亞馬遜新手賣家如何打“價(jià)格戰(zhàn)”？定價(jià)套路先得學(xué)

本文試圖給所有亞馬遜新賣家提供一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的答案：決定產(chǎn)品“最佳價(jià)位”的三個(gè)步驟。

每個(gè)品牌都在試圖尋找這個(gè)“最佳價(jià)位”，這就是為什么有這么多人在不斷測(cè)試產(chǎn)品定價(jià)。每個(gè)品牌都試圖在“太高”和“太低”中間找到這個(gè)“最佳價(jià)位”，這對(duì)亞馬遜賣家也是一樣的。

所以無論你是剛剛要推出第一款產(chǎn)品還是一年內(nèi)已經(jīng)要推出第三款產(chǎn)品，你都可以通過以下三個(gè)步驟來評(píng)估你的定價(jià)。

第一步：研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

當(dāng)你準(zhǔn)備確定價(jià)格時(shí)，必須看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，這將有助于幫助自己確定產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上的合理性范圍。

價(jià)格的合理性是指該產(chǎn)品可被接受的價(jià)格范圍。例如，如果你決定出售自己品牌的速食米飯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品一般的合理價(jià)格范圍在1.19到3.50美元之間。如果你決定以16美元/盒的價(jià)格出售，你就會(huì)遇到問題（除非你的大米能讓人長(zhǎng)生不老）。

所以，如果你做清潔用品，就要研究前五大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，下圖是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)一瓶8盎司除油劑的定價(jià)：

因此，通過與同類別的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你可以確定定價(jià)一般范圍應(yīng)該要在2.75到4.50美元之間。有了一個(gè)合理的定價(jià)范圍后，現(xiàn)在你要做什么？定價(jià)是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更高還是更低？

為了做出更明智的決定，你需要完成第二步和第三步。但在我們繼續(xù)之前，還需要指出一個(gè)與第一步相關(guān)的警告。

比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更低可能是個(gè)誘人的想法。也許你看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，并決定將清潔劑定價(jià)為2美元。然后可以推出一個(gè)廣告，把自己的產(chǎn)品和對(duì)手的產(chǎn)品排在一起，顧客難道不會(huì)為更低的價(jià)格而心動(dòng)嗎？

實(shí)際上，這并不一定。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品定價(jià)較低會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生兩種負(fù)面影響。

首先，你的定價(jià)較低，這可能會(huì)降低產(chǎn)品的感知價(jià)值。原因很簡(jiǎn)單，比如，如果你打算購(gòu)買一種治療充血問題的咳嗽藥時(shí)，你會(huì)買一個(gè)比其他牌子低5美元的牌子嗎？可能不會(huì)。當(dāng)一個(gè)沒有知名度的品牌試圖以更低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，人們自然會(huì)產(chǎn)生懷疑。

其次，研究還表明，當(dāng)品牌要求顧客比較價(jià)格時(shí)，其結(jié)果是負(fù)面的，這種情況下顧客認(rèn)為他們?cè)谀撤N程度上被誤導(dǎo)了。然而，當(dāng)顧客在事先沒有受到任何建議的情況下自己進(jìn)行比價(jià)時(shí)，顧客通常會(huì)選擇價(jià)格更低的。

當(dāng)然，定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能是一種誘惑。然而，只有當(dāng)你的產(chǎn)品有很強(qiáng)的差異性時(shí)才有可能提高價(jià)格。如果沒有強(qiáng)大的顧客基礎(chǔ)，你就需要說服潛在的買家：為什么他們應(yīng)該為你的產(chǎn)品支付更多？

第二步：研究你的銷貨成本（COGS）

現(xiàn)在你已經(jīng)知道了你的合理定價(jià)范圍，現(xiàn)在是時(shí)候看看你是否可以通過自己的自有品牌產(chǎn)品獲利了。你需要開始接觸你的利基產(chǎn)品供應(yīng)商，并針對(duì)你感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行成本估計(jì)，只有這樣你才能開始決定實(shí)際價(jià)格。

銷貨成本是指產(chǎn)品的制造成本。舉個(gè)例子，如果你在采購(gòu)發(fā)刷，你想知道每個(gè)發(fā)刷要花多少錢，包括投入的材料和勞動(dòng)力。通常情況下，制造商會(huì)提供這些信息給你。

所以假設(shè)你的各制造商給出了以下產(chǎn)品成本信息：

（單位：16盎司每瓶）

如果你決定采用最低的價(jià)格（0.46美元），并以7美元出售自己的產(chǎn)品，按照這樣估計(jì)，將從每瓶獲得約6.54美元。這聽上去好像很可觀，但這樣準(zhǔn)確嗎？

不一定。

盡管你計(jì)算了銷貨成本，但仍需要考慮到其他的費(fèi)用以及與供應(yīng)商不直接相關(guān)的日常開銷。這可能包括設(shè)計(jì)費(fèi)用和為瓶子生產(chǎn)標(biāo)簽的成本、每個(gè)產(chǎn)品要承擔(dān)的亞馬遜費(fèi)用、與產(chǎn)品有關(guān)的廣告或贈(zèng)品成本。一旦計(jì)入這些費(fèi)用，我們?cè)賮砜纯茨銢Q定的7美元價(jià)格是否可行？

所以現(xiàn)在你的成本看起來更像下圖：

現(xiàn)在，計(jì)入所有費(fèi)用后，你的每瓶成本是5.40美元，這使利潤(rùn)總額只有1.60美元。你現(xiàn)在可以調(diào)整定價(jià)來以增加自己的利潤(rùn)率。這樣看來，你的7美元定價(jià)似乎不足以達(dá)到理想的利潤(rùn)率。

