尼的搜索量分別增長了72%和49%。

5月：在萊斯特俱樂部贏得了5月2日的英超比賽后，eBay上Vardy薯片和俱樂部的雜志銷量猛增。

6月：eBay上Pokemon Go相關的服裝銷售額增長了45%，平均12秒售出一件。

10月：eBay上線了圣誕商店，亞馬遜上寵物萬圣節(jié)服裝的銷售額增長了62%。巫女主題的服裝銷售額增長700%，狗狗的蝙蝠服裝增長450%。（編譯整理/雨果網(wǎng) 康杰煒）