獨(dú)立站如何控制流量成本，并持續(xù)引流？

跨境出口電商同行業(yè)競爭的同時(shí)，媒體流量資源被Google、Facebook等幾大寡頭壟斷，還要在有限的資源里爭奪用戶的碎片化時(shí)間和使用渠道，雖然出現(xiàn)了很多新營銷渠道和新的廣告形式，但是，流量的成本在大幅上升。那么，在流量成本不斷上升的情況下，如何控制流量成本，并持續(xù)引流呢？

在MS2017跨境出口電商營銷峰會(huì)上，來自踏浪者營銷&運(yùn)營副總裁張小騰、價(jià)之鏈營銷總監(jiān)吳武勝和鉑金智慧華南區(qū)總經(jīng)理劉艷林針對獨(dú)立站在引流過程中遇到的這一痛點(diǎn)進(jìn)行了深入討論。其中互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官創(chuàng)始人宋星老師作為本次爐邊會(huì)議的主持人。

以下是爐邊會(huì)議的討論實(shí)錄：

流量成本的現(xiàn)狀

主持人宋星老師：目前，流量成本的現(xiàn)狀是什么樣的？是不是優(yōu)質(zhì)流量沒有以前那么容易獲得了？作為獨(dú)立站運(yùn)營的負(fù)責(zé)人，張總有這種感覺嗎？

踏浪者張小騰：流量成長本身肯定是越來越高，單從跨境電商本身的競爭，已經(jīng)越來越激烈，再加上媒體資源都被幾大寡頭壟斷了。另外除了跨境電商之間的競爭，還有包括做出海工具類也存在一定相似的受眾，成本就在不斷地增長。

所謂現(xiàn)狀，從剛開始07年的電腦時(shí)代，到后來的搜索，再到展示類圖片廣告，再到現(xiàn)在很火的社交廣告和視頻廣告。對做獨(dú)立站來講，流量成本一直在漲，雖然每個(gè)渠道不太一樣，但搜索營銷上漲的比例是很高的。CPA的成本肯定是往上漲，本身同行越來越多，加上客戶的要求越來越高，本身轉(zhuǎn)化率上會(huì)有一定的影響，所以CPA的成本肯定是比CPC的漲幅會(huì)相對高一點(diǎn)。

但是一個(gè)比較好的現(xiàn)象是能夠迫使我們更加專注產(chǎn)品的品質(zhì)和網(wǎng)站整體的優(yōu)化，包括客服團(tuán)體的專業(yè)度的提煉，讓我們整個(gè)行業(yè)更加合規(guī)化。

價(jià)之鏈吳武勝：作為亞馬遜的大賣家，感觸是現(xiàn)在站內(nèi)的成本和前幾年比，很多品類或一些核心關(guān)鍵詞的成本是翻了幾倍以上，且漲幅很大。對于站外營銷來說，核心關(guān)鍵詞的搜索，流量成本也在漲。這個(gè)成本與ROI有關(guān)系，有些品類雖然成本很高，但它的ROI也高。

但是，現(xiàn)在有很多新的渠道、新的廣告形式也在不停的開發(fā)，可能跟數(shù)據(jù)平臺(tái)端有關(guān)系，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)很多，但是大家的真正轉(zhuǎn)化率都偏低，所以要不停地需要把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深挖和轉(zhuǎn)化，來新增一些廣告形式，包括Google或Facebook，這些形式可能還處于比較新的階段，很多人對其缺少認(rèn)知，所以這些地方的流量成本反而低很多，而且轉(zhuǎn)化率相對來說還可以。

鉑金智慧劉艷林：現(xiàn)在很多主流的觀點(diǎn)認(rèn)為流量紅利已經(jīng)過去，我們要辯證來看這個(gè)問題，相比2005年到2010年，那時(shí)只要有產(chǎn)品稍微有點(diǎn)價(jià)格的優(yōu)勢，即使沒有運(yùn)營也可以有很好的轉(zhuǎn)化。但是現(xiàn)在不同了，不管是國內(nèi)還是國外，用戶的注意力越來越碎片化，所以，現(xiàn)在我們服務(wù)的很多跨境電商的客戶都開始關(guān)注流量的精準(zhǔn)性。

