“外貿(mào)大轉(zhuǎn)型”專題?丨有棵樹：從華強(qiáng)北的小柜臺，到凈利破億的標(biāo)桿企業(yè)

有棵樹，跨境電商巨頭企業(yè)，全稱——深圳市有棵樹科技股份有限公司，在業(yè)內(nèi)可謂無人不知無人不曉，2016年新三板上市，當(dāng)年實現(xiàn)營收24.9億元，比2015年漲幅高達(dá)140.74%，并自2014年起連續(xù)三年增速保持100%以上，成為2016年凈利破億的標(biāo)桿企業(yè)，隨后2017年年初有棵樹已完成C+輪融資，8月爆出擬以34億估值被創(chuàng)業(yè)板上市公司天澤信息并購，目前尚在進(jìn)程中。

如果告訴你，這樣的一個巨無霸企業(yè)，雛形只是華強(qiáng)北的一個小柜臺，你相信么？

2008年，有棵樹創(chuàng)始人肖四清剛剛走出大學(xué)校園一年，便走進(jìn)了華強(qiáng)北，成為了華強(qiáng)北萬千賣家中普通的一員，一個小柜臺，一臺電腦，一個人，孤獨而不寂寞的開啟了創(chuàng)業(yè)的征途。

和眾多創(chuàng)業(yè)者一樣，肖四清也是實體零售與線上銷售同步進(jìn)行的，產(chǎn)品是深圳遍地都有的3C品類，精心經(jīng)營之下，漸漸的肖四清有了自己的初始團(tuán)隊，店鋪也產(chǎn)生了主營的爆款產(chǎn)品——無人機(jī)，適逢趕上了跨境電商的“紅利期”，悶聲發(fā)大財做了幾年大賣家，到2013年，有棵樹公司已經(jīng)發(fā)展成為將近兩百員工的企業(yè)，公司也搬到了華南城，進(jìn)入了快速發(fā)展期。

跨境電商行業(yè)的“人才之痛”

一個成功的企業(yè)，離不開優(yōu)秀的人才，尤其是關(guān)鍵的人才，每一批關(guān)鍵人才的加盟，都會促使公司完成一次自我的升級。而對于整個跨境電商行業(yè)來說，卻面臨著一個尷尬的局面——專業(yè)電商人才稀缺。

有棵樹的成長植根于過硬的團(tuán)隊，從2013年，新的管理團(tuán)隊的入駐讓有棵樹有了新的發(fā)展契機(jī)。

有棵樹集團(tuán)副總裁王章民表示，中國前二十年在國際分工中充當(dāng)?shù)氖堑透郊又档慕巧^低附加值就是不涉及“軟三元”，設(shè)計、營銷、銷售、最后一公里倉配，這些我們都不做，做的只是簡單的生產(chǎn)和運輸，而電商就是要把傳統(tǒng)國際貿(mào)易中所有的擋板拿掉，直接從工廠代理。所以電商時代到來時，才發(fā)現(xiàn)我們國家面臨巨大的人才缺口，國際法務(wù)人才、稅務(wù)人才、歐美當(dāng)?shù)貭I銷人才、大數(shù)據(jù)分析人才以及本地倉儲服務(wù)人才，都是極為稀缺的。

跨境電商能夠迅速發(fā)展，得益于高效率生產(chǎn)。但要把商業(yè)模式B2C，縮短供應(yīng)鏈流程等所有的事情包攬，做到對消費者負(fù)責(zé)，這個角度來講，運營難度遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的國際貿(mào)易形式。

但從另一個角度上來看，時勢造英雄們也是存在的，傳統(tǒng)B2B時代，通常老板都是國際化的全才，既精通英語又懂國際商務(wù)談判，又懂得怎樣與供應(yīng)商打交道，如何選品、在一個垂直行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作。但是反觀跨境電商第一代創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家，不是歐美留學(xué)歸來的留學(xué)生，熟知國際商務(wù)規(guī)則，深諳海外消費者需求；要不就是草根創(chuàng)業(yè)，善于捕捉商機(jī)，對中國的供應(yīng)鏈非常了解，這兩類人都可以把企業(yè)做的有聲有色，但在運作企業(yè)又是不同的打法。

當(dāng)然，因為整個產(chǎn)業(yè)的變化，和行業(yè)的需求，也會促使更多的專業(yè)人才出現(xiàn)，填補(bǔ)行業(yè)用人缺口。

“品牌出海”是個偽命題？中國制造內(nèi)涵在于“性價比”

近年來，越來越多的中國制造依托跨境電商走出國門，隨之行業(yè)內(nèi)便出現(xiàn)了一個口號——“品牌出?！?，也許是第三方平臺硬性規(guī)定，也許是企業(yè)自身發(fā)展的需要，品牌化成為了跨境電商行業(yè)發(fā)展的一個大趨勢。

但是，對于跨境電商品牌化的問題，王章民卻有他不一樣的看法：“我們必須明白，理論化的東西是不能落地的，中國制造其背后的內(nèi)涵，就是性價比高的產(chǎn)品?！?

