年?duì)I收均超400%！Instagram 上的這三個(gè)包包品牌為什么能成功崛起？

在Instagram上搜索“cultgaia”，你會發(fā)現(xiàn)有超過12600個(gè)帖子在專門介紹這個(gè)年輕的品牌。在過去的兩個(gè)季度里，該品牌的128美元“Ark”手提包已經(jīng)成為國外網(wǎng)紅們的最愛。

Cult Gaia的成功表明具有價(jià)格競爭力的新興手提包品牌正興起。根據(jù)貝恩公司（Bain）的數(shù)據(jù)顯示，這一市場在2016年的零售銷售額達(dá)到了440億歐元（480億美元）。

這一轉(zhuǎn)變最初是由Mansur Gavriel（曼蘇麗爾）在2012年的成功引發(fā)的。這家紐約時(shí)尚配飾品牌的皮革水桶包成為了經(jīng)濟(jì)衰退后第一個(gè)被稱為“一定要擁有的包”，這為之后包括Cult Gaia、Staud和Danse Lente在內(nèi)的一些品牌鋪平了道路。和Mansur Gavriel一樣，這三個(gè)品牌都擁有獨(dú)特的美學(xué)觀念、平易近人的價(jià)位、以及Instagram上強(qiáng)大的曝光度，這些因素讓它們吸引到了消費(fèi)者和網(wǎng)紅賣家的注意。

消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)需求

“沒有什么能比穿戴著一個(gè)新興時(shí)尚品牌更酷的事了?！比蛏莩奁窌r(shí)尚電商N(yùn)et-a-Porter集團(tuán)的零售時(shí)尚總監(jiān)Lisa Aiken說到。

“當(dāng)我們推出Mansur Gavriel的時(shí)候，我們不知道當(dāng)代的手袋市場會發(fā)生如此巨大的變化。這個(gè)品牌讓顧客嘗到了用入門價(jià)位購買到奢侈包包的滋味?！?

Aiken說，現(xiàn)在許多Net-a-Porter的新時(shí)尚品牌在Instagram上越來越受歡迎，經(jīng)常會在幾周內(nèi)，有時(shí)甚至是幾天內(nèi)賣光，銷售率高達(dá)100%。這樣的結(jié)果是，一些如Muun、Manu Atelier、Simon Miller、Building Block和Catzorange等品牌的人氣飆升，當(dāng)然還有Cult Gaia、Staud和Danse Lente，所有這些產(chǎn)品的售價(jià)都在180美元到700美元之間。

據(jù)WGSN（全球時(shí)裝網(wǎng)）的配飾及鞋類總監(jiān)Claire Foster表示，小眾手袋利基品牌市場的繁榮主要是由消費(fèi)者行為的幾個(gè)變化產(chǎn)生的：希望能以較低的價(jià)格得到奢華的品質(zhì)、對產(chǎn)品獨(dú)特性的需求、以及Instagram已經(jīng)成為購物者和批發(fā)買家用來發(fā)掘產(chǎn)品的關(guān)鍵工具等。

Foster說：“消費(fèi)者的可負(fù)擔(dān)能力肯定是一個(gè)因素。近年來，我們看到很多奢侈品包達(dá)到了一個(gè)讓人難以企及的價(jià)位，讓許多追求時(shí)尚的消費(fèi)者都覺得無法負(fù)擔(dān)，這在皮革手袋市場上創(chuàng)造出了一個(gè)缺口?！?

Sarah Staudinger是美國時(shí)尚品牌Reformation的前時(shí)尚總監(jiān)，他在2015年聯(lián)合創(chuàng)立了洛杉磯時(shí)尚品牌Staud。從2016年到2017年，該品牌的營收增長了400%。她說：“如今的新消費(fèi)者都很精明，他們意識到，一個(gè)售價(jià)2500美元的包，其價(jià)格并不能代表這個(gè)包的真正價(jià)值，而是包括了其他東西，比如它的包裝和昂貴的商業(yè)地段，這些因素都增加了產(chǎn)品的費(fèi)用。而我們的宗旨是，讓價(jià)值真正流向了袋子本身?！?

