Facebook Reynold D’Silva：成功的CMO需要更懂?dāng)?shù)據(jù)與技術(shù)

近日，F(xiàn)acebook亞太區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Reynold D’Silva在MS2017全球移動(dòng)營銷峰會(huì)上發(fā)表了《Marketing In 2020》主題演講。

他分享：很多人說首席營銷技術(shù)官，但根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示只有1%的營銷人員真正了解技術(shù)，在未來，想要成為一個(gè)成功的CMO，了解這三件事很重要：1、技術(shù)的力量;2、商業(yè)的顛覆;3、機(jī)器人的裂變。

以下是演講全文：

大家好!我主要負(fù)責(zé)Facebook亞太區(qū)電子商務(wù)營銷，非常榮幸參加今天峰會(huì)。

如果大家是CMO或類似的營銷負(fù)責(zé)人，你們可能經(jīng)常會(huì)看到關(guān)于品牌健康度、媒介計(jì)劃、TVC預(yù)測(cè)試、產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)等，而在2020年，你需要了解的將會(huì)是諸如：算法歸因、產(chǎn)品化電商、在線及移動(dòng)端用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)等等。

這其中存在一定的代溝，許多剛進(jìn)入營銷行業(yè)的朋友可能還在學(xué)習(xí)的過程中。如果你已經(jīng)入行許多年，對(duì)于未來的知識(shí)還不夠了解的話，那就會(huì)有大麻煩了。我想說的是，關(guān)于未來的營銷技術(shù)，Martech的諸多概念。其實(shí)很少有人能夠真正理解，并正確的運(yùn)用他們。而我們要做的就是從舊的營銷世界，跳到新的營銷世界當(dāng)中。

作為營銷人，我們都要去做的一件事情，就是及時(shí)的從過去落后的營銷模式中，跳到現(xiàn)在更先進(jìn)的營銷模式。

現(xiàn)在的營銷技術(shù)紛繁復(fù)雜，我也很迷惑，營銷技術(shù)到底講的是什么?營銷人員對(duì)于技術(shù)的掌握情況怎么樣?怎么樣能把這些技術(shù)應(yīng)用到市場(chǎng)上?

到底需不需要營銷技術(shù)官?

很多人說首席營銷技術(shù)官，但根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示只有1%的營銷人員真正了解技術(shù)，而且是與營銷相關(guān)的技術(shù)?？梢哉f我們的行業(yè)確實(shí)非常需要掌握先進(jìn)技術(shù)的營銷人才，否則，就會(huì)成為被遺失的一代。

為了解決這些問題，要確保所有人必須能夠不斷學(xué)習(xí)，進(jìn)行轉(zhuǎn)變，因此，要關(guān)注這三個(gè)話題。如果你想要未來五年或者十年成為CMO的話，必須要了解這三個(gè)方面的內(nèi)容。

第一件事情：技術(shù)的力量

過去幾年，Facebook在中國以外的市場(chǎng)獲得了很大成功。這里給大家展現(xiàn)一些數(shù)據(jù)，使用Facebook以及其他的全球應(yīng)用的用戶，差不多都在十億以上。在許多國家，使用這些應(yīng)用程序和平臺(tái)的用戶每一天都在增長。在世界上的一些地區(qū)，10個(gè)成年人中，有8個(gè)消費(fèi)者每天都在使用這些平臺(tái)。這意味著，許多的app已經(jīng)不止是社交媒體，而成為一個(gè)大眾媒體。

回顧一下，上一次整個(gè)媒體環(huán)境的改變是電視，再上上次，是廣播。

不知道有多少人是40年代出生，并且做營銷的?當(dāng)時(shí)，廣播是營銷最主要的媒介，一次廣播廣告要用到30分鐘，告訴消費(fèi)者、客戶，你的產(chǎn)品功能是什么樣的?