在中國非常有名有影響力的品牌，走到國外的消費市場里面，也是難以與其本土的二三線品牌相媲美，這個是消費者的認(rèn)知度問題，需要一個漫長的過程。所以很多企業(yè)或者資本是沒有耐心去一步步的打造品牌，大量的精力投入到品牌建設(shè)中去。

品牌化最常見的方式莫過于收購歐美的當(dāng)?shù)仄放?，如果去看海外并購的?shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)，中國對外SDI的指數(shù)在2014年到達(dá)巔峰，接著就走下坡路了，所以2014年以前中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)大量的兼并，但基本上是B2B的，在消費品上面沒有做任何的投入。

“2014年以前的那個階段，我覺得海外消費品是有很大的空間，也是中國品牌化可以走出的一條路。看看韓國、日本在這方面有多少投入，才在世界上有那么多享有知名度的國際品牌，同樣中國臺灣也是做了很多年的工業(yè)，但在轉(zhuǎn)型做C端也沒能成功打造自己的品牌?！蓖跽旅裾劦馈?

國內(nèi)普遍認(rèn)為的品牌，其實比較客觀的從國外的消費者角度來看，這些品牌并不存在，它可能只是一個渠道，只是把中國制造貼了個牌子，有棵樹同樣也是這么操作的，但是他們在營銷上有較大的優(yōu)勢，消費者購買這類產(chǎn)品的初衷也是因為其性價比較高，所以有棵樹產(chǎn)品的復(fù)購率也比較高。

談到品牌出海，王章民補(bǔ)充道：“嚴(yán)格意義上講，有棵樹只能算是一個商標(biāo)，有一定自主知識產(chǎn)權(quán)的，有一些排他性的保護(hù)，類似我們的無人機(jī)、一些電子產(chǎn)品，我們都注冊了商標(biāo)，并且還是國際商標(biāo)，但離大眾熟知的產(chǎn)品品牌差距很是非常遙遠(yuǎn)?！?

大賣家、小賣家的差距

很多賣家認(rèn)為，中小賣家和大賣家之間的差距很大一部分都是來自供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，那大賣家的具體優(yōu)勢又體現(xiàn)在哪里呢？看看能否從有棵樹的供應(yīng)鏈模式上找到想要的答案。

有棵樹有著龐大的采購中心，規(guī)模占整個出口團(tuán)隊的20%左右。

王章民表示，其實跨境電商的核心、競爭力并不取決于品牌，同時也不取決于所謂的供應(yīng)鏈，因為中國的供應(yīng)鏈產(chǎn)能非常豐富，做的好與不好核心還是在于產(chǎn)品的開發(fā)效率以及產(chǎn)品品類的豐富程度和速度。

跨境電商在選擇合作工廠時首先要考慮這個工廠究竟適不適合跨境電商，有棵樹會去主動地改造工廠，把原本中國哪些做OEM的工廠改造為適合跨境電商的工廠?！坝锌脴湓诮o工廠下訂單時通常會講究小批量和多批次，且每次訂單的規(guī)模都是差不多的。比如說有棵樹需要10000個SKU，但是每次下訂單的時候只下500—1000個，分十個批次，甚至20個批次交付，這個時候工廠的配合程度就至關(guān)重要了。有棵樹是以銷定產(chǎn)，‘銷’的量是通過整個數(shù)學(xué)模型估算出來的，大概計算出產(chǎn)品某個定價在eBay、亞馬遜上面一天可以銷售的量，然后再根據(jù)海外倉或國際倉的備貨量去下訂單，并不是大批量的囤貨然后再一批批的去賣?！?

王章民透露，作為靠近中國海量產(chǎn)能的供應(yīng)鏈，以及電商的運營模式有棵樹的產(chǎn)品采購優(yōu)勢和中小賣家相比，在長尾產(chǎn)品方面，并沒有絕對的優(yōu)勢，真正銷量上的差距還是運營團(tuán)隊的規(guī)模和本身的資金實力造成的。有棵樹每個item和中小賣家賺的毛利都基本一樣，資金回流的速度也大致相同，但是有棵樹在SKU上擁有巨大的優(yōu)勢，這是中小賣家難以望其項背的?！澳阌?00個SKU，每個SKU每天出單20個，也就是2000個，我這邊也是同樣的比例，但是我們有1萬個SKU，那每天出單就是20萬，20萬的銷量，成本在各個方面都會下降，毫無疑問，在采購端拿20萬個的訂單和拿2000個還是有區(qū)別的?！蓖跽旅裰v道。

打造爆款：考驗快速響應(yīng)核心供應(yīng)鏈的能力

當(dāng)然，無論是大企業(yè)還是小賣家，在與工廠、供應(yīng)鏈端的合作中都會出現(xiàn)各種問題。

作為跨境電商企業(yè)，有棵樹更喜歡合作的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯谢ヂ?lián)網(wǎng)思維的工廠，工廠規(guī)模大小并不重要，最關(guān)鍵的是工廠對市場的響應(yīng)速度和能力，以及品質(zhì)和綜合服務(wù)的能力。

