【深度剖析】突破亞馬遜“價格戰(zhàn)”怪圈，賣家需要知道這幾點

許多賣家對價格戰(zhàn)的理解，似乎僅限于降低價格，就能贏得黃金購物車（Buy Box），然后獲得大部分的銷售。

但多數(shù)人忽略了一點——其它賣家也能與你采取同樣的策略。持續(xù)的價格競爭將導(dǎo)致雙方都失去利潤，甚至賠本。因此，如果你在毫無計劃的情況下就開始價格戰(zhàn)，失敗可能就在不遠處跟你招手。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，價格戰(zhàn)比以往更激烈得多。電商賣家點擊鼠標或者使用自動定價器就能簡單地調(diào)整產(chǎn)品價格。而這產(chǎn)生的結(jié)果是，只需幾分鐘人們就能看見價格大幅下跌，這在以往可能需要幾周的時間。

Feedvisor歷經(jīng)10個月，追蹤了亞馬遜上約1000萬種的產(chǎn)品，對電商價格戰(zhàn)進行了深度地探索和研究。

通過大數(shù)據(jù)，F(xiàn)eedvisor發(fā)現(xiàn)電商市場每天發(fā)生的價格戰(zhàn)超過6萬次。

Feedvisor揭示了許多電商價格戰(zhàn)的模式，并提供了深入的見解，以及賣家應(yīng)對價格戰(zhàn)的策略：

亞馬遜價格戰(zhàn)

韋氏詞典里定義價格戰(zhàn)是“商業(yè)競爭的一種，特點是不斷降低價格，保證價格比競爭對手低。”

在亞馬遜上，許多賣家相信降價能幫他們贏得黃金購物車（Buy Box），獲得更多的銷售，所以價格戰(zhàn)頻發(fā)。

以下是3個價格戰(zhàn)案例:

案例一、一天價格戰(zhàn)（One-Day Price War）

如上圖，兩個賣家一開始逐步降價，后來降價的速度越來越快。一天下來價格降低24%。這種類型的價格戰(zhàn)對賣家的影響很大。

案例二、短期價格戰(zhàn)（Short Price War）

上圖中賣家A先降低產(chǎn)品價格，賣家B緊隨其后。這場價格戰(zhàn)只持續(xù)了17分鐘，價格最終只下跌了2.02%。

短期價格戰(zhàn)對賣家的影響較小。

案例三：多對手價格戰(zhàn)

多對手價格戰(zhàn)，通常會出現(xiàn)多種競爭方式。如上圖案例，有三個競爭對手共同一個產(chǎn)品。賣家A 和賣家B的價格咬得很緊，而賣家C的價格則保持在A 、B之上，并一直很注意價格的下降情況。可以看到，賣家C參與價格戰(zhàn)的策略與賣家A 和賣家B大不相同。

亞馬遜價格戰(zhàn)特點

Feedvisor揭示了幾個關(guān)于價格戰(zhàn)的重要事實：

（1）價格戰(zhàn)持續(xù)時間短。經(jīng)過大量的事實研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的價格戰(zhàn)持續(xù)時間不超過6個小時。

（2）大多數(shù)的參與價格戰(zhàn)的玩家提供快速發(fā)貨。亞馬遜上僅有五分之一的產(chǎn)品提供一天送達服務(wù)，兩天送達的有27%。而參與價格戰(zhàn)的產(chǎn)品中就有60%提供一天送達服務(wù)，兩天送達有16%。

（3）價格戰(zhàn)隨時可能發(fā)生。季節(jié)、節(jié)假日等對價格戰(zhàn)的發(fā)生沒有任何影響。

（4）價格戰(zhàn)影響重大。盡管亞馬遜上只有大約2%的產(chǎn)品會爆發(fā)價格戰(zhàn)，但它們對市場總商品交易量的影響卻非常大。

（5）價格戰(zhàn)通常是在兩個競爭對手間發(fā)起的。偶爾會有三名賣家參與，價格戰(zhàn)參與賣家超過3個的非常罕見。

（6）多數(shù)價格戰(zhàn)賣家使用FBA。在亞馬遜上，僅四分之一的賣家使用FBA，其中價格戰(zhàn)賣家就超過了一半。

價格戰(zhàn)是怎么發(fā)生的？

亞馬遜價格戰(zhàn)通常是因為賣家使用自動定價器而引發(fā)的。亞馬遜上的大多數(shù)產(chǎn)品價格是交由自動定價器設(shè)置，如果兩個賣同款產(chǎn)品的賣家設(shè)置的定價規(guī)則都這也解釋了為什么價格戰(zhàn)可能發(fā)生在任意時間。

