電商年銷售額高達(dá)50億美元！但美國(guó)家居品牌Home Depot卻說線下體驗(yàn)才是其成功秘訣

如果你連套筒扳手和圓頭棘輪的區(qū)別都不知道，那么親手做家居裝修將是個(gè)難題。

過去幾十年來，家居裝飾品及建材零售商家得寶（Home Depot）和Lowe’s，一直致力于幫消費(fèi)者解決各種家居裝飾問題。他們幾乎壟斷了美國(guó)的家具裝飾市場(chǎng)。就品牌認(rèn)知度而言，Home Depot和Lowe’s不相伯仲。最近，輿觀調(diào)查網(wǎng)YouGov做了一個(gè)關(guān)于最受美國(guó)大眾歡迎的品牌調(diào)查，Home Depot和Lowe’s分別排第8和第5名。

為了保持行業(yè)領(lǐng)先地位，Home Depot一直采取混合策略，不僅吸引了專業(yè)建筑承包商，還吸引普通消費(fèi)者；發(fā)展電商的同時(shí)，改善實(shí)體店客戶服務(wù)質(zhì)量。

Home Depot首席營(yíng)銷官Kevin Hofmann說：“我們的宗旨是幫助普通消費(fèi)者和專業(yè)承包商解決所有家居裝飾問題，”

滿足不同客戶群體的需求

Home Depot用戶中，僅有3%是專業(yè)建筑承包商，這一消費(fèi)者群體產(chǎn)生的營(yíng)收卻占總營(yíng)收的40%。Home Depot成功的秘訣在于：幫助承包商以最高效且節(jié)約的方式完成工作，同時(shí)也為那些想要自己做家居裝飾的業(yè)余用戶，提供了學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)他們自己進(jìn)行家居裝修。

對(duì)于承包商來說，Home Depot為承包商提供了最便宜的批發(fā)價(jià)，并定期通知新產(chǎn)品更新信息，包括產(chǎn)品供應(yīng)水平和產(chǎn)品數(shù)量。

Hofmann說：“我們跟承包商的關(guān)系很親密。他們不需要地圖，就能自己找到Home Depot店鋪。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們要做的并不止這些。我們要幫助承包商盈利，這更像是B2B模式而不是B2C?！?

普通消費(fèi)者可能一年會(huì)逛Home Depot商店 4-6次，他們逛Home Depot的目的可能大不相同。

Hofmann說：“有時(shí)候這些消費(fèi)者到Home Depot，只是為了買一些紙巾和洗衣粉，其它時(shí)候可能是因?yàn)樗麄冇?jì)劃進(jìn)行一次價(jià)值3萬元美元的廚房改造項(xiàng)目，解決這一客戶群體的需求是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)?！?

Home Depot 有50%的市場(chǎng)營(yíng)銷開支花在數(shù)字營(yíng)銷上，包括谷歌搜索、Spotify 和Pandora廣告，還有電視、廣播和報(bào)紙宣傳費(fèi)用等。

Hofmann說：“專業(yè)建筑承包商都用手機(jī)了解產(chǎn)品——他們很少坐在電腦或平板前。他們感興趣的是產(chǎn)品的特性、規(guī)格和價(jià)格，以及我們的供貨能力。普通消費(fèi)者購(gòu)買的建材商品次數(shù)有限，一般1到2次；而且他們可能分不清花崗巖與石英的區(qū)別?！笨偟膩碚f，普通消費(fèi)者更關(guān)注家居裝飾的小妙招和方法，而專業(yè)承包商更注重產(chǎn)品規(guī)格。

Hofmann說：“我們的定位是日常、低價(jià)，顧客不用特意等到大減價(jià)時(shí)才來買所需產(chǎn)品。我們想向市場(chǎng)傳遞的是，Home Depot是一個(gè)值得信賴的品牌，提供最好的產(chǎn)品，并且能幫消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)，花最少的錢，將房子變成溫暖的家?！?

