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2017-07-21 08:42
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Export Now首席執(zhí)行官Frank Lavin在中國電商市場中遇到的常見的問題之一，就是如何創(chuàng)建市場上成功的產(chǎn)品。
在探討中國電商品牌前景時，他經(jīng)常遇到這樣有缺陷的方法論說法：中國某個品類產(chǎn)品市場有多大或增長率是多少，因此中國是一個有吸引力的市場。
因此，外國品牌或進(jìn)口商可能聽到諸如，中國女性面霜市場價值40億美元或是寵物食品市場將達(dá)10億美元此類的言論（這里只是用虛構(gòu)的數(shù)字來說明這一點(diǎn)）。他們會錯誤地認(rèn)為，中國是銷售面霜及寵物食品很好的市場。但這樣的邏輯是錯誤的，原因在于忽視市場競爭情況、品牌實(shí)力以及Say’s Law（薩伊定律）。
當(dāng)品牌或進(jìn)口商看待競爭時，一個品類的成功，可能與你的品牌在市場上的最終成功無關(guān)。注意避開市場鐘形曲線高峰產(chǎn)品，因?yàn)樵摦a(chǎn)品市場競爭也可能是最激烈的。與品類市場實(shí)力相比，更重要的是要看品類的整體競爭力。
假設(shè)你生產(chǎn)沐浴露，而中國最受歡迎的沐浴露味道是草莓味，比方說所占的市場份額是30%；另一方面，青檸味沐浴露所占的市場份額為3%（這里數(shù)據(jù)也是編撰的）。那么品牌可能會推出草莓味沐浴露對吧？
先別這么快做決定，首先要看看競爭對手情況。每個沐浴露生產(chǎn)者都會看到和你看到的相同數(shù)據(jù)，所以如果你只從眾，那么就可能面臨問題。雖然青檸味沐浴露市場規(guī)模只是草莓的1/10，但這也意味著競爭情況沒有那么激烈。請記住，你的品牌可以要深入中國高端市場，因此要專注鐘形曲線兩端的產(chǎn)品，而非高峰產(chǎn)品。
品牌實(shí)力是影響品牌或進(jìn)口商產(chǎn)品能不能成功的第二個原因。你是隨大流還是市場的塑造者？如果你有強(qiáng)大、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或品牌，那么你可能正在塑造市場，消費(fèi)者會主動找上門，他們會堅持購買你的特定品牌。如果你銷售的只是一般商品，也就是隨大流，那么許多消費(fèi)者可能不知道你是誰，但如果你提供了優(yōu)惠的價格，他們還是會對你的產(chǎn)品感到滿意。
這里可以通過社交媒體測試。如果消費(fèi)者愿意討論你的產(chǎn)品，并希望與你的品牌對話，那么你就擁有強(qiáng)大的品牌。如果他們對你的品牌無動于衷，不愿意在社交媒體上討論，那么你的產(chǎn)品將被認(rèn)為只是一般商品而已。
第三個相關(guān)原因是每個品牌都有一點(diǎn)Say's Law（薩伊定律）傾向。根據(jù)法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Jean-Baptiste解釋，這一經(jīng)濟(jì)學(xué)法則認(rèn)為，產(chǎn)品供應(yīng)會創(chuàng)造市場需求。這并不總是真的，但對于每個成功的品牌來說，至少這有一點(diǎn)點(diǎn)正確。
例如，寶潔公司并沒有等到消費(fèi)者要求生產(chǎn)薄荷或檸檬味牙膏才開始生產(chǎn)。它自己引進(jìn)Crest品牌，最終推廣成功，這說明了產(chǎn)品供應(yīng)會創(chuàng)造市場需求。一些消費(fèi)者傾向于嘗試，而更多都愿意接受品牌的教育。
最好的例子可能是星巴克。當(dāng)星巴克推出時，中國消費(fèi)者對咖啡需求并不高。人們對此類產(chǎn)品不熟悉，而且并不容易獲得。但供應(yīng)有助于創(chuàng)造需求，同時也讓星巴克因精明的營銷而聞名。
當(dāng)然，品牌或進(jìn)口商要關(guān)注品類趨勢。但請記住，如果你擁有優(yōu)質(zhì)的品牌，那么你將創(chuàng)造市場上的流行趨勢。如果你擁有的是一個大眾品牌，那么你只是在隨大流了。
品牌或進(jìn)口商進(jìn)口時，要評估競爭對手情況，衡量品牌的實(shí)力，并記住“Say’s Law”定律。在中國，競爭最大的市場份額并不是最重要的，最重要的是要在你的領(lǐng)域里掌控主導(dǎo)地位。（編譯/雨果網(wǎng) 方小玲）