此外，部分FBA賣家為了避免被亞馬遜收取高昂的倉儲費，會大幅降價清理庫存，而其競爭賣家也有可能采取同樣的措施。

反過來，為了應(yīng)對亞馬遜價格戰(zhàn)，商家不得不依賴定價器。

因為如今的電商市場競爭激烈，賣家不可能一整天盯著對手產(chǎn)品價格變化，再進行手動改價。高級定價器能夠根據(jù)具體的數(shù)據(jù)變化做出決策，有效的自動定價器將幫助賣家找到應(yīng)對價格戰(zhàn)的最佳方法，同時避免不正當競爭。

兩種自動定價器

1、 以規(guī)則為基準的定價器

以規(guī)則為基準的定價器幫助賣家追蹤所有競爭對手產(chǎn)品的價格，并根據(jù)賣家預(yù)先設(shè)定的規(guī)則調(diào)整價格。例如，賣家可以設(shè)定產(chǎn)品價格與市場最低價一致、比市場最低價格低一美元，或者比市場最低價低20%等。

盡管規(guī)則定價器比手工定價便捷，但賣家需要不斷對規(guī)則進行修改，以確保它們在各個市場的最佳表現(xiàn)。另外，因為規(guī)則定價器一直在根據(jù)規(guī)則改變商品價格，難以為賣家找到利潤最大化的定價。

2、算法定價器

算法定價器根據(jù)其對市場各方面數(shù)據(jù)的掌握，利用計算機算法確定產(chǎn)品的最佳定價。與規(guī)則定價器不同，算法定價器會綜合考慮獲得黃金購物車（Buy Box）的各個變量，給出一個既有助于你獲得黃金購物車，又能保證賣家利潤率的價格。事實證明，這種定價器能使賣家花費最少的精力，獲得最大的回報。

如何更好的應(yīng)對價格戰(zhàn)？

首先，你需要清楚你并不是在和所有賣家競爭，通常只有一個。如下圖，有7個商家銷售相同的產(chǎn)品，但只有2個是相互競爭的。這兩個賣家很有可能正在爭奪黃金購物車（Buy Box）。

識別你的競爭對手，可以幫你分析自己獲得黃金購物車（Buy Box）的幾率。

第二，了解你的競爭對手。要獲得價格戰(zhàn)的勝利，了解對手是非常重要的：

（1）競爭對手的定價方法

了解競爭對手是如何定價的，可以幫助你優(yōu)化自己的行為。例如，如果你知道競爭對手的固定價格較高，你就可以把自己的價格提高到幾乎與競爭對手一樣的水平，來贏得黃金購物車（Buy Box）。

（2）競爭對手最低價

了解競爭對手的最低價格后，你可以根據(jù)自己的實際情況稍微降低產(chǎn)品價格，獲得價格優(yōu)勢。

（3）競爭對手的優(yōu)勢

競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)勢是否能與你競爭？了解對手的競爭優(yōu)勢，能幫你進行有效的產(chǎn)品定價。

第三，占據(jù)主動權(quán)。一個重要的策略是發(fā)起“反向價格戰(zhàn)”——某一賣家提高產(chǎn)品價格，競爭對手跟進。

研究數(shù)據(jù)中最令人驚訝的一點是，有近三分之一的價格戰(zhàn)都是反向價格戰(zhàn)，這表明這種方法絕對值得一試。

注意：為了降低風(fēng)險，賣家最好在非購物高峰時段采用這種策略。

Feedvisor數(shù)據(jù)顯示，2015年，黃金購物車的產(chǎn)品價格平均變動率為7.5%，到2017年年底，這一比例將上升到9%。

由此可見，隨著時間的推移，亞馬遜平臺產(chǎn)品價格會波動越來越頻繁，價格戰(zhàn)頻率也會不斷增加。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）