【干貨】亞馬遜賣家如何提高店鋪復(fù)購率？10倍的回報你動不動心？

許多跨境電商賣家都知道復(fù)購率很重要，但卻不清楚提高復(fù)購率究竟能給店鋪帶來哪些提升，也不了解復(fù)購率與用戶積累之間存在什么關(guān)系。圍繞復(fù)購率和用戶積累，中山易達(dá)電子商務(wù)有限公司用戶方案創(chuàng)意部總監(jiān)Eric Liu做了詳盡的解答。

雨果網(wǎng)：對于跨境電商賣家來說，除了引流吸引新客戶外，對于老客戶的維系，復(fù)購率的提升也是至關(guān)重要的，從您的角度您能介紹下復(fù)購率對跨境電商賣家的意義和影響嗎？

Eric Liu：首先是投入產(chǎn)出比。尤其是在競爭激烈的電商領(lǐng)域，隨著廣告/流量成本的日益上升，獲取一個新用戶所需要花費(fèi)的成本是老用戶的9-10倍甚至更多。對于賣家而言取得老用戶的信任和關(guān)注遠(yuǎn)比新用戶要簡單的多。

第二是市場和貢獻(xiàn)角度?？缇畴娚桃呀?jīng)是一片紅海，隨著電商紅利的逐漸消失，電商賣家需要獲得更大的市場份額，老用戶的貢獻(xiàn)是至關(guān)重要的，比如2017年Anker的藍(lán)牙音箱交易就有1/4來源于老用戶。而復(fù)購用戶本身的消費(fèi)貢獻(xiàn)就值得關(guān)注。套用二八原則，處于賣家消費(fèi)金字塔頂端最忠實(shí)的用戶，他們也許只有20%，但是平均消費(fèi)貢獻(xiàn)，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于剩下的80%. 而且老用戶的存活率更高。

還有大家熟悉的Adobe也提供過如下數(shù)據(jù)，他們41%的利潤來源于8%的客戶。

第三是口碑相傳的力量。復(fù)購用戶是對我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿意的，無形之中無數(shù)的單點(diǎn)免費(fèi)宣傳就會發(fā)生效應(yīng)。對于新買家而言，相信他們的朋友比相信賣家更可靠。

第四是極大的促進(jìn)了新品的爆發(fā)。復(fù)購用戶對我們的信任會促使他們嘗試我們的新品，如此一來新品入市的成本會大大降低。下圖是復(fù)購用戶可能進(jìn)行下一次購買的幾率預(yù)測圖。

第五是復(fù)購用戶能讓你更快了解你的產(chǎn)品和消費(fèi)市場。消費(fèi)者習(xí)慣，地域民族差異等等對于電商而言是至關(guān)重要的，更何況是跨境電商。如何了解海外市場的人群？如何得知你的產(chǎn)品和品牌在海外市場的反響？復(fù)購用戶就是你的突破口。

當(dāng)然，賣家需要結(jié)合商品本身、店鋪經(jīng)營、團(tuán)隊(duì)資源和人才狀況判斷復(fù)購?fù)度牒彤a(chǎn)出的預(yù)期。中山易達(dá)電商主要參考Alistair Croll和Benjamin Yoskovitz合著的Use Data to Build a Better Startup（《精益數(shù)據(jù)分析》）里面提供的參考值：

90天內(nèi)復(fù)購率1%-15%是用戶獲取模式，店鋪可以把更多的精力和資源投入到新用戶獲取和轉(zhuǎn)化；90天內(nèi)復(fù)購率15-30%是混合模式，店鋪應(yīng)該平衡新用戶轉(zhuǎn)化和老用戶留存投入的精力和資源；90天內(nèi)復(fù)購率30%以上是忠誠度模式，店鋪可以把更多的精力和資源投入到用戶復(fù)購上。