流量上漲如何調(diào)整營銷戰(zhàn)略？

主持人宋星老師：對這一問題，大家的觀點(diǎn)是一致的，首先覺得流量的成本漲幅很高，尤其搜索這一塊漲得更厲害，不僅Google，百度也很厲害，大家壓力都非常大，也談到我們可能要向內(nèi)挖機(jī)會(huì)，我們面對這樣的一個(gè)事實(shí)的情況下，我們怎么樣調(diào)整自己的戰(zhàn)略，能夠平衡這樣的一個(gè)危機(jī)呢？

獨(dú)立站的運(yùn)營是一個(gè)很大的課題，也很有意思，所以這個(gè)問題先問張總，您怎么樣優(yōu)化，如何調(diào)整戰(zhàn)略？

踏浪者張小騰：流量上漲這個(gè)問題是不可回避，也沒辦法干預(yù)的，踏浪者基本上采用了SCM+搜索+原創(chuàng)的方式來應(yīng)對。首先，和我們相關(guān)或跟行業(yè)、競品比較相關(guān)的品牌詞，我們肯定還會(huì)去買，但是我們會(huì)控制好比例和出價(jià)。

另外，比如我們有兩萬SKU，然后會(huì)選出大概幾百款的爆款去支撐我們?nèi)プ鯠DM的展示類的廣告。

還有也是比較關(guān)鍵的一部分，就是社交類的廣告，我們幾乎每天迭代去實(shí)時(shí)做競價(jià)，不斷地去更換，去推廣。

然后，會(huì)在產(chǎn)品本身做一些原創(chuàng)的內(nèi)容，這樣更偏社交媒體類的宣傳，包括論壇等都會(huì)穿插地做，盡量把這個(gè)比例去拉升，這樣能夠節(jié)省我們SCM中間比較大的一些費(fèi)用，因?yàn)檫@類渠道，預(yù)算相對SCM廣告來說是很小的比例。同時(shí)，會(huì)做一些原創(chuàng)的貼文、視頻類、Flash等來做站外推廣。

站內(nèi)的運(yùn)營，就是優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)使之成功轉(zhuǎn)化，沒有轉(zhuǎn)化就是垃圾流量，我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)在每個(gè)頁面包括每個(gè)產(chǎn)品、購物流程和支付方式進(jìn)行優(yōu)化來匹配市場的需求，基于運(yùn)營來接流量。

最后，是偏后端，偏硬度的，就是本地化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)包括客服團(tuán)隊(duì)的打造。

價(jià)之鏈吳武勝：我們在打造獨(dú)立站也好或者第三方平臺(tái)引流也好，或者品牌也好，因?yàn)槲覀兪侵苯淤u家，可能會(huì)以單品爆款的形式做突破點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)營銷用的特別多，因?yàn)樗牧髁砍杀尽⒕珳?zhǔn)程度和投入產(chǎn)出比會(huì)比搜索效果好一些，因?yàn)樗阉鞲放茽I銷，投入的時(shí)間周期比較固定，即使你的營銷策劃很厲害，技術(shù)也不可能在短期內(nèi)給你反饋，所以對于我們直接銷售產(chǎn)品來說，我們會(huì)偏向單品爆款，張總說的那些，我們也都會(huì)涉及。

鉑金智慧劉艷林：流量成本越來越高，企業(yè)的營銷會(huì)有怎樣的變化？可能會(huì)有四個(gè)方面，第一，流量成本越來越高，對于流量的選擇或者購買就會(huì)越來越慎重，要求更加精準(zhǔn)。比如，SEO的流量成本越來越高，企業(yè)可能會(huì)選擇更多樣的一些渠道。

第二，流量渠道來源，可能會(huì)有一個(gè)效果的追蹤和考量。也會(huì)要求這些流量，追蹤它的效果，分析它的大概情況，鉑金智慧、鉑金分析是可以提供這項(xiàng)服務(wù)的，而且非常成熟。

第三，除了分析，更重要的是為企業(yè)的轉(zhuǎn)化、優(yōu)化提供啟示，比如為什么在這一段它的流失率變高了，鉑金分析是有一個(gè)分析熱圖，這個(gè)熱圖可以直接告訴你可能物料創(chuàng)作的問題，或是轉(zhuǎn)化路徑設(shè)置的問題等。

