案例分析：家居電商巨頭Wayfair的社交媒體經(jīng)營策略

美國家居電商零售商Wayfair，近幾年來銷售額持續(xù)增長。2017年第一季度，Wayfair直銷零售額年比增長32%。

Wayfair的另一項重大成就是在社交媒體上的影響力。Wayfair通過Facebook、Twitter和Instagram來不斷增加用戶，尤其是在Instagram上，與用戶的互動率特別高。2016年10月至11月期間，Wayfair美國Instagram渠道占據(jù)了該品牌整體社交參與度的84%。

以下是Wayfair經(jīng)營社交媒體的策略，其他零售商可以多加參考。

創(chuàng)建一致性（但要保持新鮮度）

家居和室內(nèi)設(shè)計行業(yè)已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，既有Pinterest和Instagram這類圖片網(wǎng)站，又有宜家和West Elm這類知名品牌的激烈競爭，再加上設(shè)計和時尚博客越來越火——想要脫穎而出，非常困難。

最大的挑戰(zhàn)是堅持創(chuàng)建風(fēng)格一致的內(nèi)容，但不會顯得重復(fù)和無趣。

在Instagram創(chuàng)建風(fēng)格一致的內(nèi)容，有助于品牌創(chuàng)建獨特而有辨識度的形象。很多人使用顏色或風(fēng)格進行品牌化。藝術(shù)零售商Desenio就是一個很好的例子，他們的大部分海報都采用藍色、深綠、灰色和黑白色。這能幫助用戶識別品牌，獲得愉快的視覺體驗。

但如果海報太簡單，顯得重復(fù)，Instagram用戶可能很快就忽略了。如下：

雖然Wayfair偶爾使用與其核心顏色黃色和紫色匹配的圖像，但它選擇了一個總體上明亮多彩的主題，這意味著它不會局限于有限色彩內(nèi)。除了顏色，它還使用各種不同類型的帖子，從標準室內(nèi)設(shè)計景觀拍攝到動物和其它生活方式的照片。

這可能也反映了其廣泛的產(chǎn)品范圍。與只賣藝術(shù)裝飾畫的Desenio不同，Wayfair出售床墊、儲物箱、地毯等一系列的家居產(chǎn)品。然而，即使發(fā)布類似的圖像，Wayfair仍然確保多樣性和差異性，以吸引用戶的興趣。

互動和回應(yīng)

與Twitter或Facebook相比，Instagram是一個交流沒那么頻繁的平臺，但品牌仍要注重與用戶互動并回復(fù)評論。

Wayfair推動用戶參與的一個方式是通過其照片說明——Wayfair會提出問題或提出討論點。而一些異想天開或幽默的評論，也能提高用戶參與度。

Instagram算法，更偏好那些參與度很高的帖子，評論和點贊可以有效地提高可見度。

與此同時，Instagram上有效的社區(qū)管理也涉及到對用戶提問和評論的回應(yīng)。

Wayfair通過直接回復(fù)，提供有用的提示和建議，讓用戶滿意和提高忠誠度。通過讓客戶放心或者給他們指出正確的方向，可以增加他們對品牌的正面印象。

為用戶提供價值

Instagram在用戶中培養(yǎng)“社交控”，而許多品牌則利用漂亮的圖片來激發(fā)人們購買產(chǎn)品的欲望。Wayfair也這樣做，它還采取措施來確保其品牌易于理解和接近。

一種方式就是通過用戶生成內(nèi)容，Wayfair 在Instagram聲明里請用戶分享自己使用Wayfair產(chǎn)品的照片，這些照片有機會被選中展示。

這種類型的內(nèi)容也提升了真實感，激發(fā)人們想象自家放入這些產(chǎn)品是什么樣，而不是僅僅從品牌的角度來看待產(chǎn)品。更重要的是，這也使那些照片被選中的用戶感到特別，有助于加強品牌與消費者之間的聯(lián)系。

用戶生成內(nèi)容不是唯一的方法。Wayfair還使用獨家競賽、促銷和折扣為Instagram追隨者提供額外的價值。它最近利用平臺來宣傳品牌App上即將推出的獨家系列產(chǎn)品，促使用戶采取行動。

這樣的帖子可能與上述一致性準則不符，而且顯得推銷意味太強——因此，為了保持平衡，Wayfair會間隔一段時間發(fā)布。

加標簽，確保帖子可發(fā)現(xiàn)

根據(jù)研究，包括至少一個Instagram標簽的帖子與用戶的互動率比沒有標簽的帖子平均增加了12.6％。

標簽可以幫助整理用戶生成的內(nèi)容，比如#wayfairathome，但它們主要用于幫助發(fā)現(xiàn)帖子。Wayfair經(jīng)常使用與產(chǎn)品類別相關(guān)的主題標簽，例如#wareware或#summercooking，雖然看著不熱門，但這意味著當用戶搜索這類產(chǎn)品時，品牌內(nèi)容會出現(xiàn)。

這符合一個觀點：搜索越具體，越有可能實際轉(zhuǎn)換為買家。

話雖如此，Wayfair并不堅持只與產(chǎn)品相關(guān)的標簽。它還經(jīng)常使用與趨勢或熱門話題相關(guān)的內(nèi)容。有時候，某些隨機和無意義的主題標簽也是有效果的，它增加了品牌古怪和幽默的形象。

不僅內(nèi)容本身需要被發(fā)現(xiàn)。隨著越來越多的人在Instagram購物，添加產(chǎn)品鏈接可以幫助用戶輕松完成從瀏覽到購買的過程。

Wayfair也很好利用了Like2Buy平臺。有60％的Instagram用戶說他們在Like2Buy App上了解Instagram產(chǎn)品和服務(wù)，用戶可以直接訪問產(chǎn)品，而不是在評論中詢問或在品牌網(wǎng)站上搜索。

利用網(wǎng)紅營銷

Wayfair一直把網(wǎng)紅營銷作為其社交媒體營銷策略的一部分。在2015年，它甚至推出了一個名為HeartHome的會議，專門用于促進品牌和網(wǎng)紅博主之間的合作。

在Instagram平臺，Wayfair定期推出由網(wǎng)紅參與或網(wǎng)紅創(chuàng)建的品牌內(nèi)容。不用跟最火網(wǎng)紅合作，Wayfair更傾向于選擇小網(wǎng)紅，或選擇具有中等數(shù)量粉絲的網(wǎng)紅，以增強其營銷內(nèi)容的真實性。

Wayfair也經(jīng)常與電視節(jié)目的人物合作，例如《單身女郎》和《美少女的謊言》，吸引這些節(jié)目的女性觀眾。一張關(guān)于女主角Shay Mitchell的帖子是去年人氣最高的帖子之一，這表明知名人士能創(chuàng)造更高的用戶參與度。

總結(jié)

Wayfair的Instagram帳戶雖然不是最大的，但在如何圍繞家居產(chǎn)品主題吸引并與用戶互動方面，它提供了一個很好的范例，零售商們可以從中參考借鑒。（編譯/雨果網(wǎng) 楊雪平）