最后要記住，無論賣家現(xiàn)在復(fù)購用戶的數(shù)量或多或少，他們都是影響你生意成敗的關(guān)鍵因素。

雨果網(wǎng)：影響復(fù)購率的還有哪些因素？跨境電商賣家要如何把控這些因素并注意哪些細(xì)節(jié)呢？

Eric Liu：上文（如何利用旺季提高復(fù)購率？）已經(jīng)有提到，影響復(fù)購率的因素有很多，需要賣家設(shè)想整個用戶體驗(yàn)的過程，將每個過程中影響用戶體驗(yàn)的痛點(diǎn)逐個優(yōu)化。同時需要對用戶進(jìn)行更深層的分析，畢竟在跨境電商中文化因素、消費(fèi)者心理、目標(biāo)群體購買力等影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)電商。這些問題可以通過分析用戶反饋或者問卷調(diào)查來完成。

雨果網(wǎng)：旺季前，可以做哪些準(zhǔn)備工作，刺激老客戶在旺季時節(jié)進(jìn)行購物，提升復(fù)購率？

Eric Liu：首先是提前做好用戶的分層，也就是消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位。如果數(shù)據(jù)量很大或者產(chǎn)品品類獨(dú)特，還需要再制作用戶的畫像，對用戶群體有更清晰的判斷。

比如RFM模型出來后，對于消費(fèi)周期明顯的用戶可以進(jìn)行周期性提醒，再配合旺季的活動，這樣的轉(zhuǎn)化率會很高。

其次是準(zhǔn)備充足和品質(zhì)好的商品。品質(zhì)的口碑需要長期建立，在旺季備貨階段更要對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格把控，否則消費(fèi)旺季過后的退貨量上升會給銷售業(yè)績帶來極大的沖擊，對Listing的安全也會帶來重大隱患。

另外，信息同步是關(guān)鍵，如果平時已經(jīng)根據(jù)用戶分層進(jìn)行維護(hù)，那應(yīng)該提前在官網(wǎng)等渠道提前告知旺季活動的內(nèi)容，逐步的引導(dǎo)用戶在我們期望的時間點(diǎn)進(jìn)行購買。

最后就是平臺展示內(nèi)容的優(yōu)化。旺季階段用戶會收到海量的廣告投送，在不停的選擇和評估過程中，平臺內(nèi)容的精簡非常重要，賣家應(yīng)該優(yōu)化展示，讓用戶可以快速的捕捉到關(guān)鍵內(nèi)容從而提升轉(zhuǎn)化率。

雨果網(wǎng)：復(fù)購顧名思義是老客戶、老用戶的再次消費(fèi)，那復(fù)購和用戶積累之間存在什么關(guān)系呢？

Eric Liu：用戶積累是基礎(chǔ)，就像共享單車市場，先積累用戶再來賺錢。無論復(fù)購率如何，隨著賣家銷售的增長，用戶的積累是不斷在發(fā)生的，但是用戶的積累伴隨著的是用戶的流失。而復(fù)購要解決的問題就是減少用戶的流失，促進(jìn)用戶沉淀在自己的市場。

雨果網(wǎng)：用戶積累對與跨境電商賣家的運(yùn)營有何積極的作用?

Eric Liu：用戶積累其實(shí)就是在積累潛在用戶。潛在用戶對于賣家而言就是第一次的曝光，是賣家品牌和用戶進(jìn)行的第一次連接。有了第一次的連接，在接下來的復(fù)購工作中就有的放矢。正如上文提到的，拉新的成本在大多情況下高于促活。用戶積累的意義就在于可以通過活動與用戶高頻次互動，加深用戶對品牌的認(rèn)知和了解，從而提升品牌認(rèn)同和復(fù)購率。