從廣播變遷到電視之后，營銷發(fā)生了快速的改變，這里我們必須要提一下肥皂劇。為什么叫肥皂劇?因?yàn)榈谝恢щ娨晱V告就來自一個(gè)肥皂品牌，隨后也發(fā)展為一種娛樂產(chǎn)業(yè)。后來電視廣告的投放越來越貴，長度也越來越短，比如15秒一條廣告。之前，我們認(rèn)為電視廣告最好要30秒，后來發(fā)現(xiàn)15秒鐘也非常有效。

當(dāng)講到今天的移動(dòng)時(shí)代時(shí)，我們還用秒計(jì)數(shù)嗎?要知道，過去看電視可能會(huì)看一個(gè)小時(shí)，并不介意里面插一個(gè)廣告，但是人在看手機(jī)的時(shí)候卻會(huì)非常介意被廣告打擾。

在一個(gè)研究中我們發(fā)現(xiàn)，用戶在一些應(yīng)用當(dāng)中，其注意力停留的時(shí)間是非常短暫的，例如在交友應(yīng)用tinder中，人們會(huì)不停的滑動(dòng)列表，尋找自己的交友目標(biāo)。這是一個(gè)非常重要的發(fā)現(xiàn)，意味著人們作出決定，往往只在幾秒的時(shí)間當(dāng)中。

麻省理工做了一個(gè)研究，發(fā)現(xiàn)手機(jī)用戶記住一個(gè)信息只用0.013秒。在Facebook自己的研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，PC端如果記住一個(gè)東西需要2.5秒，當(dāng)用移動(dòng)設(shè)備時(shí)只需要1.7秒，而在信息流里面，這個(gè)速度會(huì)加速到0.25秒。

你在手機(jī)上的注意力非常短。人們經(jīng)常一直看手機(jī)，總是看手機(jī)，而忽視了旁邊的各種聲音，即便是你的父母、女朋友、老師和老板。這種情況也可以叫做缺乏注意力，我們不會(huì)對(duì)手機(jī)以外的平臺(tái)和設(shè)備給予這么高的注意力，研究表明手機(jī)端的營銷能夠獲得比其他平臺(tái)高出32%的注意力，同時(shí)，能得到比其它方式高85%的回應(yīng)。

另外一個(gè)事情，廣告變得越來越專注于視頻形式。對(duì)我們而言，問題在于究竟要設(shè)計(jì)什么樣的移動(dòng)廣告?答案就是：即短又快。

這里給大家一個(gè)例子，只是幾秒鐘的一個(gè)廣告，但是向你傳達(dá)了很強(qiáng)的品牌信息。大家可以注意到整個(gè)廣告是靜音的，因?yàn)槿藗冊(cè)诳词謾C(jī)廣告時(shí)一般會(huì)把聲音關(guān)掉。

現(xiàn)在，移動(dòng)成為人們最關(guān)注且?guī)缀跷ㄒ坏拿襟w。如果你要制作移動(dòng)廣告，切記兩點(diǎn)：要短、要快。

第二件事情：商業(yè)的顛覆

人們的關(guān)注力越來越短，特別是當(dāng)注意力都放在移動(dòng)端的時(shí)候，像一只鯨魚一樣注意力非常短暫。

我在Facebook上面看到另外一條廣告，很漂亮的椅子，我希望有這樣的椅子給到我孩子。當(dāng)我點(diǎn)擊后，發(fā)現(xiàn)它引導(dǎo)我去到落地頁，但是還需要往下拉一下，不停的下拉，在這個(gè)過程中，其實(shí)我的注意力已經(jīng)喪失了。我當(dāng)時(shí)覺得椅子挺好的，我可以等待一會(huì)兒，但是這個(gè)椅子一直沒有出現(xiàn)，直到我失去耐心。

人們?cè)谫徫锏臅r(shí)候最希望的就是能瞬間得到滿足感，但現(xiàn)實(shí)卻充滿障礙。由于人為的設(shè)置，很多的消費(fèi)者流失在了交易的過程中，品牌也因此失去了用戶，比如app要求用戶注冊(cè)會(huì)員，需要填寫用戶信息等等。消費(fèi)者并不想打字，他們就想買東西。

