“外貿(mào)大轉(zhuǎn)型”專題⑧丨亞馬遜重釋出口“全球機(jī)會”，把脈傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)

當(dāng)前，以傳統(tǒng)制造工廠為主的正規(guī)軍已邁入通過出口電商渠道布局海外市場的大軍當(dāng)中。從亞馬遜的系列動作中也能窺探一二。去年亞馬遜推出的“制造+”，而在2017亞馬遜全球開店賣家峰會新增的“大賣家?制造商對接會”，不難看出，亞馬遜正以“優(yōu)選精配”的模式和成功經(jīng)驗(yàn)分享助推產(chǎn)業(yè)融合與轉(zhuǎn)型發(fā)展。

圍繞跨境電商平臺的發(fā)展歷程，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)該如何進(jìn)入跨境電商呢？身為跨境電商巨頭的亞馬遜平臺能為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商提供哪些方向和捷徑？

亞馬遜中國副總裁暨亞馬遜“全球開店”亞太區(qū)負(fù)責(zé)人——戴竫斐分析了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、未來趨勢走向以及與跨境電商的融合創(chuàng)新機(jī)制。

全球電商巨頭，賦能賣家全品類線上銷售

近年，隨著亞馬遜全球開店一步步擴(kuò)大，現(xiàn)已在全球范圍內(nèi)開設(shè)14個站點(diǎn)，儼然成為了賣家制造出海的主要渠道之一，在中國跨境電商賣家群體中贏得了良好的口碑。

在全球電子商務(wù)日益成熟的行業(yè)大趨勢下，第三方跨境電商平臺自有的特色是跨境電商從業(yè)者判斷的選擇依據(jù)，亞馬遜作為跨境電商巨頭中發(fā)展多品類經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的平臺之一，其平臺主營業(yè)務(wù)、海外購模式、站外推廣和跨境物流倉儲服務(wù)成為了平臺驅(qū)動外貿(mào)交易參與者的核心動力。

戴竫斐表示：“作為制造業(yè)大國，中國的優(yōu)勢在于強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力。與此同時，我們看到中國賣家也越來越重視產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量提升，比如中國賣家提供的無人機(jī)產(chǎn)品、藍(lán)牙耳機(jī)以及智能家居產(chǎn)品，比如掃地機(jī)器人等，在海外市場非常受歡迎，因此把好的產(chǎn)品、好的技術(shù)通過便捷高效的亞馬遜平臺渠道交到全球消費(fèi)者手中，是中國制造企業(yè)共同的發(fā)展機(jī)會?！?

據(jù)介紹，截止目前在所有開放給中國賣家的平臺中，亞馬遜流量是所有跨境電商平臺中第二名的5倍之多，F(xiàn)BA涵蓋分揀、包裝、配送、收款到物流客服的配套服務(wù)為賣家貨通全球奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

雨果網(wǎng)獲悉，在亞馬遜上賣家經(jīng)過仔細(xì)斟酌、篩選出的店鋪品牌產(chǎn)品，在確保優(yōu)質(zhì)、銷量和Top Seller排名的基礎(chǔ)上，塑造店鋪精品，結(jié)合運(yùn)用亞馬遜平臺的搜索權(quán)重、市場需求資訊、站內(nèi)外推廣以及Listing優(yōu)化的基礎(chǔ)上，不出意外基本上都能實(shí)現(xiàn)月流水近萬美金的突破。

跨境電商如火如荼，轉(zhuǎn)型是自然更迭的產(chǎn)物

有相關(guān)機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)表示，目前跨境電商市場整體的平均利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的外貿(mào)出口，且隨著科技和經(jīng)濟(jì)全球化的全方位滲透，跨境電商在未來發(fā)展、提升的空間也更為廣闊。

眾所周知，跨境電商能夠得以發(fā)展很重要的一個原因是傳統(tǒng)外貿(mào)紅利期逐漸消失、外貿(mào)出口不景氣，戴竫斐從傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的現(xiàn)狀出發(fā)去看企業(yè)轉(zhuǎn)型、升級的緊迫性，她指出：“我們觀察到，目前傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)面臨的困境主要來自于企業(yè)自主品牌的缺乏，因?yàn)閭鹘y(tǒng)代工模式都是以成本為主的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，難以真正掌握產(chǎn)品定價權(quán)，隨著競爭加劇，價格越壓越低，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的利潤日益降低；同時，原材料、人力等成本的不斷上升，使得企業(yè)利潤進(jìn)一步降低；此外，缺乏與消費(fèi)者的直接互動，也使得這些企業(yè)無法及時掌握第一手的市場需求信息，產(chǎn)品的升級和創(chuàng)新嚴(yán)重滯后?！?