第四，現(xiàn)在企業(yè)逐漸會(huì)形成一個(gè)PDCA的閉環(huán)，每一次的投放可能都會(huì)為下一次在流量的選擇、渠道的選擇、用戶的選擇提供一些依據(jù)，就是所謂的評價(jià)。鉑金智慧剛好在這四個(gè)問題上都是可以實(shí)現(xiàn)。

主持人宋星老師：總結(jié)剛才三位的發(fā)言，獨(dú)立站有一個(gè)很明顯優(yōu)勢，就是能看到流量進(jìn)來之后到底是什么樣的情況，給流量在前端貼上標(biāo)簽之后，這些流量再進(jìn)入獨(dú)立站發(fā)生一些什么樣的事情，在目前流量成本不斷上升的情況下，能夠保證我們流量的效果，比如幫助我們看到有哪些無效的花費(fèi)，然后可以省下來，這個(gè)我也贊同三位的觀點(diǎn)。

另外，還有一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，產(chǎn)品本身必須是好產(chǎn)品，無論獨(dú)立站做得多好、優(yōu)化得多牛，如果產(chǎn)品本身不OK，那么整體還是不OK的。

獨(dú)立站運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)分享

主持人宋星老師：談到流量，三位作為老司機(jī)和先行者，你們想給后來者一些什么樣的建議呢？比如，在跨境電商獨(dú)立站的運(yùn)營領(lǐng)域，無論是流量還是其它方面，有沒有剛才我們沒談到，但是您覺得是可以建議的，我們先從吳總這里來講一講。

價(jià)之鏈吳武勝：從我接觸的國內(nèi)這些跨境電商從業(yè)者來看，發(fā)現(xiàn)單從獨(dú)立站網(wǎng)站建設(shè)方面缺少系統(tǒng)性，數(shù)據(jù)分析先不說，可能用戶打開頁面這基本的驗(yàn)度都很差，而且有些獨(dú)立站的服務(wù)器還是國內(nèi)的，可能他們自己覺得還行，但真正的用戶體驗(yàn)上是很差的

我之前是做獨(dú)立站，當(dāng)時(shí)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)巔峰的時(shí)候有300多人，包括后臺(tái)數(shù)據(jù)，整個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)化等全部是一套體系下來?，F(xiàn)在，如果基本的友好度都達(dá)不到的話，過來的流量，可能第一步的跳出率會(huì)極高，然后在中間的訪問，突然跳出，但是你卻不知道它為什么跳出。

所以我給個(gè)建議，除了引流營銷，網(wǎng)站本身的建設(shè)是一個(gè)基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，要先做好基礎(chǔ)工作。

踏浪者張小騰：我的建議是不要輕易做獨(dú)立站，獨(dú)立站本身涉及到的流程太多，首先要有技術(shù)團(tuán)隊(duì)去搭站，必須要有運(yùn)營，坦白講，好的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在北京、上海會(huì)比較多一點(diǎn)，后端基本都要放在廣深，這就出現(xiàn)了跨異地的管理和溝通的問題。

另外，前期的搭站周期、流程都比較煩瑣，且時(shí)間周期比較長，可能幾年前大家看到了出海的商機(jī)，那時(shí)流量確實(shí)是紅利，有錢就可以投，而且一定是好的回報(bào)，那時(shí)也不涉及到怎么去優(yōu)化這些問題。

但是，那個(gè)年代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在來講，如果沒有一個(gè)比較完善的后端的體系或者供應(yīng)體系想去做獨(dú)立站，是非常難的，所以我建議大家如果想做出海，現(xiàn)在有很多好的平臺(tái)，比如亞馬遜、速賣通都可以去嘗試一下，先去試試你的產(chǎn)品。

主持人宋星：關(guān)于流量，您覺得這些小賣家剛開始作為一個(gè)初來乍到的人，他們在流量上，用什么樣的流量是比較合適的？就是說剛把獨(dú)立站架起來，什么樣的流量為獨(dú)立站引流比較合適？

踏浪者張小騰：最前期肯定還是要投廣告，社交類展示的廣告可能會(huì)比較好，獨(dú)立站運(yùn)營的品牌肯定是要投，這是毋庸置疑的，如果前期需要出量或者去做增量，展示類的會(huì)來得比較快一些。如果想打造爆品，單品，可能Google  Shopping類會(huì)更適合。