當(dāng)前有棵樹和工廠的合作主要是以買斷模式為主，選品做完就是開發(fā)，速度驚人，最高峰的時候有棵樹一天可以開發(fā)100個SKU，現(xiàn)在有棵樹的有效SKU已經(jīng)達(dá)20萬，在運營的也有十幾萬，這個數(shù)量非常龐大。但是在與供應(yīng)商、工廠的合作過程中，有棵樹也會進(jìn)行篩選，淘汰一些不符合其要求的工廠。

其實很多給跨境電商供貨的工廠，并不是傳統(tǒng)的外貿(mào)型工廠，而是一些產(chǎn)品面向中國消費者的中小型工廠，這其中就會存在大量的不合規(guī)問題。

首先，產(chǎn)品認(rèn)證的不合規(guī)是主要問題。這也是制約中國產(chǎn)品在海外銷售的瓶頸，所以存在這類問題的工廠會被淘汰。當(dāng)然傳統(tǒng)的外貿(mào)工廠也會存在諸多問題，比如會出現(xiàn)沒訂單就沒庫存等情況。

王章民介紹道，有棵樹把在銷的產(chǎn)品分為爆款、熱銷品、滯銷品，但在沒有銷售數(shù)據(jù)支撐的情況下，這些分類是沒辦法做出來的，所以在選品方面，有棵樹很大程度上也會采取跟賣的策略，不存在所謂“預(yù)測爆款”的行為。

關(guān)于打造爆款，有棵樹主要還是參考數(shù)據(jù)驅(qū)動，但是數(shù)據(jù)分析出來結(jié)果后，留下的時間也不多了，可能可以預(yù)算出一年以后什么會熱銷，比如圣誕樹，到圣誕節(jié)一定會熱賣，但這個是每個人都知道的，所以最關(guān)鍵的點還是在于對突然熱銷產(chǎn)品的快速反應(yīng)能力。比如，在2015年平衡車熱銷期間，在市場上苦于無貨供應(yīng)的情況下，有棵樹可以克服諸多供應(yīng)鏈困難，動用一切資源得到產(chǎn)品的供應(yīng)。

在后期，大量的平衡車又滯銷，囤貨沒辦法處理時，有棵樹卻成功的避開了這個風(fēng)險，反而還吸收了同行分流不出去的訂單。

“快速響應(yīng)核心供應(yīng)鏈的能力，是基于技術(shù)，更基于運營，有棵樹是基于內(nèi)部經(jīng)營化管理，基于供應(yīng)鏈管理，在成本控制乃至整個備貨計劃上都非常考究。無論是在出口，還是進(jìn)口，都已經(jīng)到國內(nèi)先進(jìn)水平?！蓖跽旅褡院赖慕榻B道。

傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型跨境電商，有利有弊

隨著跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)外貿(mào)市場在一定程度上受到了網(wǎng)絡(luò)渠道的擠壓，轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)不得不面對的一個抉擇，而這其中轉(zhuǎn)型做跨境電商似乎又成為整個行業(yè)的一個大趨勢。對于這個大趨勢，王章民表示，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電商，既有利，也有弊，不能一味地去追求。

利的是，通過跨境電商，工廠可以直接面對眾多消費者，可以更快的了解到市場的消費需求，縮短供應(yīng)鏈。

但同時，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，也同樣又難以解決困難——工廠并不能做到有效定產(chǎn)，因為轉(zhuǎn)型后，工廠所面對的是成千上萬的個性化的消費者，每個消費者都有不同的喜好，如果不能解決這個問題就只能做標(biāo)品，但又沒辦法確定你的標(biāo)品是否具有競爭力。

“以工廠的供應(yīng)能力來說，就相當(dāng)于重量級的選手到了輕量級的賽場上，反而不知道該如何去打。”王章民舉例。

在王章民看來，傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商是難以實現(xiàn)的，當(dāng)前的跨境電商企業(yè)之所以能做大做強(qiáng)，主要是因為搶占了市場的先機(jī)，但傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如果選擇轉(zhuǎn)型，就要重頭再來。此外，他認(rèn)為，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如果要轉(zhuǎn)型，可以先嘗試下國內(nèi)的電商，B2B也好，B2C也行，因為這些工廠企業(yè)在以往的生意模式中，已經(jīng)熟悉了全世界的高標(biāo)準(zhǔn)，所以他們的供應(yīng)鏈?zhǔn)莾?yōu)于國內(nèi)工廠的。

王章民建議想要轉(zhuǎn)型做跨境電商的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，在轉(zhuǎn)型前要確認(rèn)是否擁有以下三個紅利，只有占據(jù)了這些紅利，才有成功的可能：

第一，政策紅利，你所在的國家是否支持你，是否存在實際的財政補(bǔ)貼措施。顯然現(xiàn)在的中國出口是有政策的；

第二，外匯紅利，接下來人民幣將長期貶值，對美國而言，這肯定是紅利；

第三，人口紅利，指的是消費市場，找人口增長最快的國家，接下來肯定是亞非拉國家。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）