【案例分析】如何在搜索結(jié)果中，讓你的產(chǎn)品從競品中脫穎而出？

無論亞馬遜的新賣家，還是有經(jīng)驗的老手，都清楚只有具有特色的才能獲得關注。如何真正與競爭對手區(qū)別開來是值得思考的。本文將通過 “腰包”這一利基商品，向你揭示品牌賣家是如何實現(xiàn)產(chǎn)品的特異性，提高產(chǎn)品排名的。

1、通過“大小”突顯產(chǎn)品

在亞馬遜搜索“腰包”時，下圖品牌腰包就出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一頁。

并不是因為這個品牌腰包圖片的專業(yè)性，而是因為產(chǎn)品標題中多了一個詞 “Small”（小）。人們通常認為“小”帶有負面否定含義， 會有“有大的誰要小的？”的想法。但試想你只是晚上出去散個步，會愿意在腰上戴個大包嗎？

當然這并不意味著全寫“小”，“大”也能幫你獲得人們的注意（要根據(jù)實際情況），下圖產(chǎn)品的標題就強調(diào)了 “l(fā)arge”（大）。

在腰包這個利基市場中，這兩個品牌懂得利用尺寸來突出產(chǎn)品的特點。研究你的產(chǎn)品，試圖通過強調(diào)商品的容量大小、長短、重量、寬窄等來與競爭對手區(qū)別開來。畢竟，有時競爭對手的產(chǎn)品可能與的完全相同，但他們沒有意識到可以用標題來強調(diào)產(chǎn)品的尺寸。

2、通過產(chǎn)地突出產(chǎn)品

雖然并非所有的亞馬遜賣家都能采取這個方法，但它適用的范圍遠比你想象的廣。請看下圖，也是在搜索結(jié)果第一頁就彈出的“腰包”。

這款腰包的標題加了一個“Handmade in Guatamala”（瓜地馬拉手工制作）。雖然他們拼錯了（“t” 后是“e”），但他們的這一做法突出了腰包的起源，多了個值得關注的點，使它從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

這并是建議你到孟加拉國村民那收購產(chǎn)品，你只需簡單指出產(chǎn)品的來源，就能為你的產(chǎn)品贏得更多的關注。如下圖的這家寵物狗公司，本可以簡單的將產(chǎn)品品牌命名為“Pet Naturals”，可他們卻加了個來源“Vermont”（佛蒙特州）。人們看到這個名字的時候，會對這個產(chǎn)品產(chǎn)生一種安全、可信、天然的感覺。

比如你的產(chǎn)品是在一個特定的州、國家或地區(qū)生產(chǎn)的，可以在產(chǎn)品的標題或品牌名中凸顯出來。有時，可能競爭對手的產(chǎn)品跟你是來自同一地方，但只有你注意到了來源，你就能贏得更多的關注。

3、通過品牌來突顯產(chǎn)品

品牌化不能保證提升你的產(chǎn)品銷量，因為即便你雇傭了最好的平面設計師，但產(chǎn)品質(zhì)量不好，你的生意也不會長久。

但如果你的產(chǎn)品本質(zhì)上與競爭對手一樣，更好的品牌推廣將為你獲得優(yōu)勢。就好像一樣的杯子，但外部裝飾不同，杯子的價錢、銷量也就有所不同。

Everest就是一個典型的例子，該品牌腰包在亞馬遜搜索結(jié)果占據(jù)榜首。

Everest專營各式箱包，因裝備齊全在旅行消費品牌中聞名。除此之外，他們的品牌名“Everest”（珠穆朗瑪峰）也為該公司帶來了一定的人氣。簡單、干凈的名字給人一種耐用、值得探索的感覺。帶上它為客戶添加了一份要去叢林探險的刺激感。

于其相比， Bridger Supply（腰包品牌公司）就遜色不少。

Bridger Supply并不是一個糟糕的公司。只是Everest比Bridger Supply 更有優(yōu)勢。Everest的設計干凈、容易識別，能喚起人們的情感，而Bridger就品牌名字來說，就缺少記憶點，難以喚起人們的特殊情緒，產(chǎn)生信任感。

在與同類產(chǎn)品競爭時，在品牌方面進行創(chuàng)新，將為你獲得更多的優(yōu)勢。如果資金充足，聘請專業(yè)人士是個不錯的選擇。

4、通過包裝突出產(chǎn)品

因為腰包的包裝是標準化的，無法再包裝上做文章。舉上文的“Pet Naturals of Vermont”為例（如下圖），注意他們的產(chǎn)品包裝與其他同類產(chǎn)品有何不同。

Pet Naturals of Vermont的特別之處在于把產(chǎn)品裝在袋子里，而他的許多競爭對手把產(chǎn)品裝在瓶子。Pet Naturals of Vermont的做法不僅降低了整體的生產(chǎn)成本，還使他們從競爭中脫穎而出。并且該包裝是可降解材料制成，對環(huán)境無害，剛好迎合了其品牌“Naturals”這個詞，容易讓人產(chǎn)生好感。

你可以根據(jù)自己的產(chǎn)品，改變包裝，使它看上去更高端、環(huán)保。比如把包裝的瓶子換成杯子；把塑料袋換成塑料管；或者把包裝的形狀換一換，長方形改成圓形等。

