指南：如何運用谷歌Google Shopping和Product Listing Ads

如果你在網(wǎng)上賣東西給外國人，那么你就沒有理由不使用Google Shopping。本文將介紹Google Shopping和Product Listing Ads（谷歌產(chǎn)品目錄廣告）的一些基本知識以及一些高級使用技巧，以幫助電商賣家更好地使用這個主流廣告工具。

什么是Product Listing Ads（以下簡稱PLAs）呢？請看下圖：

現(xiàn)在，讓我們從Google Shopping開始說起

Google Shopping不僅是一個電商引擎。據(jù)報道，在2016年第四季度，Google Shopping占到了美國付費搜索點擊的43％。

這代表著什么呢？有幾乎一半的付費搜索點擊進(jìn)入了PLA，這主要是由以下幾個原因推動的：

?谷歌在2016年取消了右側(cè)的文字廣告，這有利于PLA的流量增加。

?PLA廣告在移動平板電腦上占有巨大的屏幕空間。

?移動端網(wǎng)絡(luò)使用率的大幅上漲，其已經(jīng)在2016年超過PC端。

要開始使用Google Shopping很簡單，只需確保你擁有AdWords帳戶和Google Merchant Center帳戶就行，這些相當(dāng)于你的“大本營”。

以下是要在Google Shopping取得成功的四個關(guān)鍵，包括了在一開始要做的關(guān)鍵步驟，以及能夠提高營銷效果的高級工具。

1、優(yōu)化Feed

Google Shopping Feed就是包括你所有產(chǎn)品SKU（庫存單位）的完整列表。大多數(shù)賣家只是從他們的網(wǎng)站上下載整個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫，然后直接上傳到Google Merchant Center，但這種做法是不對的！

簡單地將XML或類似的Web數(shù)據(jù)庫文件上傳是很容易的，但它會與谷歌產(chǎn)生不兼容的錯誤，這些錯誤可能會導(dǎo)致嚴(yán)重的問題，包括：

?重要產(chǎn)品未被展示。

?重復(fù)展示相同的listings，增加你的額外預(yù)算。

?Google Shopping帳戶被暫停

因此，你應(yīng)該使用Feed智能解決方案來刪除Feed中的錯誤。此外，首次上傳時使用整潔的Feed很重要。使用符合邏輯的描述符對你的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐判颍纾?

?產(chǎn)品編號

?顏色

?尺寸

?描述

?偏向的受眾性別（如果有需要的話）

?條件

?是否有庫存（Availability）

?GTIN（全球商品編號）/ UPC（通用產(chǎn)品代碼）

最好的feed 智能解決方案還會隨著時間的推移自動優(yōu)化你的feed 。它們會通過以下方式補充你的產(chǎn)品標(biāo)題和說明：

?保持你的Feed完整，確保沒有數(shù)據(jù)丟失。

?測試不同的廣告創(chuàng)意。

?測試不同的定價模式，包括批量定價與單個定價。

2、廣告帳戶的結(jié)構(gòu)

一個結(jié)構(gòu)合理的帳戶，對于順利地投放和管理Shopping廣告來說至關(guān)重要。你需要將帳戶結(jié)構(gòu)視為你的后臺業(yè)務(wù)界面。此外，你構(gòu)建的帳戶結(jié)構(gòu)應(yīng)該符合你的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

從大的方面講，如果你希望你的賬戶能發(fā)揮最大的效用，你應(yīng)該將帳戶的目標(biāo)設(shè)置為如下：

?為你的“VIP SKU”（即你最重要的、利潤率最高的產(chǎn)品）帶來最多的流量。

?適當(dāng)為不太重要的SKU“節(jié)流”。

?不斷使用不同的價格、季節(jié)性促銷和沒有歷史數(shù)據(jù)的全新產(chǎn)品進(jìn)行測試。

以下是一些針對賬號結(jié)構(gòu)的建議：

?明智地為你的廣告系列分組。創(chuàng)建細(xì)分類別和子類別來控制你的預(yù)算，這能讓你了解重要的SKU。

?盡可能細(xì)分出你的top SKU。

?將利潤最高的暢銷品分為一組。這樣能讓你更好地了解高利潤率的SKU，并使其更易于管理。你可以使用這些高度細(xì)分化的listing作為出價的依據(jù)。你的出價策略應(yīng)該主要圍繞你最有利可圖的產(chǎn)品展開。

?將新產(chǎn)品歸到單獨的一組進(jìn)行測試。你可能會定期出售新的、年度或季節(jié)性產(chǎn)品。哪個會是下一個暢銷品呢？將最新的產(chǎn)品與以前的暢銷品分開推廣，然后進(jìn)行測試、測試、再測試。一旦識別出潛在的暢銷品，你就可以將這些“后起之秀”再進(jìn)行分組并進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。

?排除“All Products”中的“Everything Else”分組，因為你不希望低利潤的SKU花費你不必要的點擊。對你的廣告系列進(jìn)行微調(diào)，以確保你推廣的只有那些你想要進(jìn)行推廣的確切商品，這也是另一種專注于重要SKU的辦法。

?使用自動化。手動管理數(shù)千或數(shù)百萬個SKU的Google Shopping廣告是不可行的，要手動讓百萬個產(chǎn)品中的每個SKU獲得最佳效果也是不可能的，所以你最好找到一個智能自動化解決方案。最好的自動化解決方案能發(fā)揮每個SKU的最大潛力，并提供有效的feed管理和出價優(yōu)化。