雨果網(wǎng)：跨境電商賣家要如何進(jìn)行用戶積累？

Eric Liu：首先肯定是口碑傳播放射效應(yīng)?？诒畞碓从谄焚|(zhì)和服務(wù)。

其次是合理的規(guī)劃活動。為什么使用合理兩個字，是因?yàn)殡S著競爭的加劇，用戶會收到許多活動的推送邀請，這時如果賣家的活動過于頻繁或者吸引力太低，對于用戶積累反而帶來負(fù)面影響。要記住廣告和騷擾信息是用戶殺手。

此外用戶積累的活動形式多種多樣，這里列舉常見的幾種：

- 參與有獎：比如通過參加節(jié)日活動或者官網(wǎng)注冊，吸引用戶參與。如果是常規(guī)類的活動還可以設(shè)置參與的周期，比如一個月一次的參與有獎，加深客戶對品牌的認(rèn)同。另外官網(wǎng)注冊可以使用邀請碼，由于邀請碼的稀缺性，一旦獲得，人們就會更加珍惜這難得的機(jī)會，更主動參與。

- 論壇互動：用戶的積累需要互動?；觿t需要共同的平臺。比如Anker的官網(wǎng)就有非常龐大的活躍論壇用戶。通過分享有趣的話題和討論，用戶之間的連接會因?yàn)槠放凭o密起來，自然對品牌的認(rèn)同度會更高。

- 馬甲運(yùn)營：就是在上方提到的論壇互動等類似的平臺中，往往需要營造討論氛圍，引導(dǎo)用戶形成符合產(chǎn)品調(diào)性的討論，這時可以準(zhǔn)備一些馬甲用戶合理的推送高質(zhì)量的內(nèi)容，并與用戶進(jìn)行良性互動。這樣的技巧相比直接來自于客服或品牌的推廣用戶會更容易接受。

- SNS社區(qū)：國外主流的SNS媒體Facebook（點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取Facebook官方限量贈送198元課程）、

Twitter, Ins中有許多群體是可以利用起來。賣家可以通過品牌的宣傳，加上有趣的內(nèi)容營銷來吸引更多的用戶，比如產(chǎn)品的測評視頻，遠(yuǎn)比冷冰冰的文字描述要生動得多，如果再加上馬甲運(yùn)營，更容易引導(dǎo)用戶達(dá)到我們期望的效果。

-   通過相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)來延伸顧客需求：可以增加產(chǎn)品相關(guān)類別的布局，比如打印機(jī)，可以布局其它辦公用品，增加不同商品之間的關(guān)聯(lián)購買。

雨果網(wǎng)：旺季更多的流量和新客戶，跨境電商賣家要如何利用旺季推動用戶積累？

Eric Liu：旺季的流量是巨大的，同上方提到的，當(dāng)用戶有很多選擇的時候，如何讓客人快速的捕捉到我們的優(yōu)勢就變得尤為關(guān)鍵。

同時要注意活動的時間，如何在正確的時間及時的送達(dá)用戶手上也是需要在平時海量的用戶數(shù)據(jù)中提煉出來，比如晚上晚飯過后，客人閑暇時間郵件的閱讀量就比較高。

另外，要時刻關(guān)注評論區(qū)，粉絲互動區(qū)的內(nèi)容，及時有效的處理掉負(fù)面的消息比如差評是非常重要的。

雨果網(wǎng)：淡季，在沒有更多的流量和新用戶的情況下，積累的用戶資源是否顯得更加重要？跨境電商賣家在淡季時節(jié)如何維系老客戶？

Eric Liu：無論是淡旺季，我們都需要對老用戶進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注和維護(hù)。對于消費(fèi)周期固定的產(chǎn)品，比如凈水器濾芯，要根據(jù)產(chǎn)品損耗的周期定期的給客人推送，讓他感受到關(guān)懷。另外淡季除了適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備活動，應(yīng)該要增加更多的內(nèi)容營銷或用戶關(guān)懷。比如烤箱賣家可以推送做蛋糕攻略的有趣軟文，相機(jī)的賣家可以配上一些旅行的小故事，讓內(nèi)容營銷更貼心的傳送到用戶手中。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）