特殊的包裝常常能產(chǎn)生不用尋常的效果，能讓你的客戶從滿屏的同類產(chǎn)品中一眼看到你。

5、通過添加簡單的功能或成分來突顯產(chǎn)品

如果你的制造商允許你定制產(chǎn)品，你可為產(chǎn)品添加一些簡單的功能或成分，讓它更特別。一個簡單小心機能使你的產(chǎn)品與其他品牌形成很大的對比。

下圖是Sunhiker的腰包，他們在這方面就做得不錯。

Sunhiker腰包設計了很多很好的功能（防水、壓縮等），而且顏色多樣，但市面上許多其他品牌也有相同功能。Sunhiker腰包之所以能脫穎而出，全因為其腰包上的 “水瓶架”。在“腰包”搜索結(jié)果的前兩頁中，他們是唯一帶有此功能的公司。

你也可以嘗試為產(chǎn)品添加一個不會增加整體制造成本的簡單功能。比如用尼龍搭扣代替普通紐扣；用可調(diào)節(jié)的配件替代固定配件；把黃色改成白色（簡單的改變顏色）等。

6、提供獎勵來突顯產(chǎn)品

為了能讓產(chǎn)品入消費者的眼，你可以嘗試提供一些獎品。提供一些小獎品并不會減少你的利潤，但能為產(chǎn)品增加一些額外的價值， 如下圖的Elite Goods（腰包公司）。

看上圖，凡是購買了Elite Goods腰包的顧客，都能獲得一條“多功能圍巾”。不論圍巾是否是多功能的，Elite Goods清晰地想顧客傳遞了一個信息：支付一個產(chǎn)品的錢就能獲得兩樣東西。這將對一些客戶的購買決定產(chǎn)生深刻的影響。

你可能在電視廣告上看到過很多次這樣的促銷。但你是否思考過自己也可以這么做。你可以批量購買一些小物品，在顧客購買主要商品時，附送出去。比如你是專門銷售為救生員設計的腰包（如下圖）：

鑒于腰包的目標受眾是救生員，便宜的小口哨、一瓶迷你防曬霜就是不錯的獎品。這對正在尋找救生員腰包的消費者具有一定的吸引力，畢竟你贈送的小禮品對他們也是有用的。

另外，你還可以為消費者提供數(shù)字內(nèi)容，既有價值，又能降低成本消耗。時事通訊、產(chǎn)品指南、數(shù)字日歷等都是不錯的推薦。

為客戶提供額外的禮品，可以為消費者提供一些額外的動機或理由考慮購買你的產(chǎn)品。

7、通過突出某一功能來區(qū)分產(chǎn)品

這個方法最簡單，但也最容易被忽視。下圖是兩個很好的范例：

如圖一，Value on Style在頁面中突出腰包的腰帶殼調(diào)節(jié)，且最大可調(diào)節(jié)到45。很多使用腰包的消費者非常關注腰帶的長度和能不能手動調(diào)節(jié)。

再看圖二，Egogo的腰包強調(diào)可用于旅行、運動。腰圍較寬的顧客就會擔心它的腰帶是否會太短。而有趣的是，事實上Egogo腰包的腰帶比Value on Style腰包的更長，但消費者必須滾動到下方的產(chǎn)品問題部分才能發(fā)現(xiàn)。

兩個腰包都具有可調(diào)節(jié)的長腰帶，但只有一個賣家突出顯示。你能像Value on Style一樣，注意到其他賣家沒有注意到的優(yōu)點嗎？建議你對產(chǎn)品進行更深入的研究，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)點（如產(chǎn)品的成分等），寫在你的標題中。

對產(chǎn)品功能了解越多，越有可能發(fā)現(xiàn)其中意想不到的閃光點。最重要的是，你不必再花錢投入，因為閃光點本來就是產(chǎn)業(yè)擁有的。

8、通過其他品牌的弱點來突出你的產(chǎn)品

如果你實在找不到你的產(chǎn)品與眾不同之處，查看客戶評論是最有效的方式。你可以瀏覽客戶的意見，尋找競爭對手產(chǎn)品的共有缺點，在自己的產(chǎn)品標題、產(chǎn)品描述中點出。

如下圖，Egogo的客戶抱怨道：“腰包的皮帶扣調(diào)整后卡不住，常常需要反復調(diào)節(jié)。”

如果這樣的抱怨只出現(xiàn)過一次，且其他品牌的產(chǎn)品沒有這個問題，可以直接忽略。但如果多個消費者都提到了皮帶扣滑落的問題，你就可以利用這個弱點，在標題中強調(diào)自己的產(chǎn)品皮帶扣不會滑落。當然你需要保證產(chǎn)品確實沒有這類問題。

實際操作中，比如競爭對手的客戶抱怨其產(chǎn)品太重、不耐臟、使用麻煩等，首先你需要對自己的產(chǎn)品進行核實，確保產(chǎn)品完美克服了這些缺點，就可以利用比如“耐臟”、“超輕”等詞來武裝你的產(chǎn)品。

結(jié)論

亞馬遜市場龐大，每個賣家都挖空了心思吸引客戶，如果你的產(chǎn)品、標簽、包裝和差評頁碼只是模仿別的公司的，消費者是不可能注意到你的。

考慮通過上述八種方法，優(yōu)化突出產(chǎn)品。這需要一定的時間和精力投入，但當客戶開始關注你的產(chǎn)品時，這些時間和經(jīng)歷的投資都是值得的。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）