又比如使用信用卡付款的時(shí)候，只需要拍張照片就可以錄入信用卡信息，但有些app就是要讓用戶手動(dòng)輸入，造成人為的阻礙，很多顧客就這樣流失了。

數(shù)據(jù)顯示，有60%交易行為出現(xiàn)在移動(dòng)端上，但是只有15%的成交實(shí)際發(fā)生，就是因?yàn)橛性S多類似的人為障礙。

在美國，有26億的的銷售發(fā)生在移動(dòng)端，或者是電子商務(wù)平臺(tái)。我們會(huì)經(jīng)歷很多步驟才能最終到達(dá)消費(fèi)付款的環(huán)節(jié)，數(shù)十億銷售機(jī)會(huì)流失了。我們需要提供及時(shí)的客戶服務(wù)，及時(shí)滿足他們的需求。

這一組是Facebook做的事情，我們認(rèn)為購買應(yīng)該是無縫順暢的，你可以直接看到各種各樣的分類，不需要再跳轉(zhuǎn)到其他的地方;你可以直接下單付款;當(dāng)然也會(huì)有一些APP內(nèi)的廣告，但是完全實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，事先進(jìn)行預(yù)加載。Facebook的速度比起其他的網(wǎng)站、APP要快十倍。

下面我要談另外一個(gè)和關(guān)聯(lián)度有關(guān)的事情。比如，當(dāng)你進(jìn)入到一個(gè)網(wǎng)站看到綠色的裙子，但是沒有買。之后，你可能會(huì)在Facebook新聞上面看到這條綠裙子，到時(shí)候你也許就會(huì)買了。當(dāng)然，你也許還會(huì)去搜索一個(gè)和裙子搭配的鞋、包，在Facebook上你都會(huì)看到。這就是我們所希望達(dá)成的極致的用戶體驗(yàn)。

總結(jié)起來，購物的過程應(yīng)當(dāng)是直接且順暢的體驗(yàn)。

第三件事情：機(jī)器人的裂變

這是Soraya，它是生活在Facebook Messenger中的機(jī)器人，它能夠一對(duì)一跟客戶進(jìn)行交互，在銷售轉(zhuǎn)化上它比起網(wǎng)頁、移動(dòng)應(yīng)用轉(zhuǎn)化效率要高出2.3倍。你可以在全世界看到它，并且使你的購物體驗(yàn)無縫、高效、順暢。另外一個(gè)例子來自于荷蘭皇家航空。

可以想象一下，你的登機(jī)牌都可以在Facebook聊天器里面讀取。我們探討的不僅僅是機(jī)器人，而是從各個(gè)不同渠道獲取信息、聚攏在一起，吸引更多顧客。

比如，你買了一張去紐約的機(jī)票，這個(gè)信號(hào)說明你會(huì)需要一家在紐約的酒店。那么，在Facebook里，就可以直接收到一個(gè)酒店入住邀請(qǐng)，還可以看到關(guān)于酒店附近餐廳的推廣信息，以及購物場(chǎng)所。

現(xiàn)在看到這個(gè)世界越來越有趣，過去需要情商，未來需要MQ，也就是你怎么和機(jī)器系統(tǒng)進(jìn)行合作，從情商到機(jī)器智能是很大的超越。

今天，人們關(guān)注如何在移動(dòng)端進(jìn)行營銷?因?yàn)橐苿?dòng)是未來的主流，購物必須是極致無間隙的，但還有些營銷的知識(shí)也必須掌握。VR虛擬現(xiàn)實(shí)跟我們有什么關(guān)系?我們現(xiàn)在所做的或者是將來要做的，F(xiàn)acebook也在探索。

在Facebook，我們常說旅程才剛剛完成1%，作為一名營銷人員，我相信營銷的旅程也才剛剛開始，還有很多需要學(xué)習(xí)和需要做的事情。我今天談到的這三點(diǎn)，是我認(rèn)為在未來非常重要的三件事，想要成為一個(gè)成功的CMO，就必須在這些方面做出努力，謝謝大家！

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