零售巨頭玩具反斗城破產，實體店真的沒有活路了嗎？

2017年9月18日，玩具反斗城（Toys “R”  Us）申請破產保護。

為保證四季度假期銷售旺季能夠經營所有的商店，玩具反斗城購買了31億美元的新融資。但不少專家表示，假期結束之后店面關閉仍是不可避免的。

▼▼

玩具反斗城目前正在對房地產投資進行評估以確定租金更高的店面位置。代表們還指出，長期的計劃是關閉這些昂貴的店面轉向更小的店面結構。專業(yè)人士分析指出，這一舉動并不意味著他們將完全關閉，如果他們能在這個市場繼續(xù)生存下去，他們可能會轉向更小的市場，擁有更緊密的客戶體驗，幾乎就像一個展廳，類似于Warby Parker這樣的品牌，這將繼續(xù)推動他們數(shù)字化存在。

對于經常關注零售趨勢的人來說，聽到這一消息似乎并不驚訝，玩具反斗城破產媒體也表現(xiàn)出極其平靜的態(tài)度。2017年我們已經陸續(xù)聽到十幾家零售商申請破產的消息，包括兒童服裝零售商Gymboree，青少年服裝零售商Rue21，RadioShack、Payless、Vitamin World等。盡管像Walmart、Sephora還在不斷擴大競爭力，但似乎還有更多的零售商正在悄悄關閉，而且這一數(shù)字似乎每年都在增長。

相比較之下，電商業(yè)務卻在蓬勃發(fā)展，亞馬遜最近宣布了640億的增長額（從2010年以來），現(xiàn)在52%的家庭擁有亞馬遜Prime會員。

定價權，成也在此，敗也在此。

從近期公布的公告來看，似乎是財務狀況拖累了公司的業(yè)績，其實不然。消費市場的更新迭代導致玩具反斗城正在逐漸喪失核心競爭力—基于價格的產品優(yōu)勢。玩具反斗城曾經試圖通過一些措施補救公司的銷售狀況，甚至不惜與競爭對手合作，但最終都收效甚微，直到今天宣告破產，令人唏噓。

玩具反斗城曾經被業(yè)界稱之為“品類殺手”，其最大的殺手锏便是價格，但也正是這殺手锏給了反斗城致命一擊。

由于玩具反斗城并沒有拿到供貨商的獨家供貨特權，導致他在價格方面沒有絕對的把控力。他的供貨商美泰除了給玩具反斗城供貨之外，還給沃爾瑪供貨，而沃爾瑪主營品類范圍較廣，一直秉持低價策略，可以在線下做到更低廉的價格。沃爾瑪在供應鏈及定價上的絕對優(yōu)勢導致玩具反斗城的優(yōu)勢壁壘瞬間被擊破，被逐漸取代。

電商喊話：你奈何不了我...

玩具反斗城計劃在圣誕節(jié)之后關閉店鋪。然而，就在不久前，許多玩具商公司已經停止向反斗城發(fā)運商品，紛紛表示除非反斗城同意提前支付現(xiàn)金，或者交貨時現(xiàn)金支付，或者支付之前所有未償還的賬單。由于玩具反斗城的破產，這些玩具供貨商正在被迫重新評估公司分銷策略，有分析人士指出，亞馬遜很可能是此次討論的主要參與者。

其實玩具反斗城早在2000年就曾與亞馬遜合作過，簽訂了長達10年的專營協(xié)議。但亞馬遜為擴大平臺盈利，招攬了更多其他的玩具類賣家，導致反斗城不斷虧損，最終以分手收場。而之后與亞馬遜長達5年的官司，讓玩具反斗城錯過了最佳的電商時機，自此就再也沒有看到玩具反斗城出現(xiàn)在電商領域。

很遺憾他沒有活下來——但是，誰又能？

玩具反斗城破產已是板上釘釘?shù)氖聦?，除了在產品方面喪失優(yōu)勢外，從更長遠的角度來看，玩具反斗城在品牌塑造與規(guī)劃方面也存在嚴重問題。不少業(yè)內人士紛紛呼吁，希望更多的品牌商能夠重視對線上渠道的看法，包括那些尚未考慮在亞馬遜進行銷售的玩具品牌。

而對于已經在亞馬遜上銷售的品牌，有兩個方向是值得品牌商關注的。Amazon Store和Headline Search Ads。

Amazon Store是一個免費的自助服務功能，允許品牌所有者設計和創(chuàng)建多個頁面，通過視頻，幻燈片，文字等方式展示品牌。Amazon Store還提供品牌定制頁面，展示單一或小組產品，這對于新產品的是很好的選擇。對于已經在亞馬遜銷售的品牌，現(xiàn)在是構建Amazon Store的關鍵時刻，在即將到來的四季度銷售旺季，配合一定的優(yōu)惠促銷活動將帶來更多的流量。

除Amazon Store之外，標題搜索廣告也是一個非常關鍵的流量入口。假期期間可以埋入更多的通用關鍵詞，可能會產生較高的ACoS，但這對定位那些不在目標市場的消費者來說是個很好的方法。

綜合來看，對于今天的線下渠道商或是線上零售商，供應鏈的控制權和品牌的優(yōu)勢終究是兩個繞不開的話題。

絕對的供應鏈把控力便是掌握了更多的話語權和定價權。在產品逐步同質化的今天，價格優(yōu)勢逐漸成為銷量的主要驅動力。一旦價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢不在，便很難產生規(guī)模效益。

縱觀今天的沃爾瑪和玩具反斗城，看似是“門類殺手”戰(zhàn)勝了“品類殺手”，更準確的說是“供應鏈”決定性的判定了這場戰(zhàn)爭的勝負。從始至終，玩具反斗城在供應鏈方面的問題導致他在應對市場變化、消費者體驗升級時都是后知后覺，直到破產，他也不過是一家玩具賣場，僅此而已。

最終，玩具反斗城用破產的代價換來了多數(shù)人的警醒。

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！如有侵權，請聯(lián)系我們。