“一個(gè)星期的銷售額就相當(dāng)于去年一整年的總額”

“這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量往往是與奢侈品牌一樣的?！眰惗貢r(shí)裝學(xué)院的Youngwon Kim說，他是總部位于倫敦的Danse Lente公司的創(chuàng)始人，該公司以其結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)精妙、尺寸超大的“Lorna”水桶包而聞名，其零售價(jià)為485英鎊（約630美元）。Danse Lente于今年4月推出，該公司也實(shí)現(xiàn)了快速增長，在發(fā)布Pre-Fall 2017和Resort 2018系列期間，批發(fā)訂單增長了2160%。

Cult Gaia是由紐約時(shí)裝學(xué)院的Jasmin Larian在2012年創(chuàng)立的，它的收入比去年同期增長了850%，這主要?dú)w功于它的“Ark”手提袋。Larian說：“我們現(xiàn)在一個(gè)星期的銷售額就相當(dāng)于去年一整年的總額?！庇腥嗽?jīng)建議她提高價(jià)格，這樣才能把產(chǎn)品賣給奢侈品零售商，但她忽略了這個(gè)早期的建議。Larian回憶說：“他們會說，我們必須提高我們的價(jià)格，否則我們將永遠(yuǎn)不能在Gucci 這樣的奢侈品牌旁邊銷售，沒有一家商店會買我們的包?！钡F(xiàn)在規(guī)則已經(jīng)改變了，如今，與Cult Gaia一起銷售的都是Chloé、Céline和Prada這樣的大品牌。

此外，小眾手袋品牌的愈發(fā)流行也增加了消費(fèi)者對獨(dú)特的、難以找到的品牌的需求?！斑@些新興品牌的設(shè)計(jì)師正通過開發(fā)獨(dú)特的、排他性的產(chǎn)品，以滿足如今消費(fèi)者的需求，并填補(bǔ)奢侈品手袋市場的缺口?！备呒壝菩芳芭滹椾N售商Pedder Group的部門商品經(jīng)理Sara Wong說道。Wong說，Pedder 下個(gè)季度可能會增加采購一倍甚至三倍小眾品牌的產(chǎn)品，以滿足顧客的需求。她說：“如今，擁有一個(gè)合適的包要比擁有一個(gè)最昂貴的包更重要。”

Instagram成為電商銷售的最主要來源

對于這些新興品牌來說，向有影響力的零售商批發(fā)銷售產(chǎn)品是獲得權(quán)威品牌曝光的寶貴渠道。但這些品牌增長的關(guān)鍵卻是由社交媒體推動(dòng)的、直接面向消費(fèi)者（B2C）的銷售。

“Instagram確實(shí)是我們的銷售利器。”Larian說：“在今年2月我們把產(chǎn)品帶到產(chǎn)品陳列室之前，每個(gè)網(wǎng)上的顧客都是通過Instagram找到我們的?！彼Q，Cult Gaia的Instagram賬戶擁有128000名粉絲，該品牌有70%的銷售額都?xì)w功于該品牌的電商網(wǎng)站。她補(bǔ)充說：“從電商業(yè)務(wù)中立即獲得的現(xiàn)金流是我們的生命線。”

而對于Staud品牌來說，直接面向消費(fèi)者的銷售占了總銷售額的90%，而Danse Lente則希望在未來發(fā)展單一品牌商店作為直銷渠道。

然而，盡管快速增長的好處很多，但如果管理得不好，它也會增加過度曝光的風(fēng)險(xiǎn)，以及隨之而來的消費(fèi)者疲勞問題。與主流時(shí)尚產(chǎn)品相關(guān)的新興品牌尤其容易受到?jīng)_擊。

Larian說：“對你自己的利基產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和分銷管理是很重要的，否則我們可能就只能是曇花一現(xiàn)罷了。而到了最后，產(chǎn)品還是一切的基礎(chǔ)，而其他的則都是后話了。”（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）