伴隨著2016年9月亞馬遜“制造+”項(xiàng)目推廣以來，借助亞馬遜平臺在跨境出口領(lǐng)域積累的資源優(yōu)勢和政策利好，部分訂單和銷售市場受跨境電商嚴(yán)重分食的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)或廠商，紛紛轉(zhuǎn)變固有外貿(mào)思維模式加入跨境電商B2C零售模式，不僅成功地在亞馬遜海外站點(diǎn)開設(shè)了店鋪，還取得了良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)制造廠商轉(zhuǎn)型升級下的出海記！

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

面對跨境電商的燎原之勢，越來越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)開始了跨境電商轉(zhuǎn)化之路，而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，不同海外市場、消費(fèi)者的多元化需求和跨境電商零售模式的復(fù)雜運(yùn)作，讓傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)面臨著重大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)！

戴竫斐闡述道，中國傳統(tǒng)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)擁抱跨境電商平臺運(yùn)作的“共生”模式，可以讓企業(yè)通過平臺已經(jīng)疏通且成熟的線上渠道發(fā)展跨境出口業(yè)務(wù)，使得企業(yè)更加便捷的挖掘全球跨境電商市場的潛在購買力，為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)注入新鮮的活力。而對于傳統(tǒng)企業(yè)或廠商而言，跨境電商的轉(zhuǎn)型之路也是道阻且長，制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步在于市場定位，決定著企業(yè)發(fā)展的方向和相應(yīng)資源的投入，而這恰恰是制造企業(yè)在OEM代工模式下較為欠缺的；在海外市場包括海外政策法規(guī)、文化習(xí)俗、消費(fèi)者偏好、語言等問題是制造企業(yè)需要面對和了解的問題。

傳統(tǒng)制造業(yè)在品牌建設(shè)和推廣方面的經(jīng)驗(yàn)也較為缺乏，線上運(yùn)營與線下運(yùn)營是兩個截然不同的思路和概念，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)從B2B轉(zhuǎn)換成B2C直接面對消費(fèi)者會存在很大的誤差和轉(zhuǎn)變。賣家該如何操控平臺運(yùn)作？該怎么按部就班建立產(chǎn)品頁面、引流和商品推廣，店鋪運(yùn)營過程中的關(guān)鍵詞優(yōu)化、庫存訂單管理和客服等都需要一定的技巧和經(jīng)驗(yàn)。而在人才儲備方面，戴竫斐說到：“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，在運(yùn)營與管理方面都需要具有跨境電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊專門負(fù)責(zé)，同樣如何招募或培養(yǎng)具有這方面經(jīng)驗(yàn)的人才？如何與傳統(tǒng)采購、生產(chǎn)等部門相協(xié)調(diào)，傳統(tǒng)生產(chǎn)制造與電商文化融合，也是困擾制造企業(yè)亟待解決的難題。”

在解決店鋪運(yùn)營技巧之后，對于試圖借助跨境電商出海的中國制造企業(yè)而言，面臨的挑戰(zhàn)還有如下三點(diǎn)：產(chǎn)品創(chuàng)新能力、有效的渠道推廣和布局到海外市場的后續(xù)服務(wù)，同樣是考核企業(yè)適應(yīng)電商生存能力的關(guān)鍵步驟。

亞馬遜如何幫助傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)煥發(fā)新生？

在平臺與企業(yè)互動的過程中，二者互相捆綁“共生”的關(guān)系也愈加明顯，企業(yè)的生存需要平臺背后的保護(hù)，平臺的衍生需要企業(yè)一馬當(dāng)先的迎合。

隨著亞馬遜全球開店站點(diǎn)在海外由點(diǎn)及面的延伸、鋪設(shè)，中國的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)即可借力亞馬遜“全球開店”的政策方針，獲得全方位的賣家專業(yè)服務(wù)和一站式解決方案。傳統(tǒng)企業(yè)叫苦不迭的轉(zhuǎn)型瓶頸期，有亞馬遜平臺定點(diǎn)的幫扶和支持，“幫助中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，需要我們與賣家共同提升產(chǎn)品品質(zhì)，一同增強(qiáng)亞馬遜海外站點(diǎn)的競爭力！”戴竫斐總結(jié)到。

在歐美市場中亞馬遜的客戶一般是典型的中產(chǎn)階級家庭，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力非?？粗禺a(chǎn)品的品質(zhì)，這既是中國賣家拓展的機(jī)遇，卻也是部分賣家出海的攔路虎。因此對亞馬遜中國團(tuán)隊而言，如何幫助中國賣家深入了解海外消費(fèi)者的需求，如何根據(jù)消費(fèi)者的需要不斷完善和改進(jìn)產(chǎn)品以及如何不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，成為亞馬遜團(tuán)隊工作重點(diǎn)之一。

戴竫斐舉例而言：“全球消費(fèi)者對亞馬遜的認(rèn)可與信任是我們最寶貴的資源，也是中國賣家在亞馬遜‘全球開店’中最寶貴的資源，比如中國的家用機(jī)器人品牌科沃斯，他們每年都有新品發(fā)布，旗下多款明星機(jī)型多次獲得IF設(shè)計獎、紅點(diǎn)獎、CES創(chuàng)新產(chǎn)品獎等國際獎項(xiàng)。在亞馬遜上線后，科沃斯還與亞馬遜合作，針對美國市場的需求開發(fā)出多款亞馬遜獨(dú)家清潔機(jī)器人產(chǎn)品。比如DN78這款定制化產(chǎn)品，主要為了解決美國家庭對寵物毛發(fā)處理的問題。這些產(chǎn)品受到亞馬遜海外消費(fèi)者的歡迎。DN78在2016感恩節(jié)17小時的“鎮(zhèn)店之寶”大促中，平均每小時售出1000臺，當(dāng)日累計銷售額達(dá)176萬美元，獲得掃地機(jī)器人品類的榜首、家居與廚房用品品類的第四位。因此，我們會不斷地提高對賣家產(chǎn)品品質(zhì)的要求，并以賣家以不斷地提升用戶體驗(yàn)?！?