3、為Google Shopping競價

Feed優(yōu)化和出價是Google Shopping最重要的兩個“難題”，忽略了哪一點你都將無法取得成功。

雖然在Google Shopping上為PLA廣告出價可能與AdWords類似，但其實并非如此。你競價的并不是廣告展示位置，而是曝光率。你的廣告要么出現(xiàn)，要么就不出現(xiàn)。如果你的PLA廣告出現(xiàn)在了谷歌頁面的頂部，出現(xiàn)在第一個位置還是第三個位置的區(qū)別并不是很大。

由于你并不是在為展示位出價，因此更高的出價在于拓寬廣告所匹配的搜索類型。

所以出價過高可能會使你的產(chǎn)品被匹配到一些不相關(guān)的搜索查詢。在某些情況下，這些搜索匹配可能會由于太過籠統(tǒng)而無法導(dǎo)致轉(zhuǎn)化。例如：你的“l(fā)uxury men’s watches” （奢侈男士手表）產(chǎn)品listing可能會在搜索“men’s clothing”（男士服裝）時出現(xiàn)。

贏得競價需要兩步。首先，你需要一個細(xì)分策略以確保你的top SKU能被展示；第二，你需要避免在低利潤率的產(chǎn)品上花費過多。

以下幾點技巧可以讓你離成功更近一步：

?按價格將SKU分成不同的廣告組。避免一攬子出價。如果你對所有產(chǎn)品采取這種出價方式，這可能會導(dǎo)致你在重要的SKU上出價過低，而在一些不重要的SKU上出價過高。

?盡可能地分別為你的top SKU出價。由于你的top SKU利潤最高，請確保他們能夠得到足夠的曝光率，并為每一個top SKU使用適當(dāng)?shù)某鰞r策略。

?使用否定關(guān)鍵字。同樣的，我們不希望我們的產(chǎn)品廣告出現(xiàn)在不相關(guān)的搜索結(jié)果中。最重要的是，這些點擊仍然會花費我們的錢。

?讓你的出價策略和帳戶結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。這可以讓你快速、輕松地管理你的產(chǎn)品和出價。它還可以幫助你診斷任何問題。因此，你可以在出價和帳戶結(jié)構(gòu)中突出重要的SKU，在將來你會發(fā)現(xiàn)這么做是對的。

?使用“Exclude SKUs”（排除SKU）或降低轉(zhuǎn)化不好的SKU出價。不要害怕剔除掉“害群之馬”。尤其是在競爭十分激烈的時期，如節(jié)日購物季。在那些時候，你的每一分廣告費都是有用的！畢竟，你不想把大量金錢浪費在促銷低利潤率的商品上。當(dāng)轉(zhuǎn)化不好的SKU點擊量突然猛增時，剔除掉他們或降低出價。

?自動化。同樣的，你需要做到以下的三個重要任務(wù)：對所有top SKU進(jìn)行精細(xì)管理和出價、測試新產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)、排除轉(zhuǎn)化不佳的產(chǎn)品。不建議手動去做這些事情，特別是當(dāng)你銷售數(shù)千或數(shù)百萬種產(chǎn)品的時候。最好的解決方案可以智能地自動化所有SKU的出價，自動調(diào)整暢銷商品和轉(zhuǎn)化不佳產(chǎn)品的出價。

4、自定義標(biāo)簽

以下是使用Google Shopping自定義標(biāo)簽的幾個技巧：

?使用自定義標(biāo)簽來跟蹤非Google值。你可以使用這些強大的工具來添加在谷歌中不存在的參數(shù)，比如：獨特的產(chǎn)品材料和COGS（銷售成本）。

要怎么計算COGS呢？

1、按照不同的時間段（每周和每月）編制報告。

2、確定不同SKU的大致利潤水平。

3、使用回歸分析（regression analysis），將收入和谷歌廣告支出考慮進(jìn)去。因此，你就可以根據(jù)利潤、收入和廣告支出來估算出產(chǎn)品的COGS（谷歌不提供給你）。

?使用自定義標(biāo)簽來測試季節(jié)性表現(xiàn)。自定義標(biāo)簽的另一個常見用途是“seasonal”（ 季節(jié)性）標(biāo)簽。這對于需要根據(jù)不同季節(jié)識別客戶行為的零售商來說是有用的。換句話說，你可以為你的產(chǎn)品設(shè)置“春季”、“夏季”、“秋季”和“冬季”等自定義標(biāo)簽。因此，你可以比較不同產(chǎn)品在不同季節(jié)的表現(xiàn)。

?使用自定義標(biāo)簽來增加新產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)。你可以使用自定義標(biāo)簽來增加對新SKU的測試，將其細(xì)分化地區(qū)分出來，并針對具體的每次轉(zhuǎn)化費用和收入目標(biāo)進(jìn)行大量測試。然后，你可以快速確定哪些新產(chǎn)品的銷售情況會比其他產(chǎn)品銷售更好。

?使用自定義標(biāo)簽來幫助出價。你可以使用自定義標(biāo)簽來更精細(xì)地進(jìn)行出價。你可以優(yōu)先考慮新興的熱門產(chǎn)品，并或排除似乎沒有關(guān)注度的新產(chǎn)品。

?使用自動化來添加和核對你的自定義標(biāo)簽。自動化能確保你的產(chǎn)品不會被錯誤地標(biāo)記。（例如，錯位的自定義標(biāo)簽可能會將高利潤的SKU分配到“Everything Else”那組。）

以上這些是針對Google Shopping的一些最佳建議。這似乎是一個艱巨而復(fù)雜的工作，但通過使用一些最佳做法和自動化，這項復(fù)雜的工作能夠變得更加容易和更有成效。（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）