6年200多起并購！全球化妝品界并購都是為了什么？

最近幾年，化妝品市場很熱鬧，韓妝風頭正勁；歐美化妝品也熱衷于借鑒東風異域色彩；無性別概念的化妝品出山了；小眾香水越來越流行了；不論你身在何處，用手機動動手指也能買到來自南美洲的化妝品品牌。

不過，實際上，資本變動才是這個行業(yè)各種熱鬧的真正動因。

最近，咨詢公司A.T.Kearney發(fā)布一份名為Shop or Drop:The Inevitable Path for Growth in Beauty的報告。這份報告搜集了2010年—2016年間全球超過200起化妝品公司的并購資料，想要從公司并購的角度來解讀化妝品公司最近在忙的事，比如它們著急向市場推廣的概念和產品，以及，它們把公司賣來賣去的原因是什么？總結了其中的有效信息，重點如下：

1.這些并購案產生主要有4個原因

第一是為了靠近消費者，第二是為了創(chuàng)新，第三是為了整合渠道，第四是為了靠近市場。其中靠近消費者占了很大比例，達到了127起。

老牌公司都在尋找新的消費者，而最有可能被收購的也是那種能抓住消費新需求的公司。

一些專注新興消費人群，比如亞洲人、非裔美國人、西班牙裔等的小公司很有影響力。通過投資這些小公司，大公司能在不損害固有品牌的前提下拓展消費人群。舉個例子，為了抓住有色人種市場，2014年L’Oréal就購買了主要服務于有色人種女性消費者的護膚和護膚品牌Carol’s Daughter。

2.三大巨頭分走全球化妝品市場45%，而剩下的極度細分

其中，大型化妝品公司在除臭產品領域占有75% 的市場，小公司在這個產品品類的聲音不算洪亮。相反，護膚產品品類大公司只占有25% 的市場份額，其余75% 由小公司占有。

3.并購頂級品牌，也是為了靠近那些對質量有要求的消費者

嬰兒潮和千禧一代的消費者越來越重視高質量的產品，也愿意掏錢買昂貴的產品。

2011年，Revlon并購Mirage Cosmetics是一個例子。2014年，Estée Lauder也是因此買了美國頂級的護膚品牌L Rodin，還有頂級的香水品牌Editions de Parfums Frédéric Malle。另外，購買Smashbox也是為了將成熟的年輕消費者帶到更高級的消費市場。

4.大公司感興趣的不是下一個“氣墊BB霜”，而是那些能用科技來講故事的公司

這里說的創(chuàng)新仍然建立在技術的基礎上，不過除了真正意義上的產品創(chuàng)新之外，還有那些能基于技術講出新故事的公司（要知道，化妝品公司賣給你的都是夢想）。

2013年，SkinMedica并購了打著“礦物質彩妝”旗號的Colorescience。

2014年末，雅詩蘭黛則并購了英國高級護膚品牌GlamGlow，這個品牌持有一款高級面膜的專利，最著名的產品是黑白發(fā)光面膜。

5.雖然電商渠道越來越重要，為了獲得實體店的渠道并購仍在發(fā)生

有12% 的并購案都是化妝品公司想要在渠道上有所作為。

一個比較著名的案例是2013年，Coty并購了英國的化妝品零售商Lena White。過去30年，Lena White一直是服務Coty旗下的化妝品品牌OPI的渠道。這個并購讓Coty得以直接控制OPI在英國市場的渠道。另一個案例是Macy為了做化妝品的生意在2015年并購了化妝品零售商Bluemercury。

當然，在渠道并購的例子中也有電商的例子。比如，2013年，Target就并購了化妝品電商DermStore。

6.本土化的好辦法

化妝品公司為了進入新市場也會采用并購的方式。通過并購或者和本土公司合資的方式都是快速接近本土渠道的好方式。并購本土公司的另一個好處是，能迅速了解到本土市場的信息。

盡管以這個動機而產生的并購只占到調查綜述的8%。但一個有意思的事實是，此類并購的并購方和被并購方往往都來自成熟市場。盡管市場飽和，競爭激烈，但并購在北美、歐洲和日本的化妝品公司很普遍。只有少于10% 的新市場并購案是因為成熟市場的公司看上了新興公司。

7.但如果對新興市場的化妝品公司感興趣，并購多發(fā)生在印度、中國和韓國的化妝品公司身上

過去5年，來自成熟市場的化妝品公司對南美洲、亞洲充滿了興趣，有很多并購發(fā)生在印度、中國和韓國的化妝品公司身上。

歐萊雅對新興市場的化妝品公司特別感興趣，2014年它并購了美發(fā)品牌Niely Cosméticos。在更早一點的2013年，它還并購了巴西的零售商Empório Body Store。2013年并購了美即國際控股有限公司，同年，也并購了印度的化妝品品牌Cheryl’s Cosmoceuticals。另外，L’Oréal也在2013年進入了非洲市場，為此它收購了肯尼亞的一個做護膚和護發(fā)的公司Interconsumer Products。

8.當然，為了獲得新市場，電商也是一個不能忽略的因素