新品推廣時，亞馬遜賣家首選PPC還是站外折扣促銷?

做亞馬遜的老鐵們都知道，推新品就跟帶小孩一樣，真的是又愛又恨，一個字：扎心!

除了極少數(shù)品牌大賣或者土豪賣家以外，絕大部分賣家推廣新品都是需要一點一滴的投入積累的。周期長，見效慢，新品還沒推起來品類市場就已經(jīng)開始走下坡路的情況都是家常便飯。市場的走勢預(yù)判真的是很難的，高屋建瓴的理論闡述我相信對大部分人是沒有意義的，對于普通人，我覺得走心接地氣的方法才是關(guān)鍵。

那么從切實可行的角度來看，我們有哪些簡單快捷又合規(guī)的方法可以用來盡量縮短新品推廣的周期呢?

首先，個人一直都是堅持先做轉(zhuǎn)化率再做流量的觀點，那么新品上架后的listing優(yōu)化幾乎是所有后續(xù)工作的前提了，有不少賣家很反感別人說listing優(yōu)化，覺得老生常談沒實際意義，確實，listing的優(yōu)化建議說出來都是超級無聊的，感覺道理我都懂，就是做不好!廢話，要是都做得好這個生意就不是生意了，大家都知道的東西差別就體現(xiàn)在細節(jié)的落實上，亞馬遜資深運營的價值有很大一部分就體現(xiàn)在listing的優(yōu)化功底上，你問他技巧是什么他自己也未必答得上來，但是做起來的時候結(jié)果就是和別人不一樣，也許這就是傳說中經(jīng)驗吧。

Listing優(yōu)化的結(jié)果反饋還有一個重要的數(shù)據(jù)，就是大家常遇到的一個現(xiàn)象，有的新品上架就能持續(xù)出單，雖然量不會很大，但是就是自然會出單，而有的則不會或者極少自然出單，這個數(shù)據(jù)反饋除了跟市場需求有關(guān)以外，個人認為還有個重要的因素就是新品Listing優(yōu)化的結(jié)果如何，從系統(tǒng)算法來講，為了扶持新品，不管平臺愿不愿意，都必須得給新品一些曝光的機會，這點做過獨立站的小伙伴應(yīng)該比較好理解，新品一般情況下轉(zhuǎn)化率偏低，但是不代表用戶就完全不買新品的賬，用戶不傻，他知道你是新上架的，但是你的產(chǎn)品足夠吸引他的話仍然是有很大機會成交的，而且作為小白的買家，主動留評的概率也會相對大一些，因為用戶是抱著試一試的心態(tài)購買的產(chǎn)品，產(chǎn)品超出預(yù)期以后驚喜加倍，心情一好就忍不住分享出來了，當(dāng)然要是產(chǎn)品不好留差評的概率也會更高。

回到listing優(yōu)化好以后我們應(yīng)該如何推廣新品的主題上來，上面我提到平臺會給新品分配一定的流量，但是這個流量畢竟不會太多，就算listing轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)不錯，銷售的體量也有限，也就意味著新品排名的增幅可能很大但是排名卻不會太高。

但是新品轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)不錯本身就值得高興了，剩下的就是我們?nèi)绾瓮茝V的問題了，推廣轉(zhuǎn)化率較高的新品，個人認為PPC廣告投放是必須的，PPC作為亞馬遜站內(nèi)排第一的付費流量來源，除了幫我們獲取精準(zhǔn)流量以外，我覺得它還有向系統(tǒng)算法“示好”的作用，排名由算法決定，示好當(dāng)然是為了獲得更高的站內(nèi)排名。當(dāng)然，“示好”策略能否成功還得取決于PPC廣告投放的ROI表現(xiàn)，表現(xiàn)好了訂單持續(xù)穩(wěn)定，排名增長明顯，自然訂單也穩(wěn)步提升;表現(xiàn)不好則除了費用入不敷出以外，排名權(quán)重也會受到一定的負面影響，典型的花錢不討好。

產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的今天，大部分的品類競爭都很激烈，站內(nèi)關(guān)鍵詞競價自然水漲船高，也就意味著大部分賣家前期投放的PPC廣告ROI是負的很厲害的，資金充足的賣家能為新品投入一定的前期營銷推廣費用，說白了就是有錢人先死扛這部分虧損，靠后期盈利補上，這個時候體量不大的創(chuàng)業(yè)團隊就會顯現(xiàn)出明顯的競爭劣勢出來。

不過，我覺得現(xiàn)實情況并沒有很悲觀，在PPC廣告投放上沒有優(yōu)勢的賣家仍然是有辦法實現(xiàn)彎道超車的，也就是通過站外的低折扣促銷，新品做低折扣促銷，從價格的角度來說會損失一定的毛利，但是要注意，這里不是為了在短期內(nèi)獲取大量的折扣訂單(暴漲式)，而是為了獲取持續(xù)而穩(wěn)定的訂單(穩(wěn)定式)，所以關(guān)鍵在于獲取持續(xù)穩(wěn)定訂單的同時又能控制住毛利的損失(可以選用能定量做促銷的折扣平臺vipon)，這部分毛利損失其實只是PPC廣告費用的另外一種表現(xiàn)而已，所以不要單看這些低折扣促銷訂單帶來的損失，而是應(yīng)該綜合判斷其最終的ROI情況。

沒有完全理解這種新品推廣方式的賣家應(yīng)該比較難接受低折扣促銷的做法，第一反應(yīng)是虧錢的生意我為什么要做?!那么前期投PPC廣告虧得更厲害的情況你對比過沒有?排名不增反降所引起的關(guān)聯(lián)反應(yīng)造成的沉默成本你計算過沒有?業(yè)務(wù)體量越大的賣家越追求快是有原因的，因為時間成本和人力成本的消耗是很大的。推廣新品的過程中很容易陷入溫水煮青蛙的效應(yīng)里面去。存在即合理，別人在使用的方法我們可以不理解，但是不要急著否定，要換位思考為什么?做生意的人都不傻，我們認為不合理的情況，卻在持續(xù)發(fā)生的時候我們就要仔細想想了。

最后發(fā)現(xiàn)好像我也沒有明確的依據(jù)證明哪種新品推廣方式更好，只能說需要根據(jù)賣家自身的實際情況來選擇或者兩種方式并行。旺季來臨，能否借勢獲得業(yè)績的增長就看我們的準(zhǔn)備工作做得如何了，任何可能提升站內(nèi)排名的方法希望大家都不要錯過，祝旺季大賣!

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