鉑金智慧劉艷林：我有三個(gè)點(diǎn)建議，第一，我個(gè)人認(rèn)為獨(dú)立站還是適合頭部的，走在前端的跨境出口電商，它確實(shí)需要一定的儲(chǔ)備和實(shí)力，光供應(yīng)鏈可能就會(huì)是比較大的耗費(fèi)。

第二，運(yùn)營的優(yōu)化，比如用戶體驗(yàn)比較差的問題，鉑金分析可以幫助獨(dú)立站發(fā)現(xiàn)運(yùn)營過程中存在哪些問題。

第三，我想請教吳總和張總，你們都不建議做獨(dú)立站，難道要一直依賴第三方平臺(tái)？其實(shí)第三方平臺(tái)確實(shí)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如政策的風(fēng)險(xiǎn)，在美國市場特朗普上臺(tái)是有一定的貿(mào)易保護(hù)論的；還有就是平臺(tái)有一些政策可能會(huì)經(jīng)常封你的號(hào)，在這種情況下，我們作為國內(nèi)的出口電商企業(yè)在什么時(shí)間布局獨(dú)立站會(huì)比較好？。

價(jià)之鏈吳武勝：2014年和2015年做獨(dú)立站可能還好，但2016到今年可能壓力比較大。我們建獨(dú)立站也是比較晚，其他人建得比較早。做獨(dú)立站，對于有實(shí)力的企業(yè)來說肯定很好，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢、推廣優(yōu)勢都很明顯，比如同樣的產(chǎn)品，相較于第三方平臺(tái)的費(fèi)用問題、規(guī)則性等問題，獨(dú)立站的占比是非常高的。

但是，現(xiàn)在大家同質(zhì)化競爭非常激烈，沒有哪款產(chǎn)品是只有你知道，我不知道的，關(guān)于這一點(diǎn)，如果從營銷的角度來說，獨(dú)立站對于成本投入周期是有點(diǎn)長，運(yùn)營投入也比較大。

如果這個(gè)企業(yè)本身有三五年的獨(dú)立站規(guī)劃，且本身公司的實(shí)力比較強(qiáng)，獨(dú)立站運(yùn)營是一個(gè)比較好的方向，因?yàn)閷τ诤笃诳赡鼙l(fā)或者你的銷售體量都有很大的幫助。

鉑金智慧劉艷林：我追問一個(gè)問題，您覺得一個(gè)跨境出口電商，有些什么樣的條件可以組建甚至是主推獨(dú)立站？

價(jià)之鏈吳武勝：首先，公司有這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，因?yàn)橛行┤司褪菧悷狒[，看別人獨(dú)立站做得挺好，我也上。還有一個(gè)是公司的資本情況，前期投入真的是特別特別大的。

踏浪者張小騰：我認(rèn)為兩點(diǎn)是適合建獨(dú)立站，平臺(tái)那塊確實(shí)是做得很好了，有了產(chǎn)品的積淀，和一些服務(wù)客戶團(tuán)隊(duì)的積淀，這時(shí)做獨(dú)立站的目的可能不是拉動(dòng)多少銷售，可能有兩個(gè)目的，第一幫平臺(tái)清庫存，第二可能是把獨(dú)立站作為一個(gè)品牌展示門面，就是做分銷也好或者做什么也好，會(huì)直接把站點(diǎn)丟出去，大家可以直接在上面選品或者下單都是OK的，我覺得可能是這個(gè)作用。

主持人宋星：這是非常好的思路，有很多朋友把獨(dú)立站和品牌關(guān)聯(lián)在一起，未必需要獨(dú)立站去取代平臺(tái)的作用，但是獨(dú)立站確實(shí)是官方的一個(gè)門面，當(dāng)有人想查這個(gè)品牌背后有什么的時(shí)候，他一搜Google就到了獨(dú)立站上，獨(dú)立站是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、漂亮、美觀大方的，能夠幫助品牌的體驗(yàn)上得到極大的提升，這個(gè)獨(dú)立站的價(jià)值就發(fā)揮出來了，而且這種情況下獨(dú)立站運(yùn)營的難度和獨(dú)立站建設(shè)的難度相對來說要低很多了。

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