全心全意為顧客服務(wù)

Home Depot是美國(guó)最大的電商零售商之一， 2009年電商銷售額是5億美元，但到2016年已經(jīng)增長(zhǎng)到50億美元，僅2016年第4季度銷售額就同比增長(zhǎng)了19%。但是，Home Depot還是很注重用戶線下體驗(yàn)。在其門店，時(shí)刻有工作人員準(zhǔn)備為顧客解決問題。

Hofmann說：“如果有客戶進(jìn)店就說‘我想買你們店里1979型號(hào)的吹雪機(jī)火花塞，’如果這時(shí)工作人員無法清楚回答是否有該產(chǎn)品，客戶會(huì)很失望。我們的工作員要了解所有產(chǎn)品，才能解決顧客疑問，對(duì)線上客服的要求也一樣，而且線上客服是24小時(shí)在線的?！?

Home Depot高管們也身體力行。每周四，他們會(huì)去到亞特蘭大的門店，穿起標(biāo)志性橙色圍裙，與員工一道為消費(fèi)者提供服務(wù)。

Hofmann說：“與員工一起努力，你能從中學(xué)到很多東西，這就是我們與其它零售商的區(qū)別。消費(fèi)者可以在很多地方買到鉆孔機(jī)，但我們希望他們能來Home Depot買，我們看重不止這一次交易，我們更看重與消費(fèi)者的長(zhǎng)期互動(dòng)。零售的秘訣是：方便消費(fèi)者、提供多種產(chǎn)品、有價(jià)值的內(nèi)容及服務(wù)，這樣吸引顧客到店里購(gòu)買，讓他們有賓至如歸的感覺?！?

為了吸引線上搜索并了解產(chǎn)品，然后到線下購(gòu)買的消費(fèi)群體，Home Depot為移動(dòng)客戶端添加了一個(gè)新功能，那就是客戶可以通過虛擬場(chǎng)景試用產(chǎn)品。比如你想買一款水龍頭，可以用手機(jī)拍下家里水池，將照片傳到客戶端，通過一些簡(jiǎn)單的操作，就可以看該款水龍頭合不合適。用戶也可以通過上述方法，為自家墻壁，選一款合適的油漆。

Hofmann說：“視覺效果會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。因此我們使用了AR技術(shù)解決了這一問題。我們正試圖利用數(shù)字工具，解決消費(fèi)者在家居裝飾中遇到的種種難題，提供家居裝飾知識(shí)、產(chǎn)品使用方法、購(gòu)物指南、專業(yè)技術(shù)等。這些或許不會(huì)給Home Depot帶來收益，但能讓消費(fèi)者在對(duì)家居裝飾有一定了解后，更加自信地到店里購(gòu)買產(chǎn)品。消費(fèi)者也會(huì)更愿意到一個(gè)能幫助他們了解產(chǎn)品性能的地方購(gòu)物。”

Home Depot與亞特蘭大的淵源

Home Depot總部在亞特蘭大，并對(duì)該地區(qū)做出了很多貢獻(xiàn)。

創(chuàng)始人Bernie Marcus 和Arthur Blank在被Handy Dan公司解雇后，于1979年建立了Home Depot。當(dāng)時(shí)，Home Depot位于亞特蘭大郊區(qū)一個(gè)比較荒涼的地方，Home Depot與亞特蘭大的淵源也由此開始：Marcus資助喬治亞水族館的建設(shè)，它是西半球最大的水族館；而Blank是NFL亞特蘭大獵鷹隊(duì)和MLS亞特蘭大聯(lián)隊(duì)的老板。

Hofmann表示：“我們的創(chuàng)始人一直回饋社會(huì)。Bernie Marcus用自己的錢資助喬治亞水族館的建設(shè)。這個(gè)水族館隨時(shí)為退伍老兵開放——為榮譽(yù)軍人和做過截肢手術(shù)的士兵，提供與海豚和白鯨一同游泳的機(jī)會(huì)。”

到目前為主，已經(jīng)有1300名退伍老兵參與該項(xiàng)目。Home Depot還花費(fèi)了2.5億美元，幫助無家可歸的退伍老兵。

Home Depot之所以能夠一直取得成功主要?dú)w功于創(chuàng)始人的信念。

Hofmann說：“Home Depot是備受好評(píng)的品牌。我們擁有獨(dú)特的‘血橙文化 ’，我們還有藍(lán)領(lǐng)工人的奮斗精神。牛仔褲染上油漆對(duì)我們來說很酷，它并不臟，聞起來還有一股木屑的香味，這就是每一個(gè)Home Depot員工都有的價(jià)值觀念?！保ň幾g/雨果網(wǎng) 吳小華）