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2017-06-02 18:28
中國(guó)的電商市場(chǎng)幾乎占了全球電商銷售的一半，而這個(gè)市場(chǎng)又基本上被國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站如天貓和京東所瓜分。另一方面，亞馬遜和eBay在全球主要的電商市場(chǎng)中都擁有重要市場(chǎng)份額，但其中國(guó)站卻不是這樣。實(shí)際上，亞馬遜和eBay都曾經(jīng)試圖在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳，但大部分努力都失敗了。據(jù)艾瑞咨詢?nèi)蚬荆╥Research Global）稱，亞馬遜中國(guó)站在中國(guó)電商市場(chǎng)的份額還不到1%，eBay 中國(guó)站甚至都沒(méi)有引起多少關(guān)注。
許多人會(huì)得出結(jié)論，中國(guó)是一個(gè)有利于本土企業(yè)的市場(chǎng)，美國(guó)公司根本沒(méi)有機(jī)會(huì)。 這可能是真的，很少有外國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司能在中國(guó)取得成功（除了許多線下的實(shí)體企業(yè)，麥當(dāng)勞就是其中之一）。但實(shí)際上，亞馬遜和eBay本都可以在中國(guó)取得更高的市場(chǎng)份額。
斯坦福商學(xué)院一份標(biāo)題為“淘寶vs Ebay中國(guó)”的研究指出：
eBay對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的希望很高。在收購(gòu)了EachNet（易趣）后不久，eBay的首席執(zhí)行官M(fèi)eg Whitman認(rèn)為中國(guó)是eBay除了美國(guó)以外的第二大目標(biāo)市場(chǎng)，她對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)潛力十分確定。
eBay于2002年進(jìn)駐中國(guó)，當(dāng)時(shí)他們收購(gòu)了NetNet，一個(gè)定位于C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）的中國(guó)國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司，這與eBay的目標(biāo)市場(chǎng)相同。但是eBay在中國(guó)的市場(chǎng)份額卻沒(méi)有如預(yù)期增長(zhǎng)。
eBay中國(guó)當(dāng)時(shí)是直接把他們的全球戰(zhàn)略用在了當(dāng)時(shí)還尚不發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)。eBay從美國(guó)經(jīng)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)，專注的是拍賣業(yè)務(wù)，而中國(guó)消費(fèi)者更傾向于固定價(jià)格。
另一方面，在那時(shí)的中國(guó)，電商零售增長(zhǎng)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是信任。于是，淘寶通過(guò)為買賣雙方建立了一個(gè)消息系統(tǒng)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，這仍然是目前中國(guó)電商零售業(yè)的重要組成部分。淘寶在當(dāng)時(shí)還不對(duì)賣家收取傭金，而eBay中國(guó)站需要收取上架費(fèi)。
亞馬遜于2004年在中國(guó)收購(gòu)了當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的在線圖書銷售商Joyo，并于2011年將其重新命名為亞馬遜中國(guó)（Amazon China）。亞馬遜在中國(guó)用的基本上還是針對(duì)美國(guó)客戶的設(shè)計(jì)和習(xí)慣，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的調(diào)整很少。國(guó)外電商公司很容易忽略設(shè)計(jì)和網(wǎng)站風(fēng)格在不同市場(chǎng)中的重要性。
與大型分銷商和制造商合作的模式可能適用于其他市場(chǎng)，但在中國(guó)還不夠，亞馬遜很快就被國(guó)人定義為“價(jià)格較貴”的平臺(tái)。中國(guó)顧客對(duì)價(jià)格是很敏感的，比美國(guó)人更為敏感，而且喜歡像在線下一樣討價(jià)還價(jià)。
目前天貓、淘寶和京東已經(jīng)控制了80％以上的中國(guó)電商市場(chǎng)。一個(gè)像中國(guó)這樣大的市場(chǎng)，擁有一套與其他市場(chǎng)截然不同的市場(chǎng)規(guī)律。在歐洲，亞馬遜能夠推出標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站，讓人們信任它的品牌，但在中國(guó)，一切條件都是不同的。
（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）
