雙11還是黑五？節(jié)日購(gòu)物季，全球廣告主不能錯(cuò)過(guò)這三大真相

從感恩節(jié)、“黑色星期五”到“網(wǎng)絡(luò)星期一(Cyber Monday)”，美國(guó)的節(jié)日購(gòu)物季已于11月下旬開(kāi)啟。Adobe調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這三大“節(jié)”的在線銷售額已達(dá)約972億人民幣，“網(wǎng)絡(luò)星期一”更打破美國(guó)單日網(wǎng)購(gòu)銷售額紀(jì)錄。盡管這和雙十一天貓1682億元的成交規(guī)模仍有不小差距，同時(shí)聲量也較小，但近幾年黑五等海外購(gòu)物節(jié)在中國(guó)的熱度確實(shí)在不斷攀升。

相比美國(guó)，中國(guó)的節(jié)日購(gòu)物季時(shí)間更長(zhǎng)、機(jī)會(huì)更多。從雙11開(kāi)始，經(jīng)歷黑五、雙12、圣誕新年、最終到春節(jié)前結(jié)束，預(yù)計(jì)將持續(xù)三個(gè)多月。為幫助廣告主深入了解節(jié)日購(gòu)物季特點(diǎn)，本文將雙11和黑五這兩個(gè)中美最典型的購(gòu)物節(jié)進(jìn)行對(duì)比。不論是已經(jīng)布局還是正在策劃節(jié)日營(yíng)銷的廣告主，都可以借此機(jī)會(huì)審視自己的策略，思考最佳節(jié)日營(yíng)銷之道。

真相一：買(mǎi)了什么？

◆雙11：天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果占據(jù)成交額榜首，美的、小米單日成交額突破20億元。全品類品牌銷售榜TOP10分別是蘇寧易購(gòu)、小米、榮耀、海爾、NIKE、優(yōu)衣庫(kù)、夏普、阿迪達(dá)斯、林式木業(yè)、美的，涉及電子產(chǎn)品、手機(jī)、家電、鞋履、服裝、家裝多個(gè)類別。

◆黑五：亞馬遜中國(guó)站點(diǎn)最受消費(fèi)者青睞的前十大品類為：鞋靴、廚具、服裝、美妝、圖書(shū)、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰、個(gè)護(hù)保健、家居和數(shù)碼電子。在美國(guó)，Adobe調(diào)研顯示黑五當(dāng)天銷售量排前五的商品分別是：任天堂 Switch掌上游戲機(jī)、Hatchimals colleggtibles哈馳魔法蛋玩具、蒙面睡衣俠、Chromecast谷歌電視棒播放器、Roku電視機(jī)頂盒。

真相二：怎么買(mǎi)的？

◆雙11：全網(wǎng)移動(dòng)端銷售占比91.2%。

◆黑五：通過(guò)移動(dòng)客戶端進(jìn)行的交易占總數(shù)的36.9%、占網(wǎng)絡(luò)交易的54.3%。這部分創(chuàng)造的銷售額在20億美元左右，其中智能手機(jī)的訪問(wèn)量占了44.6%、銷售額占了26.0%。

真相三：新趨勢(shì)？

◆雙11：零售、消費(fèi)、技術(shù)的升級(jí)：線上搶購(gòu)帶動(dòng)線下門(mén)店；農(nóng)村的消費(fèi)力量正成為中國(guó)電商新增長(zhǎng)引擎；以人工智能、大數(shù)據(jù)、生物識(shí)別、物聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)正在驅(qū)動(dòng)整個(gè)零售系統(tǒng)不斷優(yōu)化。

國(guó)際化：2017年是天貓雙11走進(jìn)“國(guó)際化”第三年。今年的天貓“雙11”開(kāi)始真正向全球購(gòu)物狂歡節(jié)過(guò)渡。

◆黑五：零售線下轉(zhuǎn)線上：據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，行業(yè)分析師注意到消費(fèi)者去實(shí)體店購(gòu)物的意愿已經(jīng)出現(xiàn)下降。不少消費(fèi)者表示，他們更多的只是到現(xiàn)場(chǎng)瀏覽商品，然后保留現(xiàn)金用于網(wǎng)上購(gòu)物。

國(guó)際化：黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一都起源于美國(guó)，但他們?cè)谄渌貐^(qū)的受歡迎程度也在不斷上升，包括中國(guó)。

從以上情況可以看出，全球來(lái)看，雙11對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和黑五對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的重要性不相上下，是各自的本土企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇。而當(dāng)聚焦中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，是專注雙11，還是覆蓋整個(gè)節(jié)日購(gòu)物季，廣告主可根據(jù)自身的品牌定位和目標(biāo)群體選擇適合自己的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

此外，在營(yíng)銷方式上，不論是美國(guó)還是中國(guó)都呈現(xiàn)了一些突出特點(diǎn)，在以下領(lǐng)域加大關(guān)注和投入，或?qū)⒂欣趶V告主達(dá)成更好的營(yíng)銷成果。總結(jié)如下：

（1）移動(dòng)購(gòu)物的比例持續(xù)上升，不斷提升移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)，優(yōu)化購(gòu)物和支付流程是廣告主整合營(yíng)銷的重點(diǎn)。

（2）移動(dòng)和社交的結(jié)合不容忽視，明星、網(wǎng)紅等意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的巨大影響力尤其值得關(guān)注。

（3）研究不同年齡消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，千禧一代過(guò)于寬泛，在中國(guó)，95后、00后已值得單獨(dú)關(guān)注。

（4）繼續(xù)提升企業(yè)自有數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)的協(xié)同效應(yīng)，充分利用大數(shù)據(jù)找準(zhǔn)和拓展目標(biāo)消費(fèi)群。

（5）適時(shí)使用VR、AR等新的營(yíng)銷技術(shù)，打造更好的用戶體驗(yàn)和更高效的數(shù)字營(yíng)銷。

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