亞馬遜在幫助中國賣家拓寬全球市場的過程中，會通過各種工具以及相關(guān)的支持和服務(wù)，為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商開展一系列的培訓(xùn)，結(jié)合成功大賣的干貨和運(yùn)營實(shí)操借鑒，讓越來越多的中國賣家了解到，產(chǎn)品質(zhì)量是后續(xù)發(fā)展曝光、售后服務(wù)、物流乃至產(chǎn)品定價等因素的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

對于期待轉(zhuǎn)型跨境電商的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)而言，亞馬遜“全球開店”將為其提供全方位服務(wù)和運(yùn)營支持，包括面向制造商的運(yùn)營實(shí)踐分享和培訓(xùn)、企業(yè)ERP系統(tǒng)與亞馬遜系統(tǒng)對接所需的技術(shù)咨詢和支持、國際運(yùn)輸物流解決方案、倉儲規(guī)劃、支付解決方案推薦、品牌推廣和品牌保護(hù)工具等。

“在2017年，亞馬遜也采取了一系列舉措，幫助中國賣家更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，同時確保合規(guī)合法運(yùn)營，這也是賣家在海外市場能夠可持續(xù)發(fā)展、贏得海外消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵所在。”

借助亞馬遜提供的全方位專業(yè)服務(wù)，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)可以不必顧慮運(yùn)營中的一系列繁瑣工作，將注意力集中于收集和分析消費(fèi)者反饋，進(jìn)而指導(dǎo)自身的設(shè)計和生產(chǎn)，推出更以客戶為中心、更符合市場導(dǎo)向的產(chǎn)品，提升客戶體驗(yàn)，打造“全球品牌”。

傳統(tǒng)企業(yè)如何把握契機(jī)？相關(guān)職能部門大有可為

除了亞馬遜的一系列扶持之外，在經(jīng)營模式上，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也切忌盲目跟風(fēng)、一頭熱，對于嘗試轉(zhuǎn)型或正處于轉(zhuǎn)型階段的賣家而言，跨境電商發(fā)展前景一片大好，而想要獲得真正切實(shí)的利益，企業(yè)還是需要在轉(zhuǎn)型的細(xì)分階段上沉淀自我。由此，出于這種考量，戴竫斐認(rèn)為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)可以從以下幾個方面著手，深耕和把控跨境電商發(fā)展機(jī)遇！

首先思維的轉(zhuǎn)變是橫跨到達(dá)跨境電商領(lǐng)域的重要橋梁，賣家需要就傳統(tǒng)B2B運(yùn)作模式下運(yùn)作的思維予以轉(zhuǎn)換，嚴(yán)防心急氣躁地放大眼前利益忽視小批次、大批量運(yùn)營模式下未來的發(fā)展“錢”景；其次，傳統(tǒng)制造企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型過程中要找到正確的途徑，借助市場定位、對海外市場的洞察、品牌建設(shè)、運(yùn)營模式和人才儲備等方式，實(shí)現(xiàn)電商運(yùn)轉(zhuǎn)模式的有效學(xué)習(xí)；最后，戴竫斐從亞馬遜平臺大數(shù)據(jù)出發(fā)，指出在亞馬遜上獲得成功的企業(yè)往往是在產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)創(chuàng)新上花費(fèi)了諸多心力的，由此她建議中國企業(yè)一定要重視產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，注重消費(fèi)者需求和體驗(yàn)。

除此之外，中國政府從國家戰(zhàn)略以及政策層面為跨境出口電商的進(jìn)一步發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持，比如在“一帶一路”倡議上，跨境電商也隨著這條紐帶不斷延伸，商品隨飛機(jī)、貨輪、卡車等交通工具的軌跡慢慢觸及第三方國家市場和消費(fèi)者群體，一方面為中國的出口創(chuàng)造了巨大商機(jī)，另一方面在提升中國企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新意識和品牌意識上起到了巨大的推動作用。

借助政策利好的大環(huán)境背景和跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，配合跨境電商平臺簽署出口跨境電商業(yè)務(wù)的合作備忘錄，共同發(fā)展電商人才，以政府宏觀調(diào)控的方式手段推動中國優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)制造企業(yè)與平臺、政府共同開辦系列項(xiàng)目合作，以推動制造企業(yè)、品牌商、產(chǎn)業(yè)公司和中小企業(yè)通過跨境電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，繼而更好地借助亞馬遜拓展全球市場，打造中國制造的全球品牌。

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）