當(dāng)然，利潤(rùn)率可以通過更多的購(gòu)買量和降低供應(yīng)商的每瓶成本來得到提高。然后，如果你可以把銷售額提高到一個(gè)大的數(shù)字，就能賺到足夠的錢來維持亞馬遜的業(yè)務(wù)。

請(qǐng)記住，永遠(yuǎn)要在定價(jià)之前決定你的銷售成本和利潤(rùn)率。

步驟三：研究你的顧客

亞馬遜賣家經(jīng)常忽略的一個(gè)重要因素，就是他們的典型顧客群。當(dāng)然，當(dāng)你剛起步的時(shí)候，你還不知道你的顧客群是誰，但是你可以想象誰會(huì)想購(gòu)買你的產(chǎn)品。

問題是，新賣家經(jīng)常一開始就撲在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)字和他們自己的利潤(rùn)率數(shù)字上，完全忘了問這個(gè)問題：“你的顧客會(huì)為你的產(chǎn)品支付這么多嗎？”

記住，你可能需要避免在定價(jià)方面的兩個(gè)極端。你不希望別人來找你只是想買個(gè)便宜貨，這不應(yīng)該是長(zhǎng)期的銷售戰(zhàn)略。

然而，如果你想以高端價(jià)位進(jìn)入亞馬遜市場(chǎng)可能也是困難的。正如前面提到的，如果一個(gè)新產(chǎn)品要以昂貴的價(jià)格進(jìn)入亞馬遜市場(chǎng)，那么該產(chǎn)品最好是與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)非常明確的價(jià)值區(qū)別。另外，考慮顧客是否會(huì)來亞馬遜購(gòu)買高端產(chǎn)品也很重要。

回歸到案例。你設(shè)想自己的產(chǎn)品主要是由家庭廚房主婦購(gòu)買的，而不是商業(yè)廚房員工購(gòu)買的。你知道主婦們經(jīng)常在尋找折扣交易，而不一定是高價(jià)的產(chǎn)品。此外，家庭廚房清潔劑這個(gè)利基也并不一定是一個(gè)高端價(jià)位的品類。

所以你可能不能將產(chǎn)品每瓶收費(fèi)10美元，除非你的清潔劑比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的優(yōu)勢(shì)。你不僅要問：“我能從一瓶廚房清潔劑中得到多少利潤(rùn)？”，還要問：“家庭主婦愿意為每瓶花多少錢？”。

開始時(shí)，你需要考慮同樣的兩個(gè)因素：你的利基顧客愿意付你這個(gè)價(jià)嗎？正在尋找你產(chǎn)品的顧客愿意付你這個(gè)價(jià)嗎？不要害怕測(cè)試不同的價(jià)位，因?yàn)檫@能讓你用真實(shí)數(shù)據(jù)回答這些問題。

其他的定價(jià)方法

價(jià)格錨點(diǎn)

價(jià)格錨點(diǎn)是指把你的價(jià)格與另一個(gè)更高的價(jià)格點(diǎn)放在一起，讓顧客覺得你的價(jià)格更劃算。

在亞馬遜使用價(jià)格錨點(diǎn)的方式，通常是通過在亞馬遜產(chǎn)品listing后臺(tái)設(shè)置高于實(shí)際銷售價(jià)格的產(chǎn)品價(jià)格來實(shí)現(xiàn)的。

數(shù)字9的力量

有足夠的研究能證明，以數(shù)字9結(jié)尾的價(jià)格通常會(huì)優(yōu)于以其他數(shù)字結(jié)尾的價(jià)格，所以你可能會(huì)想把她的價(jià)格定為6.99美元或7.49美元。

然而，也有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Social Triggers認(rèn)為，沒有研究能證明以數(shù)字9結(jié)尾的價(jià)格對(duì)電商銷售是有效的。因此，你可以自己決定嘗不嘗試這個(gè)策略。

提供中間產(chǎn)品

雖然這可能不適用于那些首次在亞馬遜推出產(chǎn)品的情況，但提供一個(gè)中間產(chǎn)品可能會(huì)在你繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)時(shí)派上用場(chǎng)。

研究表明，提供兩種產(chǎn)品選擇的品牌，可以通過再提供一個(gè)中間產(chǎn)品，來提高較高價(jià)位產(chǎn)品的銷售。讓我們用一個(gè)與你有關(guān)的例子來解釋。

假設(shè)，你最終擴(kuò)大了她的產(chǎn)品選擇，不僅出售每瓶7美元16盎司的清潔劑，也提供每瓶3.75美元8盎司的選擇。如果這項(xiàng)研究是正確的，這時(shí)你可以引入一個(gè)中間產(chǎn)品，一個(gè)每瓶6.50美元10盎司的清潔劑，而這時(shí)顧客都會(huì)傾向于選擇較高價(jià)位16盎司產(chǎn)品。

當(dāng)然很少有顧客會(huì)購(gòu)買每瓶10盎司的選擇，因?yàn)樗亩▋r(jià)過高，但通過增加這個(gè)選項(xiàng)，這就會(huì)讓16盎司的選項(xiàng)顯得十分劃算。實(shí)際上，這就是一種更微妙的價(jià)格錨點(diǎn)方法。

結(jié)論

考慮到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你的銷售成本和你的顧客群，你將能在設(shè)定亞馬遜產(chǎn)品價(jià)格上作出更明智的決定。

一旦你考慮到了這些因素，你就可以去嘗試不同的定價(jià)。也許你可以把她的價(jià)格定為7美元，為期兩周或三周，然后在另外一個(gè)三周內(nèi)將價(jià)格改為6.99美元。她可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，一分錢的差別就能提升顧客的購(gòu)買滿意度，并增加